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编者按     蓝颜也需脂粉造。伴随着社会生活的急剧变革，在快速发展的中国化妆品市场里，男性意识开始崛起。虽然还远未能谈得上追平女性细分市场，顶上半边天，但其潜力却是众所瞩目。     本专题集中呈现了中国男士化妆品市场中护肤、香水和洗护发领域的现状，解读其特征，并剖析其多元的发展趋势。

“走进男妆时代”系列之一 顶上半边天      ——化妆品市场里的男士觉醒 记者 覃雪花 综合报道     “男士护肤品近年来增幅很快，是不少品牌化妆品新的利润来源。”业内人士透露，实际上不仅是护肤品领域的男士身影渐多，在香水和洗发水等诸多领域，男士因素也一直未见缺席。【详细】   品牌的增长新动力     在女性化妆品市场的竞争白日化之际，男士化妆品市场的巨大潜力开始被一点点地挖掘出来。高端护肤市场里，兰蔻、Dior、资生堂、碧欧泉、娇韵诗等几乎所有的一线品牌都陆续开发了男士产品；大众护肤市场里，巴黎欧莱雅、妮维雅、碧柔、曼秀雷敦等品牌的男士产品也在超市等终端占据了一席之地；同时在超市里可以寻觅到的还有诸如清扬、霸王等品牌的男士专用洗发水；而在香水香氛一块，“男士专用”启蒙更早，阿玛尼、大卫·杜夫、阿迪达斯等男士香水香氛系列的影响力丝毫不亚于其女士系列。 零售终端看好其发展     近几年来，这些终端里也有了明显的变化，商场开始关注“男士需要”，举办护肤“男士专场”；部分沃尔玛、家乐福、华润万家国际连锁终端卖场也有意识地为男士基础护理品开辟销售专区；屈臣氏强化了这一块的引进，并推出了自己的男士自有护肤品牌系列；就连全国各地的专卖店，也都开始纷纷试水该领域。 消费者仍以年轻化和精英化为主     “80后”新一代男士对保养相对重视，自然成为了各品牌的主力消费群之一，不过，“80后”大多青睐于基础护理需求，如剃须泡沫、须后润肤霜、洗面奶、乳液和润唇膏等，巴黎欧莱雅、妮维雅较受其欢迎，不过巴黎欧莱雅品牌经理张耀东也表示要建构其在商务男士领域的影响力，而对于迪奥、碧欧泉等高端品牌来说，它们更乐于在社会精英人士上下足功夫。

“走进男妆时代”系列之二 聚焦细分化市场      ——中国男士高端护肤市场分析 记者 王小洁     男士越来越不满足一瓶大宝天天见的护肤状态了，以往随便从超市货架拿瓶十几元或几十元的洗面奶、面霜的男士们，如今逐步克服了心理障碍，与他们的女伴一样，开始学会站在百货专柜前面去挑选中意的产品。2009年9月，武汉广场的一场护肤“男士精英聚会”，当场买下上千元护肤品的男士不在少数。【详细】   竞争主战场聚焦少数品牌     与女性护肤品牌或者男性大众护肤品牌相比，男性高端护肤市场的竞争主要集中在少数几个外资品牌之间，各个品牌的实力都不凡，凭借集团在化妆品领域的影响力和号召力，在男性市场，它们各有各的招数。 　　 2001年，欧莱雅集团旗下的碧欧泉男士产品进入中国，这也是国际高档护肤品中第一个涉足中国的男士品牌。经过6年的市场推广，碧欧泉男士在中国已拥有了坚实的消费群。据《信息时报》的数据显示，碧欧泉连续3年占据近2/3的高档市场份额。 后来者需细分化竞争     随着男性消费意识的觉醒，高端护肤市场如今的格局势必会发生改变。高端市场的品牌不再局限于满足男性护肤的基本需求，其竞争重点被放在如何满足男性的多元化需求上。 高端市场瞄准商务人群     精英商务人群或许可以成为男士高端品牌的主攻对象。首先培育那些精英商务男性的消费习惯，让他们意识到护肤不再是女性的专利，而精英男士的护肤也不再是不择品牌的随意行为，跟服装和腕表一样，护肤品的选择也是品味的一个部分。让这些商务人士在社会上形成高端护肤消费的氛围，这无疑是培育高端护肤市场的捷径。

“走进男妆时代”系列之三 看男妆，竟是谁家天下？      ——中国男士大众护肤市场分析 记者 喻晓     曾被业界喻为“一座金矿”的男士护肤品市场近年来被持续热炒，妮维雅、巴黎欧莱雅、曼秀雷敦等大众品牌已逐渐成为这一领域的主流品牌。 　　 就目前来看，这一阵营仍在继续壮大。继2009年 欧莱雅集团的品牌卡尼尔凭首款男士天然护肤品进入男妆市场后，宝洁集团的玉兰油也将在今年3月上市其蓄力已久的男士护肤品系列...【详细】   现有大众品牌格局     就目前男士大众护肤市场而言，妮维雅、欧莱雅、曼秀雷敦等品牌占据了主流地位。本报记者从洛阳丹尼斯量贩日化部主管刘俊以及妮维雅武汉某销售代表处了解到，男性化妆品销售在当地市场排名位居第一的品牌是妮维雅。该品牌男性护肤产品包括了护肤、眼霜、以及止汗喷雾（走珠）等较全的产品线，作为较早推出男士系列的品牌，已在男性消费者心中占据一席之地。刘俊表示，妮维雅占据该超市男妆销量的30%，而欧莱雅与曼秀雷敦分别占据27%和23%。 主流品牌各施其力     妮维雅男士护肤在整个品牌战略中占据了重要地位。虽没有启用明星代言，但它在男士护肤品理念营销上做足了功课。例如妮维雅首创的网络第一个“男士体面直播台”，此外，妮维雅还将广告做到了NBA季后赛赛场上，打出“For Men”的口号。在产品的具体销售上，妮维雅针对男性不习惯购买全套产品的特点，大多采取单品销售方式。 大众品牌渠道突破     有别于高档男士护肤品稳抓百货专柜，男士护肤大众品牌则多以超市为主战场，兼具百货专柜、专卖店等其他渠道。 随着男士护肤品市场需求的扩大，许多超市、专卖店纷纷开辟专门的男士化妆品区域。

“走进男妆时代”系列之四 跨界经营的兼职生意      ——中国男士香水香氛市场分析 记者 汪菁     相较护肤，男士香水似乎在市场的启蒙培育上起步得更早。即便很难拥有一套完整的护肤用品，作为接受西方文化的一种商务礼仪，使用香水在高端商务人群中也几乎成为一种身份认证。     高端香水市场一直不乏专业男士香水品牌，如CK、Hugo Boss、大卫·杜夫等。而在大众市场一块，与男士沾亲带故的香氛产品自然也有...【详细】 丰富的高端男士香水品牌     中国的男士香水消费或许还可以追溯到更远，早期龙涎香曾被当作宝物呈现给皇帝，用香被看作是一种高雅的贵族习惯。迈入现代，古龙水一度成为男士香水的代名词。时至今日，阿玛尼、古琦等大牌仍在持续推出古龙系列男士香水。 大众男士香氛里的领衔者     在大众男士香氛市场，阿迪达斯是当之无愧的领衔者，一些男士护肤概念经由它开始深入人心。齐达内告诉我们爱运动的男人要用阿迪达斯沐浴露和香水，在此基础上，阿迪达斯连续推出了抑汗清新走珠乳液、清新喷雾、抑汗凝膏等产品。不同于阿迪达斯，吉列教会了男人剃须之外，还需配合护理啫喱和须后水。这些符合男性特征的需求被挖掘出来，被随后的加入者，如俊士、舒耐、乐普等不断深挖和拓展。 跨行性带来的想像空间     不论是大众男士香氛市场，还是高端男士香水市场，强势品牌都有一个相似的特征，即跨行业性。阿迪达斯是运动服装界数一数二的品牌，吉列是剃须刀当之无愧的老大，HUGO BOSS、阿玛尼、CK等都是奢侈服装品牌代表。这些在原行业就拥有极大知名度并已取得成功的品牌，正在通过不断细化品牌结构，丰满品牌内涵，来提升品牌价值。

“走进男妆时代”系列之五 男女混用时代的终结      ——中国男士洗护发市场分析 记者 喻晓     与护肤不同的是，中国男性对于洗发的需求几乎和女性相当，已然是日常生活习惯。在洗发产品的消费上，男女几乎各顶半边天。在历经了“男女共用洗发水”的时代后，消费者和品牌厂家开始意识到男性对洗护发的特殊要求，于是清扬开启了男士专...【详细】 洗护发男女有别     随着洗护发市场发展愈加成熟，品牌厂家开始开发专为男士所用的洗发水。2007年，作为联合利华近十年来最重要的新品牌，清扬首次提出了“男女区分”的去屑概念，推出男士专用去屑产品，从而打开了男性专用洗发水市场的大门。时至今日，国产品牌霸王、花王旗下品牌碧柔均已推出男士洗发水产品，这一市场逐步升温。 三大头称霸市场     如今在各大卖场的洗发水区，清扬、海飞丝、霸王这三个品牌几乎成为了大部分男性的首选品牌。男性消费者对洗发功能的诉求主要为“去屑”，而在清扬上市以前，去屑市场80%的市场份额一直为海飞丝所占据。然而，海飞丝在上海市场从2006年开始，市场份额逐步下滑。 营销争夺战     “元老”海飞丝将消费目标提升至成熟的男性群体，主打“去屑”和“强根护发”两种核心功能，邀请甄子丹担任形象代言人，并继续“男女通吃”；“新秀”清扬，坚持年轻、张扬、专业的品牌个性，牢牢把握20—30岁的年轻消费群体，并请世界足球先生C罗为其形象代言人；而霸王则联手成龙，无论品牌名称还是主攻男性消费群体，都珠联璧合。

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