9月初，国家广电总局颁布了“自2010年1月1日起对电视台广告的严格限播令”（简称“新17号令”）。此令一出，彷佛是给各电视台与广告商的头上戴上了“紧箍咒”。在“新17号令”正式生效之前，对于各大电视台广告部主任和广告商们来说，如何在执行“新17号令”的同时保障广告的播放，成为他们需要集体面临的最大难关。

    据央视媒介分析总监袁方判断，2010年，将被“净化”掉的电视广告量约为100亿元。100亿元超标广告的盘口下，电视台和广告商应该如何突围？

    救命稻草：自制剧和节目植入广告

    “新17号令”对电视广告的严格限播，内地电视台不得不面临新一轮的改革“迎战术”。在袁方看来，植入式广告会是未来电视广告发展的趋势。

    “在硬广告受到越来越多管制的情况下，电视台以往纯粹的卖时间、卖收视率的模式已不再那么奏效。目前的一些收视率高的节目还只停留在突出广告赞助商的logo，以及口头轮回播报赞助商等阶段。因此，在播放频率和总量减少的双重压力下，电视台要保证收支平衡，除了硬广告，一定要有新的方式来吸纳广告。因此需要在软广告方面做更多的创新。”湖南卫视广告部主任樊旭文表示，植入式广告相对来说容量比较大，能够吸纳消化更多的广告资源。”

    走在自制剧植入广告前列的湖南卫视已经尝到其中的甜头。曾几何时，电视台的自制剧并不被看好，大多电视台都不敢“越雷”，但湖南卫视却因自制剧得到了效益和传播力的双赢效果。

    分羹市场，提高自制剧比例

    去年火爆一时的《丑女无敌》系列，虽然剧中无处不在地出现联合利华旗下品牌多芬、清扬等广告logo，以及演员故意套用的广告词，但撇开自制剧本身的回馈来说，单从收视率来分析，《丑女无敌》第一季的播出达17次，位列全国同时段收视率第一。而后来的《一起来看流星雨》再一次为植入性广告推波助澜，丝宝日化旗下的舒蕾品牌的植入广告效果也比较理想。显然，这种“硬性植入”广告的效果丝毫不逊于黄金时段硬广告。

    湖南卫视总编室主任李浩坦言，自制节目对品牌的创建，在带动多种资源整合方面具有很多优势。据了解，湖南台近几年将会不断提高自制剧比例，2009年达到了30%左右，2010年将增加到40%，甚至50%。“有60%-70%的自制剧播出是一种比较理想的状态。”李浩说。

    在业内认为青春偶像剧是最容易放入植入式广告的声音下，各电视台的自制剧已紧锣密鼓地开拍。安徽卫视表示“明年电视剧中的植入式广告可能要增加约一倍。”江苏卫视在“海岩剧翻拍三部曲”中也植入了不同的广告。各大广告厂商已纷纷表示对SMG上海文广集团自制偶像剧《杜拉拉升职记》植入式广告的青睐。

    “随剧闯入，植入细无声”的广告境界

    然而，这种植入式广告的“硬性消费”虽然是未来的大势所趋，但它也存在一些隐患，并可能使植入式广告提前结束其辉煌期。据《一起来看流星雨》剧组人员透露，一些植入广告在签约之初，对每一处场景和台词都有硬性规定和要求，这就大大降低了一部电视剧应有的艺术效果。

    灵思传播机构项目总监刘人滔告诉记者，品牌利用植入式广告切入电视剧，“度”的把控尤其重要。相比电影的广告植入，由于电视剧有着剧情长、播放次数多等优点，无论在剧情内容还是操作方法上都有较大空间。因此，品牌商如果掌握好“度”，通过合理、软性的表现手法，对电视剧和品牌自身会产生双赢效果。

    “如果企业是多品牌架构，则应采用递进式植入广告方式，以“一个品牌为主，其它品牌为辅”的方式，与一个多季系列电视剧形成同步营销。”他分析说，譬如联合利华在第一季《丑女无敌》中主推多芬品牌，并以立顿、清扬等品牌为辅进行整合“输出”。同时，公司还通过互动营销等其它方式主推旁氏品牌。而对于今年第二季《丑女无敌》，企业则会根据‘横向均衡’的原则，针对旗下品牌的整体营销策略，挑选今年的主推品牌再次与电视剧进行深入合作。

    刘人滔强调，只要选定了品牌，拍摄的方式和情节都可根据观众的接受度不断改进。自制剧植入广告能否弥补新政策带来的广告冲击，还有待市场考验：一方面这取决于企业对植入式广告这一创新营销理念的接受程度，另一方面，媒介还需练就一番功力，达到“随剧闯入，植入细无声”的广告境界。