本报记者 丁加林

    近几年的牙膏市场竞争日趋激烈，本土牙膏新品牌相对较少。在大卖场渠道，牙膏品类已经从外资品牌与传统本土品牌的竞争演变为外资品牌与云南白药、舒客等新晋品牌的竞争。广东康王日化有限公司旗下口腔护理品牌皓齿健近两年才开始介入KA渠道，然而其在KA渠道网点保持着快速增长的态势，并通过一系列的终端促销活动获得了不错的销量和口碑。

    据《化妆品报》记者了解，目前皓齿健已覆盖家乐福、大润发、华润万家等全国性KA连锁的大部分区域市场网点。而在区域性的龙头零售连锁中，皓齿健也颇有斩获，已布局包括河南丹尼斯、山东银座、河北北国等大型零售卖场。通过一系列终端活动，皓齿健在KA渠道的影响力和知名度正在迅速提升。

    KA之难

    相对成熟的牙膏品类，新品牌进KA的难度有多大？

    武汉金三笑贸易有限公司是三笑等品牌在湖北省的代理商。其渠道以大润发、家乐福等大型KA为主。在金三笑公司总经理金德蔚的办公室里，摆放着数十种牙膏品牌。常年和KA买手打交道的金德蔚，清楚一个新的牙膏品牌进入KA卖场的难度。牙膏品类相对来说比较成熟，而卖场的牙膏竞争空前激烈，没有一定知名度或者缺乏特色的产品很难进入KA，即便进去，生存也异常艰难。在代理皓齿健之前，金德蔚已经接触过不少牙膏品牌，而这些品牌最终没能列入金德蔚的考虑范围。

    实际上，对于一个新的本土牙膏品牌来说，要进KA渠道，首先要打动的就是KA代理商。皓齿健品牌营销总监陈雄告诉本报记者，皓齿健第一个进入的KA系统是欧尚超市。彼时陈雄和皓齿健团队已经与华东欧尚以及大润发渠道的代理商进行了两轮详尽的谈判，初步确定了合作意向。然而该代理商提出，自己将带着公章，到广东康王公司来签合同。其实就是想要考察和了解一下广东康王，以及公司管理层对皓齿健品牌的态度和决心。

    在签订合同之后，出于规避风险的考虑，这名代理商选择让皓齿健先在欧尚系统上架。经过一段时间的试销，鉴于皓齿健的良好表现，他很快将其铺进了华东大润发系统。

    这是皓齿健在KA渠道推广中的一个缩影。陈雄表示，皓齿健初入KA渠道，遇到的难题首先是代理商的疑惑：作为传统的流通企业，广东康王对终端的理解够不够？能否坚持长期对品牌的培育？

    另外一个困难就是KA卖场对新品牌的疑问，进来准备怎么操作？能达到怎样的销量？卖场的货架是其最宝贵的资源，能给皓齿健提供多少货架资源，这是皓齿健进入KA卖场遇到的最大问题。

    攻克KA

    对皓齿健来说，初入KA卖场时的货架资源问题目前依然存在。作为一个到目前为止尚未进行大规模广告投放的品牌，在最初进入卖场时，一般都只有极其有限的陈列位。广东康王日化有限公司副总经理柯礼聪表示，最开始皓齿健一般只有1到2个产品陈列位，这种陈列被自嘲为“一线天”。而皓齿健要做的，就是用“一线天”的陈列卖出不错的销量，从而说服卖场负责人，以获得更多的货架资源。

    皓齿健在河南丹尼斯系统的经历颇具代表性。作为郑州和河南全省最具影响力、规模最大的大型卖场，皓齿健8月中旬全面开展打板促销活动时，其进入的条码仅四五个，除活动地堆和端头外，常规的陈列面非常有限。而到8月份活动结束后，皓齿健的月销售额达46万元，这样的表现也使得丹尼斯对皓齿健有了更大的信心。皓齿健在丹尼斯系统的陈列面开始大幅增加。

    皓齿健在丹尼斯的表现同时引起了河南地县级卖场的关注。在河南，除了丹尼斯，还有由许昌胖东来、信阳西亚、南阳万德隆、洛阳大张为首组织的“四方联采”战略联盟系统。这四家公司都是当地最具影响力的零售企业。每个月，四个连锁系统的采购负责人都会集中开会，交流采购相关事宜。在8月开会时，南阳万德隆的采购负责人特别提到了皓齿健在丹尼斯的表现，并提出可以关注该品牌。正因这一细节，皓齿健得以顺利打入“四方联采”系统。

    商超布局

    据记者了解，皓齿健近两个月已经先后入驻河南丹尼斯、家乐福、华润万家以及湖北、湖南等地大润发系统，其KA渠道布局日趋完善。

    据柯礼聪介绍，皓齿健口腔护理系列共12款单品，分为清炎、抗敏、美白、特殊护理四个系列，单品价格在9.9元至49元之间。除牙膏品类外，皓齿健还有漱口水、牙线、牙刷等口腔护理产品。在进入KA卖场之后，皓齿健通过一系列促销活动，正迅速获得卖场的信任。

    广东康王日化有限公司总经理柯泽锋接受本报记者采访时表示，目前牙膏品类竞争空前激烈，牙膏的促销活动也非常多。皓齿健希望通过促销活动，用皓齿健的独特卖点来弥补目前品牌知名度不高的劣势。比如在卖场的促销活动中，从产品陈列到活动方式，皓齿健都非常强调其压泵式的外包装，以及其可替换内管的环保设计。这种独特的卖点，不仅给消费者带来了方便，价格较低的替换装，还可以节省开支。

    这一点也得到了代理商的普遍认同。皓齿健郑州代理商、供联商贸公司总经理刘建德表示，独特的压泵式包装以及细节和品质决定了皓齿健在丹尼斯等系统的良好表现。

    另据陈雄介绍，目前皓齿健在全国入驻的KA网点已超过1000家，B、C类超市网点已有近8000家，其在B、C类超市的销量约为KA渠道的1.5倍。

    尽管在B、C类超市皓齿健的销售总量比KA多，但陈雄表示，下一步皓齿健将会继续强化KA渠道的布局，“因为这是一个相辅相成的过程。KA的布局和表现会带动B、C类超市网点的拓展和销售。”