本报记者 甘露

    近日，香奈儿护肤品最新广告喊出了“做自己，还原真我，美丽由此开始”的品牌宣言。但早在今年7月，阳光国际集团（以下简称“阳光国际”）总经理成金波就已率先喊出“做自己最美”的口号，引发行业共鸣。

    2014年7月3日，阳光国际“做自己”品牌战略正式启动；8月4日，阳光国际旗下品牌圣蜜莱雅的专属微电影《做自己》在万达影院首映；8月8日，《做自己》微电影在优酷土豆同步上线；8月15日，该电影剪辑版在湖南、安徽、深圳等卫视媒体黄金时段播出。

    据阳光国际企划部总监丁青云透露，仅上线半个月，《做自己》微电影的优酷点击量已超两百万。“做自己最美”微话题自8月5日在新浪微博上线以来，阅读量突破千万，近万粉丝参与讨论。“这么高的关注度超出了我们的预期，也证明大众认同我们提出的品牌主张。”

    不同于其他品牌的常规终端动销和直接投放电视硬广，圣蜜莱雅拍摄契合品牌主张及企业理念的微电影，是希望消费者能够参与到品牌理念的讨论中来，在消费者心中提升品牌形象。成金波告诉《化妆品报》记者，“这样另类的营销方式虽然效果或许没有投放硬广来得直接，有一定风险性，但我相信圣蜜莱雅会闯出一条不一样的路。”

    倡导“做自己最美”品牌主张

    据了解，《做自己》微电影由成金波亲自上阵，担当男一号。整部电影时长6分钟，用“想哭就哭、想脱就脱、想放就放、想闯就闯、想笑就笑、想跳就跳”六个场景来表达圣蜜莱雅“做自己最美”的品牌主张。并在其不同场景中植入了圣蜜莱雅以及圣蜜品牌产品。

    提出“做自己最美”的品牌主张，是成金波多年从事化妆品行业的亲身体会。他说：“通过《做自己》，我想表达的是一种生活态度和理念。随着消费主权时代的来临，在行业中我主张不跟风、不搞恶性竞争，踏踏实实做好自己的品牌和产品。”

    自“做自己最美”的主张提出以来，以此为主题的微电影和新浪微博话题备受关注。丁青云认为，“我们的产品定位于80后、90后较年轻的女性消费群体，她们的关注也表明‘做自己’符合她们追求个性的价值观，希望我们的品牌态度能引发她们的共鸣。”

    除线上群体参与度高之外，成金波告诉记者，在微电影上映期间，圣蜜莱雅以及圣蜜的整体市场反馈均不错，获得了全国各地代理商的大力支持。“很多省的代理商都在开微电影发布会，在8月份的化妆品销售淡季，我们的市场表现却更胜平常。”为配合微电影传播，零售终端也相应推出了圣蜜莱雅“女神套”与圣蜜“女郎套”两款护肤套装。“最近我们的套盒发货量很大，一生产出来就被预定完了。”

    据了解，截至目前，圣蜜莱雅全国网点数共1.2万家，圣蜜网点数近3000家，但仅8月份，圣蜜莱雅全国新增网点500家，圣蜜新增300家网点。成金波表示，“这样的网点增速比平常月份翻了一倍多。”

    营销组合拳助力品牌升级 

    据了解，在微电影推广前期，圣蜜莱雅以预告的方式在新浪微博上进行“做自己”微活动推广；微电影正式推出后，为宣传和推广圣蜜莱雅“做自己”的企业理念，阳光国际将《做自己》微电影剪辑成一部长达90秒的电视广告短片，将其穿插在湖南卫视《快乐大本营》《天天向上》《爸爸去哪儿》《我们都爱笑》，深圳卫视当家栏目《年代秀》，安徽卫视《超级先生》等各大卫视的金牌综艺节目和黄金时间播出。

    在丁青云看来，这样的整合营销方式不仅在卫视媒体拉开了宣传的高度与广度，还在网络媒体上进行精准传播，最后在终端进行动销落地，每一个环节都紧密结合，环环相扣，打出了一套漂亮的营销组合拳。

    “下一步我们还会有更多动作。”丁青云向《化妆品报》记者透露，下一步考虑做微电影的升级版，正在与品牌代言人Twins所属的英皇公司洽谈档期，希望由她们出演下一步微电影的主角。此外，还会创作《做自己》同名歌曲，在校园面向学生群体征集《做自己》视频等。

    “拍摄微电影，仅仅是我们营销组合拳中的一部分。”丁青云向记者介绍，此次阳光国际整合线上线下的各种播出平台、发行平台、社交媒体、终端活动等，不仅提出“做自己最美”的品牌主张，更为圣蜜莱雅以及圣蜜品牌树立了鲜明的品牌形象，锁定80后和90后，为品牌升级做准备。 

    据了解，阳光国际旗下的圣蜜莱雅以及圣蜜两个姐妹品牌将在未来形成互补，圣蜜莱雅以柜区为主导，而圣蜜则主要定位于中岛区的特色品类，以此掘金专营店渠道。据透露，目前阳光国际已敲定圣蜜的升级战略，确定了圣蜜“快消+轻奢”的终端营销策略，其产品涵盖眼部、唇部、脸部、手部及身体护理等特色品类。“预计今年10月中旬升级的圣蜜产品将全线上市，为提升品牌形象，圣蜜品牌将主要定位于一二线城市的大连锁店。”