“男士市场就像烧开水，2013年达到沸点，今年仍然热度不减。”吴宏建如是评说。
    相较于女性护肤市场，男士市场集中度更高，保湿、清爽和控油成为男士消费者的主要消费诉求。

    “男士市场就像烧开水，2013年达到沸点，今年仍然热度不减。”安徽聚美化妆品公司总经理吴宏建这样评价当前的中国男士护理品市场。

    相关市场调查数据也印证了上述观点。根据尼尔森的零售监测数据显示，2013年4月至2014年3月，男士护肤类产品（男士洗面奶、面霜以及爽肤水）销售额为48.3亿元（不含百货、网购渠道数据），约占整体护肤市场的十分之一。另外，据尼尔森发布的2013-2014年中国男士护肤品市场研究报告显示，中国男士护肤市场开始呈现理性发展趋势，增速趋于稳定，市场趋于成熟。该报告指出，相较于女性护肤市场，男士市场集中度更高，保湿、清爽和控油成为男士消费者的主要消费诉求。

    男士产品开始热销
    洁面占主力

    事实上，男士市场爆发并非偶然。吴宏建将男士市场的发展过程比喻为“烧开水”，当水烧到100度的时候，自然就沸腾了。五年前，很多消费者会对使用化妆品的男士抱有“伪娘”的偏见，但是消费人群中也不乏有护肤观念的男士，在实体店买化妆品也许“有损面子”，所以，彼时网购成了他们不错的选择。但现在，80后、90后成为男士产品的消费主力军，男士购买化妆品再也不是“伪娘行径”，注重外形的男士也越来越多，男士市场逐渐升温。

    位于安徽省合肥市长江批发市场的新潮百货主要进行流通渠道的销售，其产品主要销往安徽乡镇日化店。店内男士护理区域大概占了十分之一面积，产品均陈列在进门处最显眼的位置，涵盖妮维雅、巴黎欧莱雅、相宜本草等品牌，从洗面奶、男士乳液、洗发水、沐浴露到男士专用发蜡、去死皮膏，各类产品一应俱全。合肥新潮百货店主王中林告诉《化妆品报》记者，两年前，男士产品还基本无人问津，但从去年开始，男士产品开始热销。

    “现在长江批发市场里的日化店基本都在进男士产品。”王中林说：“参观美博会可以明显地感受到推出男士产品的品牌越来越多，总体来看，仍以洗面奶等洁面类产品为主，品类进一步细分也是一大趋势。”

    吴宏建也表示，男士产品目前市场上表现最好的是洁面类产品，其次是乳液、面霜等护肤类，不过，与乳液搭配使用的爽肤水的市场表现却没有想象中好。吴宏建分析这与大部分男士喜爱简单的性格有关，“如果能有一款将爽肤水和乳液功效集于一体的男士护肤品，我相信一定会大受欢迎。”吴宏建笑言。

    不仅是在线下实体店畅销，洁面类产品也是线上男士市场的主力军。根据维恩咨询独家提供给《化妆品报》的数据显示，2014年6月淘宝网与天猫男士细分品类中，洁面产品销售占比最大。具体为，2014年6月，天猫和淘宝网男士洁面产品成交额分别为1787万元和686万元，其次为男士面膜、男士乳液/面霜、男士爽肤水。

    包装标明“男士专用”很重要

    王中林告诉本报记者，目前男士市场主要沿“品牌带动产品、洁面产品带动周边产品”的趋势发展。现阶段，男士品牌数量不及女士品牌，所以男士市场竞争压力相对较小。另一方面，男士虽然越来越注重外在形象，但是在选择化妆品时，仍首先考虑使用方便，对价格并不敏感。

    本报记者走访合肥、肥东、阜阳等地市场时发现，目前90%以上的化妆品店都设有男士专区。巴黎欧莱雅、妮维雅、曼秀雷敦、高夫等品牌所占比例较大。不过，也有例外，如在合肥新潮百货店内，采媚旗下男士产品较为走俏，其销量甚至超过阿迪达斯、妮维雅。而芜湖时尚丽源化妆品店中，男士品牌最俏销的是高夫。

    “目前，安徽化妆品店内购买男士用品的男性消费者占比约60%。”据吴宏建透露，与女性消费者购买化妆品易受导购影响不同，男士在选择化妆品时较为干脆，产品包装上是否注明“男士专用”对他们的购买决定有直接影响。为了突出男士产品，目前安徽许多化妆品店会采用堆头形式来吸引男性消费者。

    尼尔森调查报告认为，换购、捆绑销售、节日降价促销等女士护肤品经常采用的营销手段，也可以被男士护肤品采纳和借鉴。吴宏建对此观点表示认同。他还告诉本报记者，为了带动其他品类的销售，部分化妆品店也会采用送彩妆券、香水券的方式提高客单价。为了扩大男士市场，许多化妆品店通过派发男士产品的小样，让更多的男士懂得“呵护自己”。

    “当一位兄弟发现周围的哥们都开始使用化妆品，才意识到自己out了，为了‘面子’，我想这位男士也会开始自己的护肤之路。当达到这样的状态时，说明男士市场已经达到沸点了。”吴宏建分析道。