“三十年河东，三十年河西”，这句谚语随着阿里巴巴赴美上市而有了新的阐释——昔日你对我爱理不理，今日我让你高攀不起。有意思的是，这句谚语在当下化妆品产业也有了对应的释义。二十年前高高在上的“三欧”品牌——巴黎欧莱雅、玉兰油、欧珀莱，如今放下身段深入三四线城市的零售网点，而起步即追随的国产“金砖”品牌，一改以往模仿者面貌，跻身一二线市场与国际品牌同台竞技。

    根据中华全国商业信息中心对全国300家大型零售企业（含商超）的监测，“三欧”品牌在2014年头两月的护肤市场占有率同比2013年均有所下降。以玉兰油为例，2013年1月市场占有率为9.89%，2014年1月市场占有率为7.91%，同比降低1.98%；2月的市场占有率同比降低2.65%。

    虽然市场占有率仅是品牌市场表现的一个考察窗口，不过，从今年以来玉兰油对化妆品店渠道的政策调整及其释放出的友好信号来看，玉兰油深入拓展三四线市场新兴渠道的愿望已十分迫切。在8月份河南郑州的一场培训会上，针对前来参会的郑州及周边郊县的化妆品店店长们，宝洁不仅派出玉兰油百货渠道的全国资深讲师现场讲解，同时还推出免费申请、安装新柜台政策，以及推出渠道专柜的促销装，而在以往，玉兰油进化妆品店的柜台是需要额外花2万元申请安装的。虽然这只是促销政策的细节，且相比国内品牌来说也只是“小巫见大巫”，但是放在这个全球年销售5000多亿人民币的巨人身上，这一些细微的改变已不同寻常。

    从2009年开始，欧莱雅全球及中国区高管几乎每年都会造访本土大型化妆品连锁店，2014年尤为频繁，自3月份到9月份，已创下了三次巡店记录。值得一提的是，2009年是欧莱雅“魅力联盟”试水化妆品店渠道的第一年，效果不甚理想。在摸索了五年后，今年9月初，欧莱雅的政策终于有了实质性的松动，包括增加更多返利，其中某些单品专营店最高可获得30%的返利，相当于在原进货折扣上再七折。相比玉兰油的保守，欧莱雅在返点上的大胆举措对化妆品店来说无疑成了最直接的诱惑。

    虽然欧珀莱暂未有进入化妆品店渠道的打算，但是并不代表它不想争取更低龄的群体、更广阔的三四线市场。在欧珀莱20周年庆典上，资生堂集团总裁鱼谷雅彦就表示，今后中国市场将以内陆为中心，“因为内陆地区对化妆品的需求还会继续增加，中国市场的潜力和前景也不会改变。”而从欧珀莱最近在内陆城市推出的补水新品广告来看，其争夺更年轻群体的意图昭显无疑。

    有意思的是，玉兰油、欧珀莱、巴黎欧莱雅依次是1989年、1994年、1996年进入中国市场或在中国市场诞生的，而从对新兴渠道反应的速度和步伐来看，“三欧”之中，巴黎欧莱雅最为迅速，欧珀莱最为谨慎，玉兰油最为犹豫。显然，这与各自集团近五年来在中国市场的战略决策相关。

    与三欧品牌形成鲜明对比的是，2011年《化妆品报》曾以大篇幅报道的“四大金砖品牌”中自然堂、珀莱雅和丸美，在最近几年愈发体现向上走的野心和决心。在《化妆品报》针对全国15家百货国产护肤品牌销售额占比前五位的调查中，2014年1-6月份，自然堂以29.6%销售占比险胜佰草集，位列第一。相比之下，虽然是百货渠道的新秀，珀莱雅的销售额占比也达到16.2%。而一转战日化线即开拓二三线市场百货渠道的丸美，至今仍保持其国产高价位的身段，尤其在与L Capital Asia基金联手，冲击IPO后，其“脱亚入欧”的高调举措令业界瞩目。另一方面，在“造势”上，金砖品牌也越来越与国际接轨，竞相亮相国际性舞台。

    值得一提的是，金砖品牌的创立时间基本上都在2000年前后。而当时的竞争环境下，无论是研发、技术、资金，还是品牌文化、营销、渠道，与跨国企业相比，本土企业毫无优势，唯一能抓住机遇就是“时间差”。借用丸美创始人孙怀庆的话来说，这个时间差就是跨国企业在中国本地化所需要的时间。而从2000年到2010年，正是改革开放以来中国社会变化最为急剧的时代，商业环境变化也更为迅速。对于“船大难调头”的跨国企业来说，决策者是不太懂中国国情的外籍人士，执行者又基本上是土生土长的中国人，双方需要磨合，难免会贻误战机。而对于生于斯长于斯的国产品牌创始人来说，他们深谙同胞们的喜好，也懂得合作伙伴的利益痛点所在，本土作战如鱼得水。需要说明的是，虽然欧珀莱是资生堂中国本土化最成功的品牌，但日系的基因，仍影响着其思维方式，使其难以对快速变化的中国市场做出及时反应。

    根据孙怀庆的判断，国产品牌还有二十年的机遇期。因为，再过二十年，距离跨国企业进入中国已近半个世纪，本土化业已完成。也许我们可以这样预见，未来二十年内，在收购之外，跨国企业完全有可能启用中国品牌创始人，带领中国团队，打造针对中国市场的全新品牌。

    在这二十年中，“三欧”品牌朝下，金砖品牌向上，原先在各自渠道长袖善舞，当下正狭路相逢。而最近五年发展快递，体量赶超“金砖”的相宜本草、百雀羚也绝不会袖手旁观。换句话说，中国化妆品产业真正迎来了全品牌的全渠道竞技时代。