- 2014-10-11
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- 来源｜化妆品财经在线CBO独家www.cbo.cn
- 作者｜化妆品报 李宇
9月22日，欧莱雅集团全球总裁安巩再次造访中国，考察成都地区蓝天、金甲虫等化妆品连锁店，这也引起业内关于欧莱雅集团在专营店渠道动作的无限遐想。事实上，除欧莱雅集团外，宝洁在中国化妆品专营店渠道也在不断尝试。在中国市场上，两位体量庞大的巨头正在小心翼翼地接近化妆品专营店这一颇具潜力的渠道。
以进入时间来看，宝洁2009年正式组建销售团队，2010年切入专营店渠道，而欧莱雅于2009年正式组建魅力联盟进军专营店渠道。虽然两大巨头切入化妆品专营店渠道的时间相差无几，但由于不同的渠道策略，时至今日，其进展也呈现出较大差异。
欧莱雅让利
事实上，欧莱雅集团高管近几年曾多次造访国内化妆品专营店，考察专营店市场，这一定程度上也凸显了集团总部对于中国化妆品专营店渠道的重视。
以欧莱雅集团旗下巴黎欧莱雅2009年开始力推的魅力联盟项目为例，在项目推出一年后，原来仅包含巴黎欧莱雅品牌的魅力联盟将美宝莲、羽西、卡尼尔和小护士多个品牌纳入其中，品类涵盖护肤、彩妆、洗护发等多个领域，该项目也升级为集团重点推介项目。
经营5年后，魅力联盟成为巴黎欧莱雅与渠道间的重要纽带。据欧莱雅集团最新数据显示，目前化妆品专营店渠道网点在巴黎欧莱雅所有渠道网点中占比达60%，百货渠道与现代渠道各占20%，但专营店渠道的“收成”并不尽人意。
有经销商向《化妆品报》记者透露，2013年巴黎欧莱雅全国百货渠道增幅为个位数，而专营店渠道增长在20%以上，他进一步解析，专营店渠道增幅较大是因为此前基数相对较小，且新开发网点较多。
显然，无论欧莱雅集团抑或是欧莱雅中国高层对于这一成绩皆不够满意。2013年，欧莱雅在部分地区进行试点，在人员、柜台、样品、促销活动等资源上给予代理商极大支持，且提出让利方式：与经销商和专营店零售商签订年度合同，并分别设定最高比例返利和最低比例返利，一旦合作方完成年度合同任务，将获得最高比例返利。
这一模式极大地提高了经销商和专营店零售商的积极性，且这一做法让其与此前巴黎欧莱雅等国际品牌“高高在上、不接地气”的形象逐渐剥离。2013年底的统计数据也证实着这一策略的可行性，长沙、扬州等试点地区的专营店渠道分销业绩都位居全国前列。
为推广这一试点成果，2014年9月3日至4日，欧莱雅在上海召开全国化妆品店渠道发布会，召集其排名全国前八十位的专营店店主与前四十位代理商，宣布将试点形式向全国扩张。并在此前合作基础上增加更多返利，包括月度返利、季度返利以及管理返利。其中，巴黎欧莱雅力推的针对年轻肌肤品定制的女士护肤品专营店最高可获得30%的返利。
通过这一大幅度的渠道刺激方案，巴黎欧莱雅希望未来三年能够在专营店渠道实现销售额翻倍，并成为专营店渠道的第一形象品牌。
为达成这一目标，并在专营店渠道获得更多活动支持，巴黎欧莱雅还在原有的日常活动基础上新增主题活动与会员活动。主题活动聚焦明星产品特惠，在全国进行40场路演，会员活动则为积分促销和会员特价。
宝洁大促
相比欧莱雅，宝洁在化妆品专营店渠道的尝试仍显保守和谨慎。
宝洁以2010年这一时间节点正式切入化妆品专营店渠道并不算太晚。在渠道战略上，宝洁除将其在KA渠道几近处于垄断地位的洗护发产品与玉兰油打包入驻，还针对专营店渠道量身打造海肌源与玉兰油花肌悦产品。其中海肌源在全国重点连锁客户进行分销，花肌悦则定位于90后年轻女性，力图在不影响KA渠道的同时将玉兰油的品牌背书延伸至专营店渠道。
但结果并不如意。
有经销商对本报记者表示，目前宝洁在专营店的销售主要仍来自潘婷、海飞丝、飘柔、沙宣四大洗护发产品，玉兰油销售占比不大。而海肌源在2013年底被屈臣氏下架后，在国内其他专营店连锁中已成鸡肋，宝洁在专营店渠道中的主打产品仍是洗护发产品。
在上述经销商看来，这一现状的形成主要源于宝洁的市场重心仍在KA渠道。宝洁目前面临两大难题：一是如何满足各大专营店连锁的个性化需求；二是如何调和专营店与KA两大渠道的矛盾，兼顾双方利益。一个不可回避的事实是，玉兰油在专营店渠道仍沿用其在KA渠道的高折扣，即使是与重点客户合作的海肌源在折扣上有所松动，但在习惯于高毛利的本土专营店连锁看来仍难言理想。
尽管在专营店的处境不算乐观，但宝洁仍在试图改变这一现状。四川金甲虫企业管理有限公司采购部经理龙莉告诉本报记者，近几年宝洁对于专营店客户态度也有较大转变，尽管宝洁产品整体上并无折扣变化，但宝洁与大客户签订的联合生意计划让大客户逐渐获得与家乐福、沃尔玛等大卖场类似的资源，促销费用支持也让专营店能基本维持每月一次常规促销、每季度一次大规模促销活动的频率。
此外，宝洁还策划在全国举办品类商学院，针对化妆品专营店渠道面临的顾客流失和毛利下降等一系列问题，为专营店终端客户提供一整套解决方案。而在专营店渠道玉兰油亦开始根据部分客户的个性化需求而配备不同的形象专柜，并制定出柜台上产品的详细陈列位置。这些细节都昭示着：尽管目前效果难言理想，但宝洁仍在试图改变以适应专营店渠道的发展。
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