南大街是常州最老最繁华的商业中心，从小在南大街附近长大的杨栋把自己的两家圣宝罗兰化妆品店都开在了这条街上。从1999年开第一家店到现在，杨栋见证了南大街商业业态的变化，同时他也在业态升级的压力下不断调整店铺的定位。“最早做化妆品店时我们主要经营一些高端产品，就连洗发水都是50元钱以上的。”但是杨栋告诉记者，在如今北临新世纪商城、泰富购物中心等百货，南接沃尔玛、乐购等KA卖场的双面夹击下，他已经基本放弃了高端产品，并明确地将目标锁定在“百货不愿做，超市做不来”的品牌。

    杨栋的两家店虽处于热闹的南大街，但都位于人气较低的偏角地带，他解释道，“与其在闹市里与竞争对手斗个你死我活，不如偏居一隅不显山不露水的细心耕耘。”而也正是在这种“夫唯不争，故天下莫能与之争”的思路下，杨栋用自己独特的经营理念将两家店开得有声有色。

    “一味追求市场占有率是没有意义的”

    现金流、市场占有率和投资收益率是每一位商人都必须考虑的三个问题，如何权衡三者之间的关系决定着商人的经营思路和操作模式。杨栋说大多数人把市场占有率看得很重，但这其实并不是专卖店店主应该关注的首要问题，“在常州，专卖店渠道占化妆品零售渠道总份额的不到10%，所以追求市场占有率是没有意义的。”与不顾资金链安全而四处扩张的激进派不同，杨栋一直坚持将现金流放在首要位置。杨栋进一步解释，“有人统计过，中国中小企业的平均寿命只有可怜的三年，浙江人聪明一点，平均可以维持7年，而更聪明一点的温州人一般能持续11年，但即使是11年，这个数字都是不值一提的。”杨栋感叹道，“原因是什么？其实中小企业‘饿死’的很少，但‘撑死’的很多。”杨栋认为这就是一味追求市场占有率而忽略了现金流问题的后果。

    投资收益率也是杨栋很关注的问题，“这个问题的关键点在于，我们的利润应该找谁要？”杨栋认为只有将目光投向上游的供应商才能获取更高的投资回报率，“所以我们应该尽力提高品牌的销量，以争取到更优惠的订货政策。”谈及如何提高销量，杨栋说要寻找到品牌中能够带来四位数以上销量的单品，以点带面提高该品牌的总销量。此外，杨栋将品牌分为绩优股和潜力股，喜欢操作那些“想做大而没有做大的品牌”的他认为投资潜力股是提高投资回报率的一种方式。“绩优股，也就是成熟品牌常常口气大，支持少，到最后可能是我们替别人‘做嫁衣’，而潜力股正处于向上走的阶段，有雄心，有品质，有服务，有实力，投入的成本相对也比较低。”

    “这个行业对导购员的情商要求很高”

    2004年是常州化妆品专卖店崛起的重要时期，经过五年发展，专卖店渠道对从业人员的素质要求也日渐提高。为了保证招进来的人员能够很快适应这一行业的变化和发展，杨栋结合行业特征给应聘者设置了双重关卡——记忆力考核和情商考核。“首先我们会给应聘者5分钟的时间去浏览店铺里的产品，然后让他们说出产品品牌和品类的大致情况。”过关的应聘者将会接受第二轮的记忆力考核，“在这一轮环节中，我们要求他们记牢店内几千个单品的名称、价格和简单属性，所花时间的长短决定他们的去留。”实际上杨栋将情商考核的环节也隐藏在记忆力考核的过程之中，“化妆品行业对导购员的感知能力要求很高，色系、气味、细腻度、舒适度、柔滑度等等都属于感知的范畴，我们可以从应聘者记忆产品的思路和描述产品功能所使用的语言等角度，去判断他们感知能力的高低。”

    谈起感知，杨栋说：“化妆品行业属于时尚行业，三流的店铺卖价格，二流的店铺卖功效，一流的店铺卖感觉。”杨栋认为消费者使用化妆品的过程即是享受美的过程，因此他正在努力带领圣宝罗兰从卖价格和功效向卖感觉上转型。“我经常要求我们的员工熟知一线品牌，让他们去商场专柜感受兰蔻、香奈儿、雅顿等国际品牌，感受到这类品牌的精髓后再回来推销我们的品牌则会变得得心应手。”杨栋还告诉记者，他几乎从不带员工去参加国内终端品牌的培训会，“因为国内品牌培训会的水平偏低，基本上还停留在夸大产品功效的阶段上，这样的培训会参加多了，导购员会变得浮夸而不切实际。”

    圣宝罗兰的第三家分店将在明年6月底交付使用，对于这家分店，杨栋并没有盲目乐观，“那家店所在的商业中心的面积大概为80万平方米，而80万平方米的面积对应的却是20万左右的固定人口，竞争难度可想而知。”但其实杨栋的压力并不是很大，“店铺是我自己买下来的，在韩国易买得超市旁边，一个商业区经营得再不成功，超市里每天总还是会有几千的人流量。”杨栋告诉记者，他的投资模式一般是先在还未成熟的商圈里挑选一个铺位，尽量靠近超市，然后买下铺位经营化妆品，“这样我们在经营的过程中就不用考虑租金成本，反而可以花时间耐心地培育消费者。”