编者按：望眼欲穿了一天，和很多品牌商一样，我们还是没有等到淘宝官方对昨日“双十一”大战的品牌销售数据和确切排名。《化妆品财经在线》记者只好逐家电话追问，除了拿到不少品牌一手销售额，还听到了各参与实战的品牌代表对这场狂欢“战后感”。

  

    上市后第一个大促，阿里打了个漂亮仗。571亿元，217个国家和地区参与，2.78亿个包裹上路，天猫第六个双十一购物狂欢节尘埃落定，销售额同比增长58.6%，用了13个小时就打破了2013年的纪录。

    单独看美妆方面的销售，阿芙官方旗舰店以6078万元成功卫冕类目店铺冠军，天猫品牌销售前十的顺序分别是阿芙、美即、百雀羚、欧莱雅、御泥坊、自然堂、韩束、玉兰油、膜法世家•1908、丸美，具体每家详细销售额，淘宝魔方至截稿时仍未披露。

    有资深电商人士向《化妆品财经在线》记者总结，相对往年，今年双十一，线上品牌与传统线下品牌的PK史无前例地激烈，不少品牌联动引流互帮互助，同时，越来越多的外资品牌默默地放下身段“蛮拼”地加入大促，土洋之争也硝烟渐浓。

而尽管抓了“现行”被清退，但潜规测般广泛存在的刷单也让双十一成了品牌的“名利场”。

 

    （2014详细品牌销售数据未被官方披露）

    面膜成了“快”消品  淘品牌投入少也有大销售  

    “御泥坊天猫旗舰店的销售额为4200万元，全网四大品牌合计销售为9100万元，虽然没有突破1亿元的目标，但已经达到了预期。”淘品牌御泥坊副总裁朱珊告诉《化妆品财经在线》记者，天猫今年放开了对淘品牌的独家参与限制，御泥坊得以首度联手唯品会、京东等多平台开展了双十一活动，目前该品牌在京东类目销售排行为第一。

    对比往年，朱珊表示，今年双十一更凸显面膜品类的广阔空间，参与的面膜品牌更多，差异化明显，竞争也更激烈。记者了解到，发起于微信这一新型电商渠道的面膜品牌俏十岁参与双十一的热情也很高。相对于去年的试水，此番俏十岁除了大力度促销还注意加强消费体验。据悉，俏十岁天猫旗舰店有超过十多万用户抢购，累计销售额达1272万，总共售出面膜近51000盒，全网实现销售2683万 ，相比去年第一次参与翻了110倍。

    “相对于护肤品，面膜是更‘快’的日化品。”朱珊告诉记者，御泥坊从其仓库传送带研究发现，今年的消费者没有像以往一样一两件购买的，都是5、6件或者整箱产品下一单，就像纸巾类被成组购买一样。朱珊认为，意识到消费者习惯的转变，明年御泥坊的打法会做出调整。

    批量购买的现象在膜法世家的销售表现中也非常明显，膜法世家创始人黄晓东在接受《化妆品财经在线》记者采访时表示，该品牌出现不少千元大单，消费者愿意批量购买，对面膜日常囤货。

    “我们此次双十一相当于零广告投入”。和擅长口碑营销的淘品牌一样，牛尔亲研此次活动更意在发动粉丝。其公关经理告诉《化妆品财经在线》记者，今年牛尔在天猫旗舰店单平台的销售已超过3080万元，远超去年2800万元的业绩。品牌创始人牛尔亲自站台，送旅游大做粉丝互动，更意在品牌推广，其明星产品冻膜仍是动销重点。

    本土传统品牌对于双十一平台的价值越发看中，无论是品牌商自营团队还是运营商都拿出狠劲在这天一决高下。

    口号是挑战“4.3”的上海家化新电商团队出动，佰草集旗舰店销售在中午就破千万元，一举打破去年全天800万元的成绩。同样是自建电商团队，伽蓝集团电商团队此次全力以赴，集团全天总销售额为5200万元，自然堂杀入美妆类前十名。另外，百雀羚开场38分钟就突破了1000万元，本土彩妆玛丽黛佳旗舰店销售总额也达743万元。

    此外，没上主会场也没上聚划算，身处分会场的韩后旗舰店在开场36分钟就轻松超过了2014年全天成绩，也做到807万元的销售，是去年成绩的六倍，电商业务负责人肖荣燊如愿“啃”下了“难啃的骨头”。记者还了解到，近两年加强电商运作的本土品牌雅丽洁，以6万支价值500万元的新品极密BB霜大派送免费大派送，连带全品牌销售，双十一当天12点之前就超过了去年的全天成绩。

    当然，其中也有明显对形势预估不到位的品牌。据了解，丸美品牌半天就卖完了1600万元的备货，断货使客服早早休息，被业界调侃为最囧品牌。

    欧莱雅“满199送215，满399送415，满799送1000”慷慨送出明星样品套装，兰芝拿出睡眠面膜和气垫套盒等明星礼盒加上等价位赠品，甚至，高端品牌兰蔻不惜“失身”四折杀入双十一，外资品牌的大手笔引来不少本土企业对其“无节操”促销的吐槽。

    “双十一越来越火，外资参与很正常，国货更要振作。”御泥坊朱珊认为，外资品牌打得起高力度，说明毛利空间足够，但过度折扣还要考虑品牌的定位，相对来说，国货有自身的优势。从今年排名看，品牌销售TOP10中，七个仍是国货。有分析人士认为，外资品牌的消费者人群年龄层走高，此番疯狂加入更深的意图在于拉拢年轻消费群。

    爱茉莉太平洋公关总监陈俊潇独家告诉《化妆品财经在线》记者一组数据，此次爱茉莉旗下兰芝、梦妆、悦诗风吟、伊蒂之屋组团参战，其中兰芝官方旗舰店5分钟就突破了100万元销售额，15分钟内订单数突破5000单，并最终在高端美妆品类中排名第二，较去年同比增长149%。梦妆官方旗舰店在一小时内销售额突破215万元，同比销售翻了一倍。悦诗风吟官方旗舰店的14000套面膜套装在预售前三天全部订完，4500套新品气垫CC霜在17分钟内售罄，同比增长188%。首次参加双十一活动的伊蒂之屋也引发了购买热潮，活动开始15分钟内，眉笔和口红均告售罄，平均每秒钟售出超过20支。

（图片源自新快报，CBO美编有所更新编辑）

    刷单双十一成了“名利场” 线上线下品牌抱团PK

    

    “ 双十一”下午5时，温碧泉等两个化妆品品牌因为疑似多次刷单，被天猫直接执行了清退会场资格的处罚。

    “其实，刷单的现象依旧广泛存在，包括一些大品牌和销售TOP10。”某不愿透露实名的化妆品企业负责人向《化妆品财经在线》记者直言，好的销量带来高知名度，这对于一些品牌来说是名利双收的好机会。即便有了处罚的典型，但刷单仍是电商活动的“潜规则”。

    除了刷单，线上线下品牌互相帮扶引流也成了一个新现象。据悉，阿芙就是在最后几小时，在不少淘品牌的帮助下，在最后十分钟超越美即成为第一。

  

    “线上品牌互帮、利益整合，传统品牌间也有这样的合作，但这些都是形式，最终品牌力是关键。”膜法世家黄晓东表示，传统品牌开始发力线上，给予了更多的资源配比，这对于淘品牌来说是压力更是挑战。记者注意到，御泥坊旗舰店的类目排名从去年的第三降到了第九，膜法世家维持第八。“供应链是淘品牌的短板，我们会注意传统品牌在线上的运作，站在更长远的角度，学习他们的优点。”黄晓东呼吁，相比线上线下品牌的区隔，他更希望国货都抱团起来，主控本土这场特色电商盛宴。

    对于双十一的消费者心理，有品牌电商负责人分析认为，目前双十一已经不是简单的五折促销节日，很多女性是因为喜欢这种集体狂欢的参与感，加入也不会有遗憾，“买了后悔也比不买后悔好受些。”

    从品牌角度，除了给库存减压，以长远角度做好品牌建设是舵手们的头等大事。朱珊说，今年御泥坊最大的收获是，构建了自己的会员ERP，以更自主地增强760万名会员的粘性。而且，此次双十一，对于品牌的传播和新会员的吸纳也起到不错的效应，“去年包裹45万个，今年增加到了80万个。”未来，御泥坊还计划通过自身APP，加强自建平台的优势。

    无线化是今年双十一的一大主题，天猫移动端销售贡献比高达42.5%，电商开始进入移动时代。“御泥坊今年移动端销售贡献为62.5%，高于天猫平均水平，直接折射了消费年龄结构和消费习惯的转变。”朱珊表示，御泥坊选择“一代人做一代人的生意”，他们让80后管理PC端，90后管理移动端。据介绍，该公司无线业务负责人是一位92年出生的男孩，这部分业务日常贡献品牌50%以上营收。