- 2014-12-04
- 阅读量：1836
- 来源｜化妆品财经在线CBO独家www.cbo.cn
- 作者｜化妆品报 张璎
广告投放—自有品牌—乡镇加盟，这便是孙锡财的恒美三部曲。
“万一300万元砸下去没有效果呢？”孙锡财并不是没有考虑过风险，但他宁愿为试错付“学费”，也不愿意无所作为。
“专业贴心的精致体验，帮我打造不一样的自己，让我随时随地优雅自如。”这是山东烟台恒美化妆品连锁机构（以下简称“恒美”）在烟台海边拍摄的30秒电视广告片中的唯一一句广告词。“虽然电视广告的传播效果正在减弱，但电视仍具备其他渠道难以取代的权威优势，我们希望在提升恒美知名度的同时宣扬一种生活方式，在这个阶段，消费者甚至不需要知道恒美是干什么的。”恒美掌门人孙锡财对恒美第一个电视广告的期待非常简单。
在恒美发展至50家直营连锁店时，其广告投放费用都为0；但如今拥有58家直营连锁店的恒美，却已是烟台电视台最大的广告客户。与此同时，恒美自有品牌的开发也在有条不紊地进行当中，在初灿、婵舍两个品牌之后，恒美还将于明年推出护肤品牌萃然坊。
事实上，店铺品牌力的打造和自有品牌结构的搭建都是在为恒美的下一个目标做准备：2015年启动乡镇加盟，再用两年时间实现对烟台地区乡镇的全面覆盖。
2014年关键词：店铺品牌力
“面对市场变化，我们一直在主动调整。”孙锡财认为店铺经营需要大胆试错，“尝试以后就知道对与错了，不尝试就永远都不会知道。”
从2008年开始，恒美一步步打造自身彩妆优势，直至将店铺的彩妆销量占比稳定在45%-50%。“在恒美的大部分门店中，护肤和彩妆人员都是分开的，部分门店的彩妆BA甚至比护肤BA更多。”孙锡财告诉《化妆品报》记者，目前恒美团队共有400多人，每月进行一次员工培训，“培训的作用最多占到30%，重点在于执行。”据了解，恒美的彩妆培训往往安排半天时间授课，另外半天会进行化妆技术的实操考核，此外还有区域经理和店长在实际服务、销售中时时监督落实。
2011年，此前只有14家门店的恒美一年内连开十多家新店，店铺数量近乎翻番。此后，恒美保持着每年十几家店的开店速度，快速跑马圈地，目前其门店已覆盖烟台5区9县，并在威海布局了3家门店。孙锡财表示，“明年将重点开拓威海市场。”值得一提的是，恒美的新店选址并未派专人负责，大都是由员工“顺手”完成的，“员工看到房屋出租信息后上报公司，我们考察后若成功签约，会给员工一定奖励，这样非常轻松，也基本上没有耗费太多成本。”
2014年，激烈的竞争和消费的疲软让恒美增长遇阻，新店客流也远不如前两年。面对此种情况，孙锡财认为，与其被动等待会员对恒美的口碑传播，不如往前一步，主动拉升恒美的店铺品牌力。
为此，孙锡财于今年6月再次高调出手，在烟台电视台播放恒美广告片，赞助烟台电视台所有栏目主持人化妆品，联合《齐鲁晚报》发起“恒美杯”足球宝贝选拔赛，独家冠名“最美辣妈”评选活动，前期共投放300万元广告。
“万一300万元砸下去没有效果呢？”孙锡财并不是没有考虑过风险，但他宁愿为试错付“学费”，也不愿意无所作为。
但事实证明，孙锡财的这一冒险是正确的。在恒美的广告宣传启动一个月之后，恒美系统8月整体销售同比增长42%，同店同比增长28%。“除了后台数据，我们也从一线员工那里直观了解到广告投放的效果，成交人数增加，老顾客认同度加强，广告无疑起到了拓展新顾客、巩固老顾客的作用。”孙锡财告诉本报记者，员工的满意度也在提升，“员工对公司的实力和发展更有信心。”
广告投放后的积极反馈给了孙锡财信心，他进一步追加电视广告和公交车身广告投放。“今年重点在于电视宣传，先在空中‘轰炸’一圈，明年的广告则会高空和地面相结合。”据孙锡财透露，恒美预计2014年6月-2015年6月的广告投放量为700万元，2015年6月-2016年6月则将在广告投放上花费1000万元。
据了解，恒美的第二部广告片正在挑选女主角，不同于恒美第一个电视广告的含蓄，第二部广告片将直接突出恒美的“时尚”概念，“我们希望用一个词来概括恒美的形象优势、彩妆优势和团队优势，最后确定了‘时尚’这一主题。”恒美明年3月将正式投放公交车身广告，“在公交线路选择上，我们选择了覆盖恒美在烟台市区40%门店的烟台21路公交。”
除了传统媒体的广告宣传，恒美也正在公众微信上和粉丝进行积极互动，孙锡财告诉本报记者，“目前恒美公众号共有8万多个粉丝，80%以上都是女性，粉丝的开发工作全部在门店内完成，微信粉丝绝大多数都是我们的目标顾客。”
从开发自有品牌到开放乡镇加盟
早在今年7月，孙锡财便透露了恒美今年逐步放开乡镇加盟的计划，但后台仓储的完善、广告投放的进行以及自有品牌结构的搭建让孙锡财决定推迟乡镇加盟的启动时间。
据了解，恒美从2013年开始开发自有品牌，目前共有两个自有品牌：彩妆品牌初灿和婵舍面膜。孙锡财透露，“初灿彩妆中高端系列的开发即将完成，预计今年年内可以生产出来，价位在200元以内。”与此同时，恒美还在开发主打植物精油添加概念的护肤品牌萃然坊，将在2015年初完成开发。目前自有品牌在恒美店内销售占比为20%，预计在自有品牌全部开发完成后销售占比将达到25%。
随着“护肤、彩妆、面膜、精油”自有品牌结构在2015年初搭建完毕，恒美的乡镇加盟也将在2015年全面放开。“乡镇店销量有限，但是各方面成本都在上涨，通过一部分自有品牌的销售，能够提升加盟店的整体竞争力。”在自有品牌的利润保证之下，孙锡财希望降低店铺加盟的门槛和风险，让彼此的合作关系更为长久。
广告投放效果也将在明年的乡镇加盟进程中得以进一步发挥，“电视在乡镇的收视率很高，在我们持续的电视广告投放之下，恒美在烟台各乡镇的知名度也会越来越高。”孙锡财相信，在自有品牌和广告支持之下，恒美明年乡镇加盟的拓展会很给力。
对于加盟，孙锡财正在耐心等待万事俱备后的最佳时机。
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