导读：2014年12月19日，中国化妆品工商首脑会议2014化妆品报年会唯美讲堂开幕，作为每年年会的重磅项目，化妆品报社长兼总编辑杜宏俊的主题报告引发了现场嘉宾的深刻思考。从2011年的“品牌 文化 生命力”、2012年的“科学技术与化妆品”和2013年“全渠道时代的命运与抉择”，本届年会将聚焦消费观念的变迁，直击当前大热的“屌丝”文化。现将主题报告原文登出，以飨读者。

屌丝时代的颠覆与被颠覆

       尊敬的楚修齐会长，尊敬的范君秘书长，尊敬的各位董事长，总经理：

       同志们，朋友们

       大家好！

       即将过去的2014年对于中国化妆品产业来说，是极不寻常的一年。元旦前夕，露华浓公司宣布裁员1100人，并退出中国市场。紧接着欧莱雅集团旗下卡尼尔品牌也宣布退出中国市场。6月份，科蒂宣布放弃丁家宜。8月份，宝洁公司宣布未来将砍掉集团旗下至少100个品牌来瘦身。11月份，联合利华、宝洁、欧莱雅、高露洁、资生堂等国际巨头相继公布的三季度财报业绩均不理想，部分公司的业绩增幅降到近五年来最低。

       国内品牌，除了少数几家公司，绝大多数在这一年，缺乏看点。而行业内的浮躁之风反而愈演愈烈，自欺欺人的炒作，不着边际的忽悠，像一场暴风雨前的燥热，让人感到不安。

        同志们，朋友们。种种迹象似乎表明，我们这个行业，很可能正在迎头撞上新一轮的周期性变革。

        在此，有几个观点想和大家分享，并就今年的年会主题做一点说明：

       一、中国社会各阶层消费者分析

       对社会阶层和消费者的划分有多种维度和方法，按代群来划分是其中一个重要维度。代群这个概念最早由德国著名哲学家曼海姆在上世纪五十年代提出，他认为由于出生年代和成长背景的不同，特别是在人生成长的关键阶段经历了不同重大社会性事件的不同群体，在价值观、偏好、态度和行为等方面都会呈现出具有差异性的群体特征。

       重大社会性历史事件一般可能包括：战争和战争带来的后果，新技术引起的工作和生活的重大变化，重大政治事件，重要的社会经济转型，另外音乐、电影明星和服饰等也会对代群差异产生影响。

       新中国成立60多年来，中国社会经历了数次剧变，我们不仅从计划经济进入到社会主义市场经济，还从农业社会进入了工业社会，又进入了信息社会。这些巨大的转变给了不同年代出生的人群截然不同的成长环境，也造就了他们截然不同的思想觉悟、思维方式和消费价值观。

       1949年，毛主席在天安门城楼上庄严宣布新中国成立，结束了中国将近百年的战乱，和平的到来和政府的鼓励诞生了新中国第一个人口出生高峰，这次高峰直到1959年遇到三年自然灾害才停止。他们在人生成长和价值观形成的最关键阶段，遇到了三年自然灾害、文化大革命和知识青年下乡等一系列动荡，直到而立之年才赶上改革开放。他们中的少数精英抓住了改革开放的先机，加入了1984年的下海浪潮，成为了各行各业的翘楚。包括海尔的张瑞敏、联想的柳传志、万科的王石、健力宝的李经纬等等都是这一代人的代表。由于少年和青年时代总是在物质匮乏的社会环境中度过，所以在消费观念上趋于保守，勤俭节约是一个重要的消费信条。

       根据2010年的全国人口普查，目前这代人大约有2亿人口。随着逐渐步入退休的年龄，作为一个群体，其消费能力在下降。

        新中国的第二次婴儿潮出现在三年自然灾害结束之后的1962年到1973年之间。

        出生在这个年代的人，他们的个人生活和学习基本没有受到文革的影响，而且其中很多人在1977年恢复高考之后，受到了良好的大学教育，毕业之后享受着国家分配工作、分配住房等一系列福利。但这种一切看起来都被安排好的生活，也成为对年轻人最大的束缚。1986年当崔健穿着黄军装、挽着裤腿，用沙哑的声音喊出那首《一块红布》的时候，一代年轻人对自由的渴望、对传统的叛逆、对激情的追求浮出水面。

       时代的困境都是一样的，但时代性的机遇却各有各的不同，当1993年中国正式宣布进入社会主义市场经济的时候，一个更自由更开放的天空向他们打开了，一代人的青春和迷惘在而立之年找到了出口，其中的精英最终在信息科技浪潮中脱颖而出，如今互联网行业的顶尖人物马云、刘强东、马化腾、李彦宏、周鸿祎、雷军等几乎都是这一代人。

       目前这代人是一个有着3.4亿人口的庞大群体，他们正在青壮年时期，消费的欲望和消费能力都正值黄金时期，是整个社会的消费主力。

       但是，当改革开放的大门在这一代人面前猛然打开的时候，他们也亲眼目睹和感受了中国的落后以及中西方之间巨大的差异，西方文明对这一代人的影响巨大而深远。出国曾经是这代人最大的梦想，电视剧《北京人在纽约》就是这种社会现实的深刻反映。

       2013年，我和我的同事在巴黎采访老佛爷百货的化妆品部经理，他说，老佛爷百货一开始最多的顾客是美国人，后来是日本人，现在是中国人。老佛爷百货一楼的化妆品区，每个柜台至少有六个中国导购，在那里，用中文购物畅通无阻。

       这是中国向世界展示实力的一种方式，但是也是一种悲哀，中国人自己的品牌在哪里？        

        新中国的第三次婴儿潮出现在1980年到2000年，也就是“80后和90后”。他们出生的时候中国已经解决了温饱问题，并向小康社会迈进。他们衣食无忧，并在学习能力最好，可塑性最强的少年时期遇到了互联网，从而成为用着互联网长大的一代。根据人口普查，这代人目前有约3.8亿人。如今开始迈入而立之年的80后，已经在少数领域崭露头角，正逐步成为社会消费的重要生力军。而90后也开始陆续走上工作岗位，成为不可忽视的一股消费力量。

       与上一代的少年经历所不同的是，在8090的少年时代，外资品牌在市场上已经无孔不入，这反而消解了外资品牌在他们心中的“光环”，而他们反而看到2001年的上海APEC峰会上，20位国家领导人集体穿唐装亮相的盛况；看到2008年北京奥运会上，中国向全世界展示出的实力和风貌；迷恋上电影《花样年华》中张曼玉那一身性感的旗袍……

       同志们，朋友们！

       2011年的化妆品报年会上，上海家化原总经理王茁在台上说，外资品牌在中国最好的时间已经过去，但是民族品牌最好的时间还没有到来。从中外品牌竞争的角度，我们已经从战略防御阶段进入了战略僵持阶段。       

       可以预见的是，在未来不超过十年的时间里，80后和90后将成为社会消费的新主力。如何让这一代人更多的认可和使用国货，将是历史赋予我们的使命。

        二、屌丝现象背后的时尚价值   

       2011年在互联网上，因为网友之间一场偶然的对骂，诞生了“屌丝”这个词。但让所有人始料不及的是，这个原本用来指骂对方的侮辱性词汇反而很快被人们接纳，成为社会底层小人物的一种集体自我身份认同，大量网友开始以“屌丝”自居。

       这一独特的社会现象开始引起主流媒体的关注。2012年，凤凰网以《屌丝，一个字头的诞生》为题，对屌丝现象进行了专题解读。随后包括人民日报等媒体也开始关注屌丝现象。

       这导致更多的人开始给自己贴上屌丝的标签，其中甚至包括奇虎360公司董事长周鸿祎、巨人网络创始人史玉柱、五月天主唱阿信、韩寒等社会知名人士。

       而影帝黄渤、演员王宝强、韩国明星鸟叔、甚至美国总统奥巴马也被贴上屌丝标签，被人们视为屌丝逆袭的典范。

       根据易观网的一项调查，到2013年底，中国已经有5.62亿人自称屌丝，这其中以80后和90后为最多。

       屌丝现象无疑成为近年来非常重要的一个社会现象。  

        从学术上讲，屌丝现象属于一种青年亚文化现象，属于非主流文化。

        青年亚文化现象在人类历史上由来已久，在西方著名的青年亚文化现象主要有：无赖青年、光头仔、摩登族、朋克、嬉皮士等所谓迷惘的一代、垮掉的一代。在中国，关于青年亚文化的研究起步较晚，比较知名的亚文化现象主要有知青文化、摇滚、涂鸦、追星、大话、恶搞、山寨、屌丝等等。

       青年亚文化是年轻人用来表达对主流社会的叛逆，寻求同龄人认同的一种方式。往往在当下并不被主流文化认可，但是随着时间的推移，要么被主流文化收编，成为主流文化的一部分，要么就会消亡。

       被商业化运用是主流文化收编青年亚文化的一种重要形式。正确的理解和运用青年亚文化，对化妆品企业创造流行，走进年轻人的心具有很高的价值。

       曾经的朋克、摇滚、嬉皮士，都引领了一个时代的时尚潮流，在它们刚诞生的时候，也是受到主流社会的猛烈抨击，但是如今，朋克和摇滚早已经成为主流音乐的一个流派，而嬉皮士运动这创造了一代流行而成为一种风格，苹果公司创始人乔布斯就曾是疯狂的嬉皮士运动参与者。

       屌丝现象在被商业化收编的过程中，最成功的莫过于淘宝网借势推出的“双十一”购物节，以“光棍节”为切入点，并推出“屌丝专区”，疯狂的打折，这些都准确的切中了屌丝群体的需求，从而掀起一场中国零售史上史无前例的销售狂潮。而周鸿祎、史玉柱之所以争相给自己贴上屌丝的标签，也是因为深刻的商业利益关系。

       在化妆品行业也并不缺乏对屌丝现象的迎合，我们注意到，欧莱雅公司旗下一个微信服务平台，新近就推出了一项客户服务功能，而这个客服在消费者面前的自称是“恬小贱”。这无疑也有迎合屌丝亚文化的特征。  

       同志们，朋友们，

       需要特别说明的是，“屌丝时代”并不是一个严格意义上的学术用语，其表意也并不准确。今年的化妆品报年会提出这样的主题，是一次行为艺术，也是一次冒险。

       我们的本意是希望提醒所有行业的从业者，关乎品牌存亡的核心消费人群正在发生重大的变化，赢得年轻人的信赖已经是一个重要的课题；而青年亚文化现象是最贴近年轻群体的流行文化，我们应该好好研究并用合适的方式参与。

        同志们，朋友们，

       《美丽战争》一书的作者，哈佛大学教授杰弗瑞·琼斯在书中写到说：“化妆品行业是一个编织梦想的行业，同时也是一个冷酷无情的行业，这一代人心目中的领先品牌和公司，到下一代人就有可能成为一个远去的背影而被彻底遗忘。查尔斯·雷夫森曾经将露华浓打造成为世界上最大的化妆品公司之一，但时至今日，公司仅仅勉强挤进了全球美容化妆品业前三十”。雅芳曾经是全球第一的化妆品公司，而如今已经很难进入前三十。这样的案例数不胜数，比比皆是。

       “一切稳固的东西都烟消云散，一切神圣的东西都将被亵渎”——马克思在《共产党宣言》中的这句话常常被学者和评论家们用来描述后工业、后现代、全球化时代的状况。

       其实，目前的化妆品产业何尝不能用这句话来形容？我们不得不承认，曾经看起来那么稳固的竞争优势，竟然如此脆弱不堪。

       让“得意者不忘形，让逐鹿者不顾兔”一直以来是《化妆品报》践行其“对产业负责”办报理念的一种方式。

       对安全性、确定性的寻求是人类寻求自我保护的本能，这种本能反映在企业身上就是“企业规模越大，品牌越强势，对于安全的诉求就越强烈”，常常会以风险控制为名，进入一种隐性自杀和自残的状态，而这时候企业的掌舵者反而不能自知，甚至洋洋自得。

直到有一天，突然发现企业已经丧失了在创业阶段所拥有的杀伐决断和一往无前的勇气，早已万劫不复。

 索尼公司、诺基亚公司、摩托罗拉公司、柯达公司、富士公司……这些曾经的明星公司集中在最近两三年或破产或衰落，这绝不是偶然的。

       当变化来临，不能实现自我颠覆，就只能被颠覆。

       同志们，朋友们！

       最后请允许我郑重的向珀莱雅化妆品股份有限公司董事长侯军呈、伽蓝集团董事长郑春影、广州环亚化妆品公司总经理胡兴国、美即面膜总经理佘雨原、韩束妆业CEO吕义雄、莲娜姬化妆品总经理周昭扬，以及阳光国际总经理成金波、圣美伦香水董事长周信刚、诺斯贝尔（中山）无纺日化总经理范展华、广州优妮日化董事长李靖、广州雅妍化妆品总经理郭栋、杭州沃鑫化妆品董事长吴文海、深圳有礼派总经理温敏表示感谢，感谢你们对本次化妆品报年会及中国化妆品工商首脑会议的慷慨赞助。

      谢谢大家！

                      2014年12月19日 

 于东湖