甲午纪事实录：品牌炒作的红与黑

主持人：

相宜本草化妆品股份有限公司董事严明

品牌嘉宾：

广州十长生化妆品集团公司董事长王国安

广东幸美化妆品股份有限公司董事长兼总裁 郭雷平

活泉国际总经理 杨建国

美丽加芬（上海）化妆品有限公司全国销售总监杨小龙

思埠集团副总裁，合伙人马锐

渠道嘉宾

承德德立化妆品连锁商城总经理 王占伟

银川青春添彩化妆品有限公司总经理何敏

昆明雅彦商贸有限公司董事长  赵波

杭州正庄贸易有限公司总经理  黄波

陕西都市丽舍总经理    王可丰

专家观察团

华中科技大学新闻与信息传播学院副院长  陈先红教授

广东胜伦律师事务所合伙人 邓刚律师

严明：大家都很关注品牌，而要做好品牌是非常不容易的事情。叔本华说，“事物的本身不影响人，影响人的是人们对事物的看法。”今天我们播放的视频是已经发生的事件，但重要的是我们从不同的角度看待这个事情。同时，我们有两位专家来解析到底我们该怎样进行品牌运作。

论题：以攻击对手来博取关注 该与不该？

杨小龙：我来自美丽加芬，一个原液做得稍微有点名气的品牌。很多人可能了解美丽加芬，但不一定知道我们老板叫什么名字。美丽加芬基本上不采用炒作的方式，以后也会坚持。所以我基本上不赞成炒作。

杨建国：从品牌思维来讲，有了知名度才能让更多人知道，才能实现营销的可能。只是在做第一步，借助话题炒作，达到知名度的认知。但作为品牌长期建设来讲，是需要推销的，因为消费者对品牌建立认知需要特定的符号。从知名度来看，我认为借题炒作是可行的。

黄波：我并不是完全反对。我认为条条大路通罗马。以结果为导向的话，只要有好的结果都是可以的。通过刚才的短片我认为这个不属于人身攻击，是品牌与品牌之间的碰撞。我认为是媒体故意炒作这个话题。

赵波：我不太支持炒作。所谓炒作短时间是可以的，但是回到发展本质，我认为我们还是应该走自己的路。

王国安：首先，大家把它定位于炒作是不恰当的。我们把它放大了看，像天猫、京东的猫狗大战在全国已经上演多次。大成功一定是靠打出来的。不打，端着，装着，是出不来品牌的。胡兴国曾说，在我们国家，泱泱大国之中本土品牌洗发水居然没有地位。是因为本土没有几家打起来。要是谁跳出来和胡兴国打一架，这个行业就有救了。谁赢谁输不重要，重要的是这样做，可能民族的洗发水才有希望。现在的传播方式和过去不一样，过去不透明。在现在信息透明的时候，要让每一个消费者成为你的观众。要让每一个消费者知道你，跟你的神经在一起，这个才是现在传播的方式。所以对于不赞同的，我认为是你不懂营销。

马锐：大家一直在说“炒作”。什么是炒作？说攻击对方博取关注，我并不认为是攻击。品牌和人是一样的，我如果想获得在场所有人的注意，只有一个时间段就是3.8秒。我必须让你对我先产生兴趣，你才能了解我的想法、内在、品质。如果我没有在3.8秒让你对我产生兴趣的话，你有什么时间了解我的内在？所以，对于品牌传播来讲必须要快。郭总的方法是非常快速的方法，用跟老大比的方式去获取大家的注意。当下不是以市场为导向，而是以消费者为导向，消费者、经销商想看到什么？例如小明星想出位就想和大明星产生互动和关系。郭总为什么没和小品牌作比较，因为没有任何意义。所以我认为适当的炒作，适当地去对比的方式是非常好的方式。

王可丰：我非常认同韩束吕义雄的一句话——投放广告的品牌不一定能成为品牌，但是不投广告的品牌肯定难成大品牌。针对这个案例，我认为投放广告，炒作广告，只要不违背市场原则，尊重市场，只要以消费者为中心的，我觉得就是应该的，不存在谁攻击谁。

郭雷平：我们确实是推出了七小时不脱妆的广告，吕义雄吕总在微信上的说法我也看到了。现在我和吕义雄是很好的朋友。关于这个广告，我们做了几个动作。第一，要保证不能违法。我们从法律层面做了相关资讯。我们在网络上搜索“红BB”，谜尚是排在第一，搜索“白BB”排第一的是欧莱雅。我们向协会发函说“红白BB”属不属于注册商标。首先它不是注册商标，其次BB霜本身是通用品类，不是某一个企业专用的名称。这是我们的初衷。王国安说得很对，我们中国品牌缺少互相厮杀的精神。我“攻击”它，它也能从法律层面、公司层面“攻击”我，什么企业才敢做这个事情？那就是规范的企业，经得起法律检验的企业。这条广告片我们咨询了很多律师。我们也送到省工商局广告处，他们说现在不做事前审批，投放之后如果有人告，广告处再来审查。不打不相识，我们和吕义雄现在成了好朋友。吕义雄的红白BB做得很好，我们有理想和他们站在一条线上并希望在差异化上做出不一样的东西。今年七小时不脱妆推出以后受到了市场广泛的欢迎，不管是用什么方式，只要不违法，能够让老百姓知道它，能让消费者喜欢它，能给消费者带来美丽，为什么不可以做呢？中国企业需要竞争，未来我们之间竞争，后面我们还要和国际竞争。这个路径是很明显的。

陈先红：品牌是炒出来的更是卖出来的。品牌既需要炒更需要卖。二者缺一不可。怎样的炒作既不违反法律，又能带来销售，并促进品牌成长？这是我们要关注的核心话题。短片中两位品牌的掌门人互相以找茬的方式进行对骂，这样博得眼球吸引关注好还是不好？品牌领导人事品牌的形象代言人，他最能体现品牌个性。一个企业品牌就是品牌领导人个性的外化。领导人对品牌的效应是加分就能有利品牌的发展，如果是减分就有损品牌的发展。所以，领导人应该爱惜自己的羽毛，尤其是在这个全体裸奔的时代，我们必须遵循Google的一个原则——不作恶。一旦作恶，这个污点就永远留在互联网上。有嘉宾对这个观点表示认可，实际上这个方式在国际上是通行的。可口可乐和百事可乐，麦当劳和肯德基都打了100多年了。只有对手精彩你才能出色，对手不是你的敌人而是成就你的贵人。我们要跟对手进行合理的竞争，如何竞争需要有一个合理的底线。最近互联网上流行的一个案例叫冰桶挑战。大家来挑战是为了一个共同的公益行为，为了传达真善美、正能量。这样的炒作就是值得的。

邓刚：攻击对手博得关注该不该？从法律来说肯定是不允许的。而我们现在讨论的是这种营销行为是不是攻击对手的行为？广告法中规定：第一，任何经营者在市场宣传中不得跟其他经营者的产品作比较；第二，不能贬低其他经营者的产品。刚才郭总讲的法律上没有标准，实际上是指没有客观标准，主观上是可以评判的。首先是看广告用语夸张程度如何，如果适度夸张，没有超出一般人的想象或者公众不会产生误解，那么这样的夸张或者炒作是允许的。第二，不能让相关的公众产生误解。每个市场有特定的受众。如果一个男士从来不买化妆品，看了这则广告没有任何概念也不会去买任何一个产品，他是否误解是不重要的。如果任何一个潜在消费者看了广告之后有了某种概念，就会被认为该广告导致相关的公众误解。看这两点就能清楚是不是不正当竞争行为。

严明：律师的观点非常清楚。第一，不能贬低对方。第二，不能让相关方产生误导。这个事件已经发生。但重要的是通过这个事件未来我们如何去做是最重要的事。下面请看第二个视频。

以情色暗示博取关注  是三俗还是创新？

何敏：关注炒作的大部分是渠道，真正的消费者关注的较少。大家说回归本质以消费者为中心，但真正的说产品特质好像还只是喊概念。有时候炒作触到底线反而会得罪消费者。这样的炒作是没有价值的。真正要赢得消费者的心，除了有概念还需要研究消费者需要什么特别的东西。可口可乐和百事，肯德基和麦当劳都是以消费者为中心去炒作概念。我认为国内品牌竞争是有必要，但没必要喊概念以在渠道宣传。

王国安：今天这个时代和过去是比是有变化的。过去树立品牌，需要树立一个光明、伟大、正确的。未来的品牌或者企业的老板千万不要把自己树立成一个没有任何缺陷的形象。例如“郭屌丝”以前叫“郭地雷”，这个是没有传播的。现在的企业、品牌一定要学会用现在的方式来宣传、营销。

杨建国：这个炒作我认为只是在渠道层面可以对等。但是对品牌美誉度来说，它必须在消费者心目中建立一个认知。也就是说在从渠道品牌向消费者品牌转换的时候，它需要烘托品牌调性。王总的品牌在渠道上是非常成功的，在此阶段在渠道上的炒作是非常有必要的。但是，当它从渠道品牌转换成消费者渠道的时候，消费者心目中会对它产生一个标签。至于是对是错，我认为只有王总自己知道他需要传递给消费者一个什么样调性的品牌。所以，我认为不同阶段的炒作起到的意义是不一样的。

王国安：我可以把结果告诉他。第一，未来需要幽默的品牌。其实黄色和幽默是一纸之隔。我们做的是幽默不是黄色。第二，我们做了之后，我们的数据告诉我们，我们增长很快。屈臣氏都说，这个品牌有未来。我们因为马路压死人就不开车。幽默是品牌非常重要的个性。未来没有幽默的品牌必死，没有幽默的人必定没有出路。

马锐：王总说的有一定片面性。炒作需要根据品牌、企业的特性来炒作，这样才是有意义的。第二，炒作分三种不同阶层。第一，品质的炒作。第二，品牌的炒作。第三，口碑型的炒作。未来的炒作一定是多渠道、多层次的，根据不同企业的调性做出针对性的、有意思的、接地气儿的是最重要的，不单单是幽默。

黄波：我持反对观点。产品是可以炒出来的，品牌一定炒不出来。虽说黄色和幽默是一纸之隔，但我们还要结合现在的国情。赵本山以前是中国公认的笑星，现在却被归为低俗文化。在提升文化正能量的同时，我们这个行业也要根据国家形式来做，而且还要有底线。作为化妆品人，我们应该有自己的底线。王总刚刚说广告做了以后销售非常好，但根据我下店的观察实际上是有赖于韩后的动销做得好。

观众：我对炒作很有感触。做品牌有三度。知名度、偏爱度、忠诚度。第一一定要有知名度。第二要想有人喜欢你，产品就一定要好。要持续地好，才会有忠诚度。这三度缺一不可。从前面一个炒作来看，通过大家我们要摸索出一个规律。我们互相之间很明确：我不是打你脸，不是打你心脏，而是打肩膀。打的目的是什么？是让消费者关注。对于第二个话题，随着时代的进步，我们对三俗的标准在变化。其实黄色也没什么了不起。互联网上百分之七八十的流量都是在下载这类东西。而作为企业宣传，企业一定要知道你在干什么，目标人群是什么。企业目的、目标、手段要匹配。不断监控效果，不断调整。

观众提问：请问王国安：加多宝，王老吉，谁在炒作谁？谁又在攻击谁？这个案例给化妆品行业有什么启示？

王国安：未来的企业一定是以无意的方式在做公关。想炒作是炒作不出来的。一定是把你本身有的东西用一种方式传递。

陈先红：韩后是产品思维，是在做销售、做生意而不是做品牌。化妆品是美丽的行业，真正做品牌要传达的是美丽的理念。很多广告在诉求的时候采用的常用策略就是性诉求。但性诉求和色情有一个度的问题。怎样把握好性感和色情的界线是非常重要的一点。广告里讲性诉求一般为性暗示、躶体、诱惑的动作语言等，但它有一个度的规定，比如身体肩膀以下，膝盖以上15厘米在广告中不允许暴露。广告是大众的传播行为，不仅要考虑到企业还要考虑受众，比如儿童。这样的广告对儿童、对社会风气的影响都是不好的。三俗广告虽然能在短期取得效果但负面的效果会影响企业长期发展。品牌要弄清楚消费群体是谁？可以通过一些活动的展开针对目标人群传递幽默感。

王国安：我们要传递的东西是给新生代的消费者。你不属于这个时代。你认为我们是产品思维，其实我们在品牌上拿了很多奖。当很多的老派势力在不懂我们这种新鲜事物时对我们的反击恰恰说明我们就是这个时代。就像雕爷说的，别人不喜欢我的味道是因为别人的味蕾没打开。

陈先红：我想起百事可乐和可口可乐的竞争。百事可乐说，没错，你最大，可是你已经老了。品牌最终要引导认知。目前我们没看到你品牌的核心价值观。现在都在做产品广告没有形象的广告。

王国安：我们的价值观是made in nature，天然造。大家知道“搞”的意义吗？中国敢搞改革开放，搞房地产，才发展成现在这样。搞字的背后我们是要引申出一种精神。我们把化妆品搞好，把企业搞好才有未来。

邓刚：我非常赞同陈老师的观点。我们在讨论广告内容或营销方式是否合法的时候，不能仅仅因为网络上下载流量最多来认为主流道德文化是什么。广告法里规定了广告的上限和下限。上限是广告应满足人民群众的精神追求，用优秀作品鼓舞人，用高尚情操塑造人。下限是不能违背善良的风俗。社会进步需要精神支柱。广告中虽然不允许有色情的东西，但也并不是说抛媚眼就是色情的。以情色来博取关注肯定是属于三俗的，但是不是一定抛媚眼就算色情，那是另当别论。我们国家现在第一没有明确的执法目标。第二，没有人对执法行为进行监督。另外，查处力度不高，处罚程度不够。所以出现了各式营销。

事件营销是否允许策划新闻？

何敏：我们从事的是跟美有关的行业，所以要知道炒作真正在做什么？跟美有关没有？跟消费者真正联系起来没有？一切都要回归本源而不是我高兴、我任性、我想怎么搞就怎么搞，只要有关注率就行。做生意需要做长久，一开始就给人印象不好的产品可能只能是一时的品牌成不了大器。

王占伟：任何方式的炒作都不要把压力给专卖店。厂家会根据投放，按照比例把压力给终端而不是参考市场的增长率。终端为了完成任何会把大部分精力放在终端上，不能给消费者更好的服务。所以我希望品牌适当炒作，把压力自己扛。

赵波：对这一事件的观点我个人是赞同的。这个案例虽然是个事件营销，但我认为它是在适当地炒作。第一，它没有违背道德底线。今天我们一直在讨论炒作的红与黑。其实炒作的对与不对非常难界定。过分的炒作我坚决不赞成。从长远看一定要适度。

杨小龙：无论是炒作还是正常宣传都有一个底线的问题。最美好的生意是既赚到了钱又建立了品牌。消费者谈到品牌、使用品牌是开心的，我们就成功了。所以我们生意的根源在于消费者。不要令消费者反感是炒作的底线。如果消费者只是因为价格便宜或者只是因为话题而使用产品而没有真正喜欢产品的时候，对品牌方来说是失败的。我们在CS渠道有两个人，一个是消费者，一个是代理商。品牌商要做的是如何以合适的宣传方式让消费者接受的同时关注质量。对代理商或门店来说，何总刚才说得很好。我们往往做了很多宣传都是针对代理商，很多品牌花大把钱做这个的都没有生存下来，因为方向错了，没有真正向消费者去做。品牌一定要多关注消费者，让他们有愉悦的感受。跟代理商沟通的时候一定要用数据说话。一定要说我通过什么样的方式，可以让你去COPY做活动。

马锐：一个优质的品牌不是比谁走得快而是比谁走得远。品牌一定要有信仰跟正确的价值观。品牌需要代理商卖产品给消费者。品牌或者公司需要有正确的形象做导向，让代理商爱上品牌，有大爱的感觉，他们才能更好地把概念传递给消费者。这个才是更好的辅助炒作而不是单一炒作。炒作都是基于品牌正确的信仰和价值观、世界观之上。所以我们不只要炒作，更重要的是要回归于品质、品牌和口碑。

郭雷平：我不太赞成说它是假新闻。通过策划的事件带来更多自传播是没有关系的。

陈先红：我们讨论的三个话题都非常有代表性，能够体现运用不同的手段塑造品牌。第一个两个老板找茬可以看成公关的行为。第二个色情广告可以看成广告行为。这个事件可以说是一个新闻事件。这三个手段是我们在做品牌常用的手段。如果把品牌比作自行车，公关就是定调性、定个性、定方向的前轮，没有核心价值观，没有信仰就没有方向。传播个性的广告是加速度。很多的炒作看不出来核心价值观是什么，没有看到想让消费者认同的是什么？新闻是为品牌做背书的，增加美誉度、忠诚度。假新闻肯定是不允许的。但新闻是否能策划有待讨论。一般我们讲新闻事件是可以策划的，但新闻事实是不能篡改的。实际上该案例是一个美丽试验。应该和品牌核心价值观进行连接来达到品牌传播的效应。遗憾的是，我们在很多案例中没看到价值诉求。化妆品作为一个美丽行业一定要让我们的生活变得更美丽。品牌要在潮流中找到结合点来彰显品牌的核心概念。这样的炒作才是有效的，品牌才能在消费者心中扎根。品牌是消费者认可的品牌，不是在工商局打下的烙印。

邓刚：第三个案例是性质最严重、法律风险最大的事件。社会建立市场秩序以及生活秩序的前提是人与人之间的信赖关系。在营销中法律所保护的核心利益就是这种信赖关系。相互信任产生相互期待。所以工商局会发一些守信用的相关牌匾给企业。如果我们没有按照客观事实表达我们的观点，去误导公众的话，社会秩序就不复存在。最重要的是这个侵犯了消费者的知情权。为什么说风险最大？首先我们国家是禁止有偿新闻的。媒体要承担很大的风险。现在司法解释规定，如果明确是虚假信息仍然在网上传播的，个人盈利达到两万，企业盈利达到五万就可以以非法经营罪判刑。所以就此来看，该案例可能就已经触犯到底线了。所以策划新闻来炒作是不可取的。

文字整理：CBO记者 罗雅允