甲午纪事实录：新型供应链下代理商的价值所在

第一轮

第二轮

【讨论环节】

1：新型供应链下代理商的价值在哪里？

2：代理商的局限有哪些？

3：对未来的展望

【主持人】广西怡亚通大泽深度供应链管理有限公司聂峰辉

【厂商嘉宾】

广东圣蜜生物科技有限公司总裁成金波
珀莱雅化妆品股份有限公司销售发展总监兼珀莱雅商学院运营总监王正标
伽蓝（集团）股份有限公司自然堂专营店渠道销售部策略与计划总监陈凯

【代理商嘉宾】

山东壹汀美化妆品有限公司总经理刘文杰

湖南岚姿百货商贸有限公司总经理张国振

泉州市美杰百货有限公司董事长洪宏 

【专营店嘉宾】

 深圳市千色店商业管理服务有限公司集团常务副总裁孟宏东

主持人聂峰辉：

给大家做一些相关的交流，趁大家正在落座，首先跟大家做一个肢体上的互动（一一握手）。做一个自我介绍，我既是广西大泽怡亚通的总经理，同时也是深圳怡亚通供应链股份有限公司深度380集群行业副总裁。

我们今天谈“新型供应链下的代理商价值所在”，首先我们看一下，什么叫供应链？供应链实际上指的是商品流、物流、资金流和信息流的合一。那么新型供应链对应的是老的，或者说是传统的。

有一个通俗的说法是，传统的供应链（产品）是皇帝的女儿不愁嫁，新型供应链（下的产品）就是皇帝的女儿也愁嫁。一个产品，在新型供应链基础上，并不能因为质量好创意好，就一定能顺利到达消费者手里。这是我们给新型供应链的定义。

同时，我们今天谈的问题，也非常直面，所以我把相关背景说一下。曾经我们供应链体系从北京到南宁再到地级市和县城，这样的体系本来是挺完整的，但是为什么当时出现了问题？就是因为每一层的毛利都比较大，但是传统批发渠道并不能提供非常好的服务，加上由于对客户的不了解，导致了呆坏账非常普遍，互相欠账，到最后没办法，厂家的钱收不回来，厂家的体系产生问题，在这种情况下，在一些传统渠道里一些有服务意识的人出来了，同时他们又把自己整个家族的所有成员包括资金、借款、人脉动用起来，用行商的方式走遍了山山水水，了解客户，首先把正常的商业交往体系建立，最后几乎是提供了全方位做牛做马的一条龙的服务，只差献身了，最后把体系建立起来了。因此在这个环节中，代理商功不可没。

但现在的情况是，大的连锁终端，包括百货店，经常会威胁代理商。你不满足我什么条件，我就要求直供，某些品牌也是在压货过程中说，你（代理商）不帮我压货，我可是要选新的代理商。又加上电商和微商，这种情况下，让我们代理商怎么活下去，所以我们讨论这个“代理商价值到底所在”的问题。

这是一个非常直面的问题，大家想不想听他们说真话，我有一个让他们说真话的办法。这是12年的白云边，话说酒后吐真言，因此我想给每一个嘉宾倒一杯酒，喝了酒再说，新型供应链，咱用新方式来展现好不好？（台下鼓掌叫好。）酒是湖北幻彩空间刘靖总经理提供的，是不是假的不知道，但是这个杯子是深圳怡亚通供应链股份有限公司赞助的，来帮忙，每人前面放一个杯子，包括我的位子上，咱们喝酒之后，煮酒论英雄。东湖比较凉快，需要点酒来热热身，（洪宏）这个少倒一点，成金波多倒一点。这个酒必须要喝的，喝了以后咱们再说。咱们一起借此机会，敬我们杜社长和化妆品报的所有同仁，（喝酒），这酒真不赖。

第一轮：代理商的价值在哪里，到底还需要不需要代理商

聂峰辉：喝了酒就要说真话，咱们首先从品牌开始说，问题是，品牌到底还需要不需要代理商，这个问题喝了酒要好好说一下，成总，酒喝的多一点，成总先说。

成金波：不胜酒力，你为什么说我要多喝一点？（孟宏东说的）这个很歉意，酒量不咋地，但是还是敢喝。我觉得代理商这个角色毫无疑问，永远会存在，不是我们说了算，是因为社会说了算。有时候我们会觉得产业在扁平化，但是我们会发现连互联网它都有渠道，它的很多东西都是一层一层的，比如说天猫也没有一步到位到顾客，其实还是通过企业，当然还有分销商和C店。当然还有更大的企业，比如我们说用供应链本身的北京用友，他们本来就做网络的，但是他们还是有代理，所以我想我们不应该把供应链当成一种渠道，而应该是一种分工，在这样的平台之上必然存在这样的分工，我相信还可以把它做得更好。

聂峰辉：你回答问题你到底有没有想过换掉不听话的代理商，有没有这么想过？

成金波：这个，这个心理，有时候确实牙痒，你要说没有是假话，还真有。但是通常我们，有时候我也经常跟我的大区和总监说这句话，不要轻易说这句话，说了伤感情，其实你发自内心，你还没有想换他，你只是过过嘴瘾，还搞得大家心情不好。所以我觉得真有这样的念头，但是付诸于行动实际上蛮少。

聂峰辉：我们首先我们感谢金波总说了真话，这个不用测试，然后陈总，您也谈一谈，你对代理商价值怎么看？

陈凯：大家好，我是来自伽蓝集团的陈凯，是这样，其实我觉得聂总在回顾代理商的时候提到了一个关键词叫坏账，当时出现了什么情况呢？有一些坐商开始有服务意识形成行商，解决了一些坏账的问题。

聂峰辉：看大家，别看我，我站在这里。

陈凯：其实这里边存在一个什么问题呢？代理商有没有价值？代理商的价值不是品牌商给你的，也不是终端店给你的，而是你自己创造的，你能创造价值你就有价值，比如说你解决了坏账的问题，你就有价值。如果未来，一个完整的品牌给到消费者，一定是产品价值，那产品品牌商就能做好，但是服务怎么办，厂家的人是不是能去到中国这么大的市场，所有的终端服务都能做好，这对品牌是一个很大的挑战。这个时候就扮演很重要的角色，怎样和品牌一起合作分工，给终端提供服务，最终给到消费者好处，这个就是有价值的，所以我认为代理商有价值，并且他的价值是自己创造的。

聂峰辉：我们知道伽蓝集团目前渠道比较全面，那么我们也听听刘总。

刘文杰：大家好我是山东济南刘文杰，我的角色就是代理商。

聂峰辉：现在角色发生变化，刚才两个品牌商谈了，那么作为代理商你怎么体会？

刘文杰：在新的供应链下，代理商的价值，不论是老的还是在新的供应链下，代理商这个名词都是没变的，我觉得他都要发挥他的应有的价值，既然是供应链，那就相当于一条线，厂家，代理商和终端店是这条线上拴着的三只蚂蚱，我们是紧紧捆绑在一起的，我也希望在共同发展中，三方能够更加和谐，更加的互信，激发出三方的合力，这是我对于三方心底的渴求。

当然我们也看到，有些时候，品牌也在更换代理商，终端店也在寻求和品牌更近的交流和距离，这些都是能看到的，但是这些并不影响代理商在这个渠道中起到的自身作用和价值，我们也看到，尽管如此，包括电商等各种渠道的冲击，这些品牌并没有舍本逐末，并没有舍弃原有的经营体系，而去转求单一的新型销售渠道，这些方面，完全是可以和谐共处的。

聂峰辉：从我们刘总的话里可以感觉到，作为代理商这个阶层，我的身份曾经是代理商身份，因此说话很多时候站在代理商角度，代理商看起来蛮淳朴，蛮希望大家是一条线上的蚂蚱，你这样想，我不知道我们王总认同不认同，我们是一条线上的蚂蚱。因此你谈一谈，你对代理商是怎么看的？你觉得代理商的价值在哪里，你现在到底需要不需要他。

王正标：台上的和台下的各位上僧，各位高僧大德，大家下午好，我是来自珀莱雅的王正标。今天来到这里是作为一个小学生来学习的，就刚才的这个观点来讲，我认为不认为零售商还是代理商还是厂商，我认为三家一体才能真正把我们这个产业做好，至于刚才提到的代理商的价值到底在哪里，我想通过一个简单的故事来讲一下我的观点。

在古埃及，国王准备造一个金字塔的时候，他派他的大臣出去寻找造金字塔的工程师，这个大臣就开始走出去，全国遍访，到底什么样的工程师才能承担起这样的责任。

他在全国走的时候，他发现有一群人正在造一个法老会的会堂，他就来到现场，遇到了第一位认真砌墙的一位师傅，他就问师傅，请问师傅你是谁，你在干什么？这位师傅回答他说，我是一个泥水匠，我正在砌墙，你看那边上的两块砖能不能麻烦你帮我拿过来。大臣开始想，哦，原来你是个泥水匠，于是他把两块砖递给泥水匠他就离开了。

继续向前走，他又遇到了第二位师傅，第二位师傅也在砌墙，于是他就问师傅你是谁，你在干什么，第二位师傅说，我是一个工匠，我正在造房子，请问你有房子要造吗？

于是大臣知道，原来第二位师傅是造房子的工匠，他没有房子要造，于是他就离开了第二位师傅，继续向前走。

开始遇到第三位师傅，他问师傅你是谁？你在干什么？这个师傅回答说，我是一个工程师，我正在造埃及最伟大的殿堂，请问你能给我什么更好的建议？

我想这个故事给我们一个很好的建议，就是我们的经销商和代理商，他怎么来看自己在这个渠道中的价值，怎么来定位自己心中怀着怎样的格局，怎么去看自身的优势和短板将会决定我们在这个渠道里到底能走多远，走多稳，这是我的观点，谢谢。

聂峰辉：珀莱雅的王总看来不仅需要代理商，并且他觉得代理商他可以做非常宏大并且对在我们这个行业的作用至关重要。

王正标：我觉得我们代理商是我们不可或缺的中间的非常重要的力量，我们应该感谢代理商这么几十年来为这个行业所做的贡献，谢谢各位。

聂峰辉：三个品牌方基本上表达了类似的思路，蛮给代理商面子。现在我们请在一线化妆品店的孟总，你对代理商的价值怎么考虑，同时，我还要问一个问题，您有没有想抛弃代理商直接找品牌合作？

孟宏东：大家下午好，我看很多人都在睡觉，大家请看一下第一排的杜老师，我称杜老师也兄也父，下午这么长时间一直坐在这里，我觉得我们要尊重这个行业，也尊重行业里做出贡献的化妆品人。

其实刚看到这个题目的时候，最早是，一周前，我还蛮惊讶，本身我们企业的特点，我们跟代理商应该没有多大的交集，我们企业是通过贸易公司和买手制进行全球采购的供应链模式，这个跟在做的许多连锁店不太一样。今天的连锁店也有很多的兄长，包括孙总包括朱锐和很多人都在场，能够代表他们来讲一讲对代理商的看法我感觉到很荣耀。

首先呢我想对代理商说一声，向你们致敬，谢谢你们。其实这么多年，对于化妆品品牌的推动，代理商作为中间的力量不可或缺，但是到了今天，我今天很关注上一场辩论会中，我们微商的代表，不仅帅气而且英气逼人，在给代理商祝福的同时，我也希望代理商去反思，未来的市场的变化，是否需要代理商进行一些改变的镇痛，没有改变也就没有创新。

在上一场讨论关于品牌炒作的红与黑中，除了红和黑，其实还有白。刚刚跟方老师也讲，中国话最美的也是留白。当然对于微商，我们在敬畏的同时，我们也一直在研究他，为什么能这么好，同时作为代理商，我们本身的一些特点，我不能妄自评说代理商的功与过，致敬已经给了，我希望代理商能够根据市场的变化去贴近消费者，贴近顾客，在座的很多是老板，但是扪心自问一下，是企业家的不多，我们还是要向未来的化妆品界的企业家致敬，他们才是推动行业前行的精英们。

当然刚聂总也在问，对于千色店而言，它很特殊，几乎没有代理商，千色店是通过贸易公司全球采购的模式买手制去支撑我们的供应链，我也给国内的零售店一些启示，因为零售店未来的竞争不是店数的竞争，也不是销售额的竞争，而是品牌的竞争。即在未来，在专卖店售卖的产品有多少是你可控的，有多少是有差异化的，这个才是你核心竞争力，当然在近十年，我们已经走出了这一步，那么从效果看呢，我们的贸易公司额度已经过亿元，我们不只有一个贸易公司，我们有将近10个贸易公司在支撑千色店所有的开发和竞争。

聂峰辉：孟总他不是一个抛弃的问题，而是一个另起炉灶的问题。下一个请两栖动物，福建洪宏来谈谈，因为他既有代理商的身份，也开了很多店，那你还是以店的身份谈谈，你对代理商对你自身怎么看？雌雄同体的。

洪宏：谢谢大家，我是福建泉州美杰百货的洪宏，感谢大家给我提供机会。聂总的比喻不是很恰当，雌雄同体，虽然我做了代理也做了零售，但是我是一条腿长，一条腿短，零售做得根本提不上台面，作为一个资深的代理商，刚才听了各位前辈，行业内重量级人士的观点，觉得还是蛮受用，大家都承认代理商的价值。

不容置疑，代理商起到一个中间力量或者说是承上启下的作用，他是有价值的，这是肯定的，但是我们考虑另一个层面就是代理商存在的价值大小的问题，代理商是服务上下游的，上下游的需求是什么，就是我们存在的价值，比如说品牌方的需求你能补充品牌方的短板，你补充的越完整，你的价值越大。价值的大小是相对而言的，有些品牌方来找我，我就说我没有办法补充他的短板。品牌有他的优劣势，我作为代理商我也有我的优劣势。那么你的劣势并不是我的优势，跟你合作，我是起不到补充短板的作用的，那么我是没有价值的，我为什么要合作呢，所以说，上下游都要进步，但是我们的专业程度还不够，体现在哪里，厂方很多人来跟我们谈代理的事情，这对品牌的优劣势，现阶段的需求他是不清楚的，包括他对我作为代理商，对我的优势，他也不清楚，他只是觉得美杰做得有点大，有点知名度。那么我说，你没有分析双方的优劣势，你现阶段需求在哪里，你找到最大的，也可能是最错的，因为你没有找到问题的本质跟核心。一个人一家企业，不管你是上游，下游还是中游，你要搞清楚你的核心竞争力，你的优势，对方的需求又在哪里？那么这样才能体现你的价值，这是我的想法。

传统的模式需要代理商完成现金流，完成物流的配送，管理的覆盖，一些基本的服务，那么这是传统的供应链模式，它对代理商的要求是不高的。那么到了新型供应链，我觉得孟总说的很对，慢慢的，我们的社会在进步，移动互联继续完善，包括下游的零售店越来越大。他会采取去代理商这个层面，慢慢弱化代理商层面，代理商就会被淘汰，代理商怎样才能不被淘汰，那么你就要强化你的功能或者核心竞争力。

那么怎么强化呢，大家应该思考，在我们原有的基本功能之下，怎样打造进一步的核心竞争力，让我们的上下游更加的离不开我们。这是我对代理商的理解和认知。

作为零售店来讲，零售店也需要服务的，代理商的服务有他的优劣势，零售店到底是需要代理商来服务还是由品牌方来服务，这是因店而异。

整个产业链的各个环节，我们犯了几个基本的错误，作为品牌方在打造一个品牌，零售店也要塑造自己的品牌，代理商也要塑造自己的品牌的。那么到底什么是品牌，很多人都搞不清楚什么是品牌。

行业的整个竞争处在什么阶段，渠道不一样，比如说移动互联和电商，他所处的阶段跟我们目前的传统经营模式，传统渠道的阶段也不一样。企业的发展在什么阶段就做什么事情，大家没有搞清楚这些定义，那么我们的辩论就很乱。

那么企业所采取的一些方法，炒作也好，广告也罢，出的是乱钱，可能你不小心赢了，你就认为你是对的，实际上是乱中取胜，我们媒体也好，我直接说，无论是从事化妆品行业的哪个层面的人，打造自己的学习力，才是自己的核心竞争力，作为代理商也要学习。

聂峰辉：洪总尽管开了许多店，但是还是站在代理商的角度对这个事做了很多反思和期许。下边我们也请张总作为代理商，从你的角度你看看代理商的价值所在。

张国振：大家好，首先我想看下坐在这里的代理商有多少，举下手我看看。请大家一起给我们在座的代理商一个掌声好不好？

我代表代理商，今天一上台我又在感受代理商的苦衷，我做代理商接近10个年头，大家或许有相同的感受，做代理商就是走上了一条不归路。一直过着苦逼的日子，现在电商也来了，微商也来了，现在很多代理商都有一种迷茫，未来的前途需要做一些调整，我认为现在的网络渠道在扁平化、碎片化的同时还更加蜂窝化。

打个比方，虽然我们是代理商，但是由于微商的出现，导致我们的员工都能成为我所代理品牌的代理商，现在的市场网络的格局每天都在发生变化，不管我们现在处在什么位置，无论市场怎么发展，站在品牌的角度也好，消费者角度也好，代理商的存在肯定是有价值的。

我所理解的价值链是很系统的，作为代理商，在市场变化来临的时候，或许我们还可以站在别的角色上去思考。除了利益价值链，我们需要超越的是什么？产品不是唯一满足消费者的价值，消费者还有文化的需求，价值理念的需求，以及最美的需求，如何能提供消费者需要的，超越产品本身的价值，这是我们现在的代理商在服务链条上需要去思考的事情。如果代理商做到了这一点，无论多牛逼的品牌都不能把你一脚踢开。

聂峰辉：张总首先描述了一下代理商的苦逼生活，同时又非常声音洪亮的传递出很多自信，因此真正自信的就是当面对最残酷的现实时，也不丧失信心，我们给予张总一个掌声。

今天我发现专卖店的人比较多，因此等一下我会查下考勤，点一个人，让他临时发表点看法好不好？

因为我们专卖店的人虽然很多，但台上只有一个代表，因此接下来专卖店的朋友们注意了，下边这个环节我会点人上来。

第二轮：代理商的局限在哪里？

聂峰辉：刚才是第一轮，现在第二轮，作为品牌，你认为代理商的局限表现在哪里，或者说代理商做哪些事情是你不能容忍的，这次先请我们伽蓝的陈总先发表下看法。

陈凯：我倒觉得我们的代理商每个人做得都还比较到位，还不到不能容忍的时候。其实我倒是借着张总的话题，稍微引申一点。

其实代理商的价值是自己创造的。在传统供应链之下，代理商做到你就可以创造价值，而在新型供应链下，消费者变化非常之快，原来做得好，现在可能只是一些基本的，那么你如何能把他得更好，才是一个问题。比如你原来只要能供应即可，现在要考虑如何供应的更快更高效，原来只要能提供资金就可以了，现在资金怎样用的更好。这些基本的做好之后，可能还不够，我们换一个角度来看，我们的代理商每天都会面对终端，每个店面的需求都不一样，那么代理商有没有把脚伸进专营店的客户的鞋子里去感受下，除了一些基本的服务之外，你有没有额外的增值服务给到他。

比如说你能否在他的店面管理上，在他的人员服务上，在他的形象陈列等细节指导上，甚至卷起袖子跟他一起干，在这些方面你能否提供增值服务给他，如果能做到这些，就会成为非常受欢迎的代理商。

聂峰辉：伽蓝集团与代理商一直合作的比较好，现在也让成金波成总用一句话说一下你希望代理商怎么做，你最不希望他怎么做。

成总：我觉得传统代理商将死。两种模式，一种是经销，代理商和厂家是钱和货的关系，这种模式叫经销，另外一种模式叫代理，更多的是厂家告诉我一个运营的模式，需要我去承担什么样的责任，我帮厂家在这个市场去履行相应的责任，然后厂家再给我适当的返佣，这个叫代理模式，今天我们传统的代理，两种模式都存在，既做了经销商又做了代理商，所以厂家更希望传统代理商要有创造力，要去做增值服务，要去做动销，做经销商又觉得很苦逼，我又不停的给你钱，我钱都打给你了，我货都还在仓库出不去。

我觉得这样的一种模式再往下发展下去一定会遇到瓶颈，未来有2条出路。第一从经销商的角度搭建的应该是供应链平台，供应链平台考核的应该是三个核心能力，采购能力、编码能力、配送能力。

第二个可能一定要做事业经理人。就是我们代理商的一个转型，厂家真的特别希望代理商能够按照厂家的政策和模式，很多的执行，当你跟我的心不在一起的时候，我就会觉得大打折扣，当你大打折扣的时候，我就会觉得不爽。我给了这么多资源，你需要去承接，你却