“一切坚固的东西都将烟消云散”，逻辑思维创始人罗振宇的这个结论虽然下得有些武断，但纵观化妆品产业2014年初到年尾，咂摸着这句话，似乎有迹可循。

          曾在上世纪六七十年风靡全球的露华浓，2014年元旦的前一天宣布退出中国市场；早在上世纪二三十年代就已称霸的科蒂，今年年中决定撤出在中国的大众化妆品部，而且这已是其继2004年后的二度撤离；上个月发布的欧莱雅、雅诗兰黛、宝洁等跨国巨头的新一季财报普遍难看，其中欧莱雅遭遇五年来增幅最低；而在十几年前曾以雷霆万钧之势横扫零售业态，至今仍是实体渠道主流的KA卖场，今年以来不断传出关店的新闻，老字号沃尔玛首当其冲。

         是这些大公司的招式太老套，还是我们的顾客越来越难搞定？

         在回答这个问题之前，先来看看这样一个例子。11月29日一篇名为《少年不可欺》的文章在朋友圈传开，不到24小时，该篇文章的点击量已过10万。这个围绕一位19岁少年指控优酷、陌陌抄袭其拍摄太空创意的事件，虽然事后被网友证明不仅有贼喊捉贼及合谋炒作之嫌，但是此前围观的群众对于这位19岁少年的声援几乎是压倒性的。

         从另一个层面说，人们对这位19岁的少年有多呵护，对大公司霸权就有多痛恶。大公司未必等于霸权，痛恶之处也并非罪大恶极，这种反应实际上是对大公司与消费者之间、品牌与顾客之间的沟通方式发生颠覆性变化的回应。

         无可否认，在传统工业时代，历史、文化、品牌是一个企业发展强有力的背书，历史代表积淀，文化象征底蕴，品牌则是标签。最重要的是，在信息不对称的时代，企业特别是大企业往往是信息的发布者和掌控者，顾客只是被动地接受信息。这种沟通方式是“你说我听”“你说我不得不听”的强行灌输；而在互联网时代，企业与消费者之间的沟通方式是“你说了我未必听，但是我说的你一定得听”。因为在强势企业面前，人人有如少年的弱小感，也天然地获得更多同情分，尤其是在这样一个“传播至上”的年代，处于弱势地位的消费者更容易集结起来，聚沙成塔，共同“声讨”大公司霸权。作为高端护肤品牌代表的SK-II，2006年因为在重金属超标风波中公关不当而被舆论认为傲慢自大，以致于八年苦心经营的品牌八天轰然倒塌，至今元气尚未恢复。如果说同样的事件发生在当下，移动互联网的传播之于品牌的破坏力将更大。

         当然，以上化妆品巨头和零售大鳄们今年在中国的成绩单不尽人意，有经济大环境的影响，有汇率的波动，也有战略调整的因素，也并不意味着大公司就一定会给顾客造成手握霸权的刻板印象，从而影响业绩。甚至是“幸福的家庭总是相似的，不幸的家庭各有各的不幸”，譬如露华浓的退出是因为其在中国市场低迷沉积已久，科蒂是因为大手笔收购丁家宜失利拖累大众化妆品部，宝洁是因为基数太大、无创新，盈利能力差，而沃尔玛更是遭遇了几乎所有外资KA卖场面临的共性问题，即十余年前所签的廉价物业合同均已到期，成本陡增、吸客有限、创收不足。

         尽管各有各的烦恼，一个共性的问题是，这些跨国巨头发现当下的中国消费者可能是它们在全世界范围内面对的最复杂、最多元的群体构成。在这个人人自封“屌丝”的消费者时代，人人都有一颗不可看轻的“少年心”，自卑又自负。如何满足他们的自负，又不至于伤害他们的自卑，这就是跨国巨头们当下面临的与中国消费者沟通方式如何转变的问题。