- 2014-12-22
- 阅读量：471
- 来源｜化妆品财经在线CBO独家www.cbo.cn
- 作者｜江明华
本文的原标题是《消费者与品牌的互动》，是北京大学光华管理学院江明华教授在中国化妆品工商首脑会议2014化妆品报年会上做的报告。根据教授的调查总结，如今的中国消费者“更加宽容而非苛求，更加任性而非耐性，更加感性而非理性，更加自嘲而非端着”，而且随着实体店客流的回暖，品牌企业更应该迎合新的消费心理。
今年化妆品报年会的主题是“屌丝时代的颠覆与被颠覆”。“颠覆”这个词是为了引起人们关注而用的一个词，实际上，颠覆从来没有发生过。冬天不是一夜之间来的，春天也不是一夜之间而来的。对很多企业来说，我们看到一个企业的发展，我们总是说它颠覆了一个时代。如果细看其发展历程，我们可以看出，它是慢慢发展来的。新的时代是一天一天建成的。 正如一句老话说得那样——罗马不是一天之间建成的。对企业来讲，我们没有必要害怕。颠覆还很远，我们还有时间。
“半人马”消费者任性又宽容
首先，到底消费者发生了什么变化？五年前自称“屌丝”的，我相信他是个非常自信的人。像今天的雷军应该算一个，但我也看出他些许的不自信，因为他把自己称为雷布斯。如今消费者发生的变化就表现为在自嘲里带有很强的自信，而这一变化给企业带来了挑战。
传统的消费者我们称为理性的消费者，新的消费者称作数字化消费者或感性消费者。现实中的消费者更多的是理性消费者与感性消费者的融合，我们把他们称为半人马消费者。这是个慢慢演变的过程而不是颠覆。
过去只有精英才会提出定制的要求，今天人人都可以定制。过去的消费者是被动地接受商品，企业开店主要讲究地点。而在今天，我们开店在电商上开就好了，消费者打开电脑就能买东西，更厉害的是拿着手机走到任何地方也能买东西。现代消费者的变化就是逐渐趋向理性消费者和感性消费者的过渡。有些产品我们在网络上搜集信息，再去商店购买。 有些产品在商店体验，去网络购买。这样的消费行为既有传统消费者的特征又有现代消费者特征，因而给企业提出了挑战。
消费者行为的变化导致消费市场出现了一些新特征——更加宽容而非苛求，更加任性而非耐性，更加感性而非理性，更加自嘲而非端着。
例如资本市场估值很高的品牌黄太吉声称几年后要卖到100个亿，而我一个去吃过得学生表示不会再去第二次。在学生聚会讨论中，也有人表示，不好吃有什么关系，好玩就行。这说明，现在的消费者对产品品质更宽容。对比看，传统企业做产品，对品质要求做到100分，现在的企业做到60分就OK，他们更注重的是好玩的因素。例如西少爷、雕爷牛腩等。当今民族品牌层出不穷也是有赖于消费市场的宽容。对购买来讲，人们更加任性而非耐性。
总结看，60后消费讲的是道理，买之前想的是“为什么”；90后、00后买东西之前想的是“我喜欢”，态度更加自嘲而不是端着。对企业、品牌、渠道来讲，必须要有自嘲的精神，能被消费者开得起玩笑或者主动拿自己开玩笑才能和消费者走得更近。从渠道看，过去买东西叫one store shopping（一站购物），现在叫none store shopping。
消费者正在回归实体店
市场上，大家都认为互联网将追逐传统渠道。最近有一份调查报告得出结论——消费者正在重返实体店。数据显示，93%的消费者认为，实体店购物比网络和移动设备购物更加方便。未来计划更多通过实体店消费的消费者比例从去年的18%攀升到今年的26%。这一趋势不仅发生在中国，在美国更加明显。
从应对消费者的一般趋势来讲，农业经济时期要做好供给；工业经济时期讲究不断降低成本，服务经济时期重在体验；体验经济时期，产品要真实，适合消费者。
想想看，我们所在的行业并不是一个标准化的，因为在销售过程中的人是不一样的。我认为，民族品牌非常有机会。中国人和外国人的皮肤不一样，从心理到具体感受不一样。我们中国企业如果真正去研发适合本土消费者的产品就有发展机会。
从应对消费者变化的策略来说，还得从品质、体验、关系来考虑。首先产品除了真材实料，还得真正符合中国消费者的需求。营销上还要能体现品质，即产品品质要能让消费者感觉出来，因此有品牌会把产品数据告诉消费者。说品质不仅指简单的研发，还要做适当推广，讲故事，讲理念。关系的互动是非常重要的，企业和消费者可以通过开展活动进行互动。例如让消费者参与产品的设计等。
对于以后的变化，基本策略就是以品牌应对消费者的变化。对于品牌来说，最基本的还是产品品质，因此企业一定要把好品质关。第二就是做好消费者体验；第三就是互动，一定要用心，不断与消费者互动，建立良好的关系。
江明华
博士,北京大学光华管理学院营销系教授&博导,北京大学光华管理学院EMBA中心执行主任,北京大学光华管理学院品牌管理研究中心主任
今年化妆品报年会的主题是“屌丝时代的颠覆与被颠覆”。“颠覆”这个词是为了引起人们关注而用的一个词，实际上，颠覆从来没有发生过。冬天不是一夜之间来的，春天也不是一夜之间而来的。对很多企业来说，我们看到一个企业的发展，我们总是说它颠覆了一个时代。如果细看其发展历程，我们可以看出，它是慢慢发展来的。新的时代是一天一天建成的。 正如一句老话说得那样——罗马不是一天之间建成的。对企业来讲，我们没有必要害怕。颠覆还很远，我们还有时间。
“半人马”消费者任性又宽容
今天主要从几个方向来分享想法。
首先，到底消费者发生了什么变化？五年前自称“屌丝”的，我相信他是个非常自信的人。像今天的雷军应该算一个，但我也看出他些许的不自信，因为他把自己称为雷布斯。如今消费者发生的变化就表现为在自嘲里带有很强的自信，而这一变化给企业带来了挑战。
传统的消费者我们称为理性的消费者，新的消费者称作数字化消费者或感性消费者。现实中的消费者更多的是理性消费者与感性消费者的融合，我们把他们称为半人马消费者。这是个慢慢演变的过程而不是颠覆。
过去只有精英才会提出定制的要求，今天人人都可以定制。过去的消费者是被动地接受商品，企业开店主要讲究地点。而在今天，我们开店在电商上开就好了，消费者打开电脑就能买东西，更厉害的是拿着手机走到任何地方也能买东西。现代消费者的变化就是逐渐趋向理性消费者和感性消费者的过渡。有些产品我们在网络上搜集信息，再去商店购买。 有些产品在商店体验，去网络购买。这样的消费行为既有传统消费者的特征又有现代消费者特征，因而给企业提出了挑战。
消费者行为的变化导致消费市场出现了一些新特征——更加宽容而非苛求，更加任性而非耐性，更加感性而非理性，更加自嘲而非端着。
例如资本市场估值很高的品牌黄太吉声称几年后要卖到100个亿，而我一个去吃过得学生表示不会再去第二次。在学生聚会讨论中，也有人表示，不好吃有什么关系，好玩就行。这说明，现在的消费者对产品品质更宽容。对比看，传统企业做产品，对品质要求做到100分，现在的企业做到60分就OK，他们更注重的是好玩的因素。例如西少爷、雕爷牛腩等。当今民族品牌层出不穷也是有赖于消费市场的宽容。对购买来讲，人们更加任性而非耐性。
总结看，60后消费讲的是道理，买之前想的是“为什么”；90后、00后买东西之前想的是“我喜欢”，态度更加自嘲而不是端着。对企业、品牌、渠道来讲，必须要有自嘲的精神，能被消费者开得起玩笑或者主动拿自己开玩笑才能和消费者走得更近。从渠道看，过去买东西叫one store shopping（一站购物），现在叫none store shopping。
消费者正在回归实体店
市场上，大家都认为互联网将追逐传统渠道。最近有一份调查报告得出结论——消费者正在重返实体店。数据显示，93%的消费者认为，实体店购物比网络和移动设备购物更加方便。未来计划更多通过实体店消费的消费者比例从去年的18%攀升到今年的26%。这一趋势不仅发生在中国，在美国更加明显。
从应对消费者的一般趋势来讲，农业经济时期要做好供给；工业经济时期讲究不断降低成本，服务经济时期重在体验；体验经济时期，产品要真实，适合消费者。
想想看，我们所在的行业并不是一个标准化的，因为在销售过程中的人是不一样的。我认为，民族品牌非常有机会。中国人和外国人的皮肤不一样，从心理到具体感受不一样。我们中国企业如果真正去研发适合本土消费者的产品就有发展机会。
从应对消费者变化的策略来说，还得从品质、体验、关系来考虑。首先产品除了真材实料，还得真正符合中国消费者的需求。营销上还要能体现品质，即产品品质要能让消费者感觉出来，因此有品牌会把产品数据告诉消费者。说品质不仅指简单的研发，还要做适当推广，讲故事，讲理念。关系的互动是非常重要的，企业和消费者可以通过开展活动进行互动。例如让消费者参与产品的设计等。
对于以后的变化，基本策略就是以品牌应对消费者的变化。对于品牌来说，最基本的还是产品品质，因此企业一定要把好品质关。第二就是做好消费者体验；第三就是互动，一定要用心，不断与消费者互动，建立良好的关系。
（文中小标题为编辑化妆品财经在线 罗雅允处理）
作者简介：江明华
博士,北京大学光华管理学院营销系教授&博导,北京大学光华管理学院EMBA中心执行主任,北京大学光华管理学院品牌管理研究中心主任
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