- 2014-12-28
- 阅读量：1373
- 来源｜化妆品财经在线CBO独家www.cbo.cn
- 作者｜化妆品报 甘露
当外资大鳄屈臣氏、万宁加速渠道下沉，本土连锁娇兰佳人、千色店等放开加盟，三四线市场逐渐硝烟弥漫，那些曾以此为沃土的区域性及中小型连锁店的日子变得越来越难过了。面对此种情形，单店和小连锁在苦苦挣扎，而记者走访市场时发现，有一些区域连锁大店已经开始从内部自省，寻找良药自救。
弱化产品品牌 强化店铺品牌
“化妆品店打造自己店铺品牌意识提升，开始强化店铺品牌，弱化产品品牌。”郑州新颜美妆有限公司总经理庄岩告诉本报记者，随着市场进一步成熟，产品品牌不再是吸引消费者进店的最重要原因，更多的是基于对这家店铺的信任。
2014年，激烈的竞争和消费的疲软让山东恒美连锁增长遇阻，新店客流也远不如前两年。
对此，山东恒美连锁总经理孙锡财认为，与其被动等待会员的口碑传播，不如往前一步，主动拉升恒美的店铺品牌力。为此，孙锡财于今年6月高调出手，在烟台电视台投放恒美广告片，赞助烟台电视台所有栏目主持人化妆品，联合《齐鲁晚报》发起“恒美杯”足球宝贝选拔赛，独家冠名“最美辣妈”评选活动，前期共投放300万元广告。在恒美广告宣传启动一个月之后，恒美系统8月整体销售同比增长42%，同店同比增长28%。随后孙锡财进一步追加电视广告和公交车身广告的投放，在对恒美店铺品牌的宣传上不遗余力。
与孙锡财一样重视店铺推广的还有河南洛阳色彩连锁专营店，每年9月份左右，洛阳色彩都会举办一次魅力女人节活动。据记者了解，截至2014年，色彩共举办了四届魅力女人节，每一届在全国范围内都影响颇深，色彩的魅力女人节俨然成了洛阳的一张独特名片，其店铺的影响力不言而喻。
增加店铺的广告宣传只是提高店铺影响力的方式之一。本报记者走访华中市场时发现，有些区域大连锁的背柜上早已没有品牌名，都统一印上其所属的化妆品品类字样，例如面膜专区、身体护理专区以及护肤专区等，相比以前全是品牌名的背柜而言，其店铺陈列风格统一，且品类划分清晰。
在新颜美妆旗下专做店铺道具以及VI设计的公司浪淘沙里，有一个60平方米的展示区，记者发现每个背柜陈列中都以品类划分，“这是店铺设计的未来趋势。”庄岩透露，就在今年，河南市场的许多店铺都依照这个展示区的模式进行陈列，更多的顾客进店是找品类，而不是品牌。
河南我的时尚女友连锁专营店于今年7月在郑州二七商圈开了一间300平方米的大店，除丸美、ZA、活泉等主要品牌还保留有专属背柜之外，其他品牌全部统一以综合柜形式呈现，且品类区域划分清晰。我的时尚女友连锁店总经理吕香港表示：“我的时尚女友就是要打造成为便利的化妆品超市。”其清晰的店铺定位也是为了将我的时尚女友小店打造成一个品牌，而不仅仅是售卖知名品牌的后台。
区域性连锁大店都在尝试改变，而很多单店还是凭借店内品牌陈列吸引眼球，促使消费者进店。因为即便他们朝着大店连锁突出品类优势的方向探索，也很难产生大店的连锁效应，“店铺数量也是体现店铺本身是否有影响力的指标之一。”吕香港认为，要将店铺真正打造成一个品牌，至少得做到全省连锁的覆盖率。
大店直供成趋势 百强连锁唱主角
品牌直供在专营店渠道里已经不再新鲜，许多品牌都会针对大店连锁提供特有产品，其售卖的产品规格或者产品系列都属于独家供货。继2013年《化妆品报》颁布业内首个中国化妆品店百强连锁榜单后，“百强连锁店”已成为一种特殊群体，本报记者从2014年各大品牌新品发布会上了解到，不少品牌在渠道布局上都选择与百强连锁店直接合作。
“针对大店连锁，厂家直供的趋势越来越明朗，‘百强连锁店’榜单的出炉更是加快了这个趋势。”在安徽美林美妆连锁专营店总经理武清林看来，为区域大店连锁直供产品可能成为品牌未来方向之一。据了解，美林美妆的店里目前已有四个品牌由厂家直供，他透露，明年与美林美妆直供的品牌数还会增多。
吕香港也向记者透露，下一步将会联合几家大店连锁与品牌方直接合作，希望品牌方为其提供独家产品，与其他渠道的产品进行更明显的区分，以提高门店竞争力。
在本土专营店中，说起以厂家直供为主的连锁大店，就不得不提洛阳色彩。据洛阳色彩企划总监孔东强介绍，2014年洛阳色彩门店中，厂家直供的品牌约有30个，其在店内的销售占比接近70%。
“类似高端洗护、面膜、焗油膏等小品类几乎都与厂家直接合作，所以未来直供品牌的 数量会越来越多。”孔东强认为，与厂家直接合作不仅能够拥有更大的利润空间，更重要的是，色彩拥有足以与代理商媲美的团队人才，“目前色彩共有28家直营店，门店人员加培训人员就有187人，我们还有专门的品牌策划推广团队，这都为与厂家直接合作奠定了坚实的团队基础。”
武清林认为，随着日化市场总容量的增加，许多零售大店的年营业额已跨入亿元级别，“当零售额以亿为单位统计时，一家连锁专营店的回款就能抵代理商全年回款的一半，那么厂家也会相应地选择与大店连锁直接合作。但如果缺乏与之匹配的人才资源，即便是与品牌方直接合作，也很难打开其直供的品牌市场。”
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