- 2014-12-30
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- 来源｜化妆品财经在线CBO独家www.cbo.cn
- 作者｜CBO 编辑
【导读】12月12日至12月22日，10天时间里，雅丽洁集团董事长吕南明和广客隆化妆品连锁总经理李树强、惠之林化妆品连锁总经理蒙裕平、靓人堂化妆品连锁总经理任贵华、美仑美奂化妆品连锁总经理张远帆等34名日化连锁店的店主一起走访了德国、瑞士、法国和比利时、芬兰等多个国家的零售业态，下面是他们给CBO网友交的考察“作业”。
（考察团在凯旋门前合影）
12月的欧洲，到处充满浓厚的圣诞节氛围。在法国香榭丽舍大街上，34位来自中国日化界的大佬及其家属，一边体味欧洲名城的异国风情，一边感受热闹的圣诞零售氛围。这是雅丽洁世界行欧洲站的一幕，同行者均为2013年雅丽洁“百年名店”工程七星/六星成就奖的获得者。
12月12日至12月22日，10天时间里，雅丽洁集团董事长吕南明和日化连锁的“一把手”们横跨德国、瑞士、法国和比利时、芬兰等多个国家，在参观游玩巴黎凯旋门、埃菲尔铁塔、卢浮宫博物馆等知名景点之际，也走访了德国阿尔迪、道格拉斯、老佛爷百货和春天百货等零售巨头和其他化妆品店。
据了解，从2010年至今，雅丽洁世界行已走过日本、韩国、美国等多个国家。
国内国外，产品陈列哪家强？
趁着此次欧洲游，美仑美奂化妆品连锁总经理张远帆走访了多个遍布在法国街头大大小小的化妆品店。他发现，欧洲门店在商品陈列和组合上和国内化妆品专营店有一些微妙的区别。“国内门店由于面积限制，会强调商品摆放时由上至下的一种立体感，但欧洲化妆品店则更注重平面展示，他们会利用很多平台来摆放货物，这样看上去更加一目了然。”
张远帆还注意到一个细节，一些法国日化店会将“香水+润体乳+沐浴露”进行组合陈列。“这种搭配陈列方式在国内是难以想象的，但对于有使用香水习惯的欧洲人而言，洗完澡，擦下润体乳，再喷点香水，这是一个连贯动作。”张远帆认为，这种基于消费者日常使用习惯而延伸出来的陈列思路颇值得参考借鉴。
广客隆化妆品连锁总经理李树强则对德国最大连锁超市阿尔迪的陈列特点印象深刻：“阿尔迪的大部分货物都是自有品牌，物美价廉，让人无法抗拒。我们早上8、9点到那里时，就已经有很多人在排队。其产品陈列更像是‘小仓储式’的，整店是各种清晰的堆头，化妆品都是整打整打叠放在一起。总而言之，很‘接地气’。”
德国零售巨头怎么做品类规划？
走访几家欧洲零售巨头之后，惠之林化妆品连锁总经理蒙裕平总结其最大体会是“门店要根据自身定位，结合目标顾客的消费需求，去调整和规划品牌品类。”
在他看来，德国最大化妆品连锁道格拉斯最鲜明的特点是产品种类丰富又时尚。“道格拉斯的定位介于丝芙兰和屈臣氏之间，属于中高端门店。它紧扣时尚女性消费者的日常需求，将梳妆台、洗漱台和提包这‘2台1包’所要用到的全部护肤、彩妆、保养、洗护产品和小工具等一一囊括。”而老佛爷百货和春天百货的主要目标群体是游客，所以多为奢侈品专柜专区；阿尔迪作为“高性价比的生活超市”，其家庭用品居多，因此大多是大包装大容量。
对于靓人堂化妆品连锁总经理任贵华而言，欧洲行让她印象最深的却是欧洲零售业在人员设置上的精简。譬如一家以销售香水和彩妆产品为主，面积约70平方米的化妆品店只有5名销售人员。但在国内，以靓人堂为例，一家同等面积的优质门店，其员工人数就有14个人。
“这次回来后，我和市场部的同事开会讨论了下，觉得如果要精简人员，降低人力成本，前提还得把基础性工作做好。”在任贵华看来，加强员工培训，提升其个人能力非常关键。“一个优秀的店员，不仅要熟悉门店货物品类，知道哪些是明星单品、热销品和对应库存量；还要很好地理解门店陈列，懂得如何摆放货物会更醒目和合理；另外也要理解各类促销活动的目的。”此外，任贵华也提到，门店自身也需要对产品陈列和布局进行优化，通过在POP等细节上下功夫，“让商品自己会说话”，让顾客可以实现自选购物。
据悉，雅丽洁世界行下一站将是巴厘岛和台湾。“希望同行朋友们能借雅丽洁世界行，游赏美景放松身心，同时也加强相互之间的交流，亲身体验世界各地的零售业氛围。”吕南明说。
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