- 2015-01-04
- 阅读量：15464
- 来源｜化妆品财经在线CBO独家www.cbo.cn
- 作者｜CBO 何辰
导读：有人说，微商渠道于2012年兴起、2013年垄断、2014年厮杀、2015年洗牌；有人说，微商渠道每天都在发生巨大变化，将在2015年进入“全民微商”时期；有人说，“战国时代”已经过去的微商渠道将渐趋规范，相关法规即将出台，企业自身也在不断寻求规避风险弊端的方法。可以预见的是，2015年将成为微商渠道生态陡变的一年，在市场自由竞争的一轮大清洗中，哪一类品牌能经得起大浪淘沙呢？
2014年，“微商老大”俏十岁销售额已超过10亿元，却突然在12月下旬发布官方声明，表示微商渠道将断货三个月进行整顿，微商“头子”俏十岁创始人武斌宣称要慢下来思考未来。
同样是2014年，韩束进驻微商渠道，并将投入约11亿元广告费意在2015年护航微商；韩后召开微商大会，邀请明星及培训讲师站台；老国货百雀羚砸10亿元正式在2014年底启动微商，针对微商渠道定制产品，并发布全球微商代理招募令。
一场新渠道拉锯战暗流涌动。
有分析人士认为，即将到来的2015年，是微商渠道发展的关键一年，也是众多进驻微商渠道的化妆品品牌应该沉淀思考的一年。
洗牌期已来
“牛刀杀鸡、杀鸡儆猴、杀鸡取卵”是郑州新颜美妆总经理庄岩形容微商渠道大洗牌前“疯狂激烈的厮杀”的三组词。他认为，目前的微商，好似十多年前的化妆品专营店渠道，从一个极端走向另一个极端，疯狂逐渐泛滥之后，将会迎来理性回归后的“大洗牌”。
庄岩告诉《化妆品财经在线》记者，15年前的化妆品专营店渠道，东北大店发展壮大后，对利润空间的极端追求导致名品缺失、客流减少；逐渐意识到无“引流能力”的品牌利润再大也没用，专营店主们又“矫枉过正”的进入盲目的“名品模式”，陷入对名品的绝对要求之中。
“2012年急速发展以来的微商也正如此。”庄岩认为，微商渠道刚开始发展之时，品牌能够“横空出世、野蛮生长”正是因为渠道商们对利润的绝对追求；而此后假货、乱价等渠道弊端逐渐暴露，面对越来越多涌入微商渠道的品牌，渠道商们无所适从，开始追求“具有品牌力”的品牌，由韩束、韩后、百雀羚等本土品牌逐步大举进驻微商而“可见一斑”。
“第一个吃螃蟹的人会分到最大一块蛋糕，之后想要‘分一杯羹’则越来越难。”广州如霜化妆品有限公司总经理罗斌表示，越来越多企业进驻微商，看似门槛越来越低，实则要求越来越高。“当初俏十岁刚发迹于微商时，大家充满好奇，然而发展至今，信息太多，好奇转变成麻木和抗拒，最终真正有实力的、科学管理、战术正确的企业和品牌才能够留下来。”
罗斌认为，化妆品在微商渠道至少拥有100亿元市场份额，而目前还只集中在一二线城市，“很多三线及以下城市还未普及微商，微商的市场潜力依然很大”。
自2012年就开始运作微商的黄金密码品牌创始合伙人刘明伟认为，2013年微商渠道几乎被俏十岁品牌垄断；2014年逐渐进入“大厮杀”阶段，微商渠道几乎每天都会出现新的品牌；2015年微商渠道将进入“大浪淘沙沙淘尽”后的整顿阶段。
“只注重利润，或只注重品牌知名度，我认为都不是微商的终极阶段。”庄岩认为，2015年的微商，需在“利润”和“知名度”之间找到一种平衡，既能满足消费者对品牌品质的需求，也能满足渠道商对利润空间的需求。
“微商的市场容量是无限大的，最终在知名度和利润之间找到最佳制衡点的品牌才能得到更好的发展。而当下，我认为微商渠道和实体渠道应该各自慢一步。”庄岩告诉《化妆品财经在线》记者，线上线下的融合不失为一个“破解微商种种弊端”的好方法。
“微商能为实体店引流、扩大品牌知名度，实体店也能帮助微商解决服务、沟通、体验、售后等方面的问题。”庄岩称，其微商客户已经有人提出需求，希望品牌能够提供展架、柜台或实体店面，拓展销售空间，“这种O2O的趋势已经逐渐显现出来。”
在刘明伟看来，2015年微商渠道的“投机商”们将机会渺茫，“消费者已经历两年时间的洗礼，渐趋理性的他们更愿意选择品质有保障的产品。”刘明伟还认为，品质佳、效果好、具有“新奇特”特质、简易便捷的化妆品将有机会在2015年的微商渠道赢得消费者喜爱。
罗斌也表示，目前该公司三个品牌在微商渠道有10万人在运作，但从当前竞争形势看，市场对品牌的要求越来越高。
“最终能够在微商渠道留下来的品牌，需要做到两个关键点，第一是产品品质，第二是市场宣传。”在罗斌的观念里，微商是一种靠口碑、在朋友圈分享的模式，因此产品品质尤其关键，而其市场宣传与传统渠道的动销、媒体宣传也不太一样。“微商靠个人朋友圈、自拍等吸引围观和转发，以此扩大宣传，经营者并非专业商人，可能更多的是学生、主妇、上班族等，需要专业的培训。”据介绍，他所在的如霜公司培训部约有10人团队，希望以更专业的培训做到“差异化”，获取更强竞争力。
CBO记者 何辰
2014年，“微商老大”俏十岁销售额已超过10亿元，却突然在12月下旬发布官方声明，表示微商渠道将断货三个月进行整顿，微商“头子”俏十岁创始人武斌宣称要慢下来思考未来。
同样是2014年，韩束进驻微商渠道，并将投入约11亿元广告费意在2015年护航微商；韩后召开微商大会，邀请明星及培训讲师站台；老国货百雀羚砸10亿元正式在2014年底启动微商，针对微商渠道定制产品，并发布全球微商代理招募令。
一场新渠道拉锯战暗流涌动。
有分析人士认为，即将到来的2015年，是微商渠道发展的关键一年，也是众多进驻微商渠道的化妆品品牌应该沉淀思考的一年。
洗牌期已来
“牛刀杀鸡、杀鸡儆猴、杀鸡取卵”是郑州新颜美妆总经理庄岩形容微商渠道大洗牌前“疯狂激烈的厮杀”的三组词。他认为，目前的微商，好似十多年前的化妆品专营店渠道，从一个极端走向另一个极端，疯狂逐渐泛滥之后，将会迎来理性回归后的“大洗牌”。
庄岩告诉《化妆品财经在线》记者，15年前的化妆品专营店渠道，东北大店发展壮大后，对利润空间的极端追求导致名品缺失、客流减少；逐渐意识到无“引流能力”的品牌利润再大也没用，专营店主们又“矫枉过正”的进入盲目的“名品模式”，陷入对名品的绝对要求之中。
“2012年急速发展以来的微商也正如此。”庄岩认为，微商渠道刚开始发展之时，品牌能够“横空出世、野蛮生长”正是因为渠道商们对利润的绝对追求；而此后假货、乱价等渠道弊端逐渐暴露，面对越来越多涌入微商渠道的品牌，渠道商们无所适从，开始追求“具有品牌力”的品牌，由韩束、韩后、百雀羚等本土品牌逐步大举进驻微商而“可见一斑”。
“第一个吃螃蟹的人会分到最大一块蛋糕，之后想要‘分一杯羹’则越来越难。”广州如霜化妆品有限公司总经理罗斌表示，越来越多企业进驻微商，看似门槛越来越低，实则要求越来越高。“当初俏十岁刚发迹于微商时，大家充满好奇，然而发展至今，信息太多，好奇转变成麻木和抗拒，最终真正有实力的、科学管理、战术正确的企业和品牌才能够留下来。”
罗斌认为，化妆品在微商渠道至少拥有100亿元市场份额，而目前还只集中在一二线城市，“很多三线及以下城市还未普及微商，微商的市场潜力依然很大”。
自2012年就开始运作微商的黄金密码品牌创始合伙人刘明伟认为，2013年微商渠道几乎被俏十岁品牌垄断；2014年逐渐进入“大厮杀”阶段，微商渠道几乎每天都会出现新的品牌；2015年微商渠道将进入“大浪淘沙沙淘尽”后的整顿阶段。
慢一步 回归商业本质
“只注重利润，或只注重品牌知名度，我认为都不是微商的终极阶段。”庄岩认为，2015年的微商，需在“利润”和“知名度”之间找到一种平衡，既能满足消费者对品牌品质的需求，也能满足渠道商对利润空间的需求。
“微商的市场容量是无限大的，最终在知名度和利润之间找到最佳制衡点的品牌才能得到更好的发展。而当下，我认为微商渠道和实体渠道应该各自慢一步。”庄岩告诉《化妆品财经在线》记者，线上线下的融合不失为一个“破解微商种种弊端”的好方法。
“微商能为实体店引流、扩大品牌知名度，实体店也能帮助微商解决服务、沟通、体验、售后等方面的问题。”庄岩称，其微商客户已经有人提出需求，希望品牌能够提供展架、柜台或实体店面，拓展销售空间，“这种O2O的趋势已经逐渐显现出来。”
在刘明伟看来，2015年微商渠道的“投机商”们将机会渺茫，“消费者已经历两年时间的洗礼，渐趋理性的他们更愿意选择品质有保障的产品。”刘明伟还认为，品质佳、效果好、具有“新奇特”特质、简易便捷的化妆品将有机会在2015年的微商渠道赢得消费者喜爱。
罗斌也表示，目前该公司三个品牌在微商渠道有10万人在运作，但从当前竞争形势看，市场对品牌的要求越来越高。
“最终能够在微商渠道留下来的品牌，需要做到两个关键点，第一是产品品质，第二是市场宣传。”在罗斌的观念里，微商是一种靠口碑、在朋友圈分享的模式，因此产品品质尤其关键，而其市场宣传与传统渠道的动销、媒体宣传也不太一样。“微商靠个人朋友圈、自拍等吸引围观和转发，以此扩大宣传，经营者并非专业商人，可能更多的是学生、主妇、上班族等，需要专业的培训。”据介绍，他所在的如霜公司培训部约有10人团队，希望以更专业的培训做到“差异化”，获取更强竞争力。
面对竞争，罗斌认为，韩束、百雀羚等拥有强大实力和品牌力的品牌现阶段进驻微商确实有小品牌难以比拟的优势，而庄岩却认为，传统知名品牌进驻微商的弊端或在于，微商终端与传统渠道终端的重叠导致渠道混乱，价格体系混乱。“当然，如果能专门针对微商渠道生产专属产品进行区隔，则能防范于未然”。庄岩表示。
《化妆品财经在线》记者采访的数位行业专业人士都表示，进驻回归到“商业本质”的微商渠道，如何保证既能快速“吸金”、又不伤及品牌自身，是2015年需要共同探讨的话题。
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