- 2015-01-17
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- 来源｜化妆品财经在线CBO独家www.cbo.cn
- 作者｜ CBO记者李娜
在本土发水品牌对战外资的舞台上，霸王、拉芳、蒂花之秀等老一代国货都曾效股肱之力，却并未撼动宝洁、联合利华、欧莱雅等外资巨头在发水市场的霸主地位。珠三角“老大哥”环亚集团董事长胡兴国带着前辈们留下的一丝遗憾，用一支创新型产品——“滋源无硅油洗头水”杀入了一个陌生的战场，从此踏出了国货再战洗发水的新征程。
业界关注滋源品牌，大致源于三个方面，首先这一场战争的发起者是拥有美肤宝和法兰琳卡两大日化品牌的实力派，其次，“无硅油头皮护理”概念是国际流行国内新鲜的“小鲜肉”，此外，滋源2015年的5亿元广告真金白银砸出去了，环亚玩真的了。
当然也有人质疑，环亚真的投了5个亿吗？坊传2015年要做10亿元能否实现盈利？宝洁、欧莱雅纷纷出手，分食无硅油红利，滋源如何招架？带着一系列来自市场的疑问，化妆品财经在线记者于广州专访了环亚集团董事长胡兴国，为您揭秘环亚出手无硅油头皮护理背后的故事。
打破格局 重振民族企业信心
“洗发水这一块没有一个很强的民族品牌实际上是一个遗憾，时至今日，拉芳、蒂花之秀依然做得不错。”胡兴国对曾经红极一时的老发水品牌仍心怀敬重，但同时他也意识到，“想跟国际品牌比，我们在产品创新上、品牌推广、企业管理上还都有待于完善和努力。”
怀揣这样的遗憾，在出席日本某论坛期间，胡兴国偶然间注意到无硅油头皮护理的概念，刚好又在日本结识了一些搞研发的合作伙伴，他就动了做洗发水的心思。回国后的胡兴国发现，环亚也有能力做出创新的产品。
在这个消费者追求新颖、好用又兼顾安全的时代背景下，滋源将创新的概念和强大的研发结合，在国内开辟这块新战场，时机刚刚好。
“第一个在中国推出无硅油洗发水令我很兴奋，我觉得这是一个千载难逢的契机。”胡兴国在接受记者采访时表示。“作为中国民族化妆品企业，我们每个人都有一份责任，目前国际品牌仍处于绝对垄断的地位，我们应该在产品创新、品牌管理、企业管理等各方面去努力，才能打破这种格局，民族品牌才能取得发展的空间和机会。”
头皮护理在国外的接受度较高，同时无硅油又属产品创新，但是将无硅油和头皮护理联合起来，在实现产品创新的同时占领消费者心智，恰恰是滋源的聪明之处。而这其中，滋源最大的底气和自信就来自于产品创新。
在胡兴国看来，自从宝洁发明第一支洗护二合一发水产品之后，这一产品的核心就是洗、护两个部分。在洗的方面，包括宝洁在内的传统发水企业都是用AES也就是铵盐之类的东西来清洁，“这与洗碗剂，洗衣液没有太多区别。”在护理的成分上，传统发水用核心原料就是硅油，然而国际流行的头皮护理概念是用天然的护发成分替代硅油，用氨基酸等一些天然的表面活性剂替代铵盐。
“头皮护理讲的是用护肤的概念来做洗发水，头皮护理就等于比较温和的表面活性剂的清洁再加上用天然成分代替硅油的护理，不要刺激头皮，不要过多残留沉积在头皮和头发。”胡兴国向记者强调无硅油头皮护理的概念。
亿元级广告高举高打 2016年要实现盈利
将无硅油头皮护理的概念推向国内市场固然令人兴奋，然而如何将好的理念和好的产品输送至中国消费者心中，却并非易事，滋源选择了高举高打的战略。
组建3000人规模的团队，聘请洗发水领域资深操盘手，一举拿下湖南卫视5.2亿元的和央视八套1亿元的电视广告资源，滋源大手笔打出营销“组合拳”剑指高端洗护市场。
据悉，环亚为滋源投放的推广费用中，仅2015年电视广告费用就已高达6.2亿元，加上航空媒体、网络新媒体、行业媒体的投放，截至目前，6.2亿元只是阶段投入数据。
胡兴国的目标是，“要让每个消费者都能对滋源够耳熟能详。”
坊传环亚大投电视广告，是商业传奇人物柳传志给胡兴国支的招儿。对此，胡兴国笑称，那是几年前的事了。在联想收购IBM的PC机那年，胡兴国在韩国首尔世界华商大会上遇到了同行的柳传志，期间，他曾向柳传志取经。“当时我们是一个团的，我说你做这么好也给我们一些建议吧，他就问我做什么的，我说我做化妆品的，他说你多打些广告吧。”胡兴国回忆道。胡兴国坦言，柳传志的建议对自己的政策有一些影响，但更重要的还是无硅油头皮护理这一崭新的概念想要快速渗透至消费者心中，广告是必不可少的一项投入。
如此大力度投入，滋源的代理商们既亢奋又忧心，滋源2014年是铁定亏损的，问题是2015年还会继续亏损吗？对此，胡兴国坦然称：“2015年滋源预计回款10亿元，但从预算上来看仍然是亏损的，但是2016年肯定会实现盈利。”
滋源2014年超预期表现是胡兴国的另一个信心支点。
半年开进80%主流卖场 国际品牌也没有这样的速度
从2014年3月品牌面世到6月产品上市，再到用半年时间进驻全国80%的主流卖场，覆盖商超、专卖店、天猫、高校及母婴渠道。3000人团队半年完成网点超过10000家，沃尔玛、家乐福、大润发、乐购、欧尚、华润万家、永辉、世纪联华等KA系统及LKA系统超过5000家，全国一二三四线优质专卖店网点超过5500家， 春节前预计达到12000家，2015年会覆盖全国90%的网点。
“国际品牌也没有这样的速度。”胡兴国认为滋源已经取得了成功的第一步。
但宝洁、欧莱雅等并不会束手待毙，纷纷推出无硅油新品，胡兴国认为，“化妆品巨头当然不会放弃每一次机会，但大家都意识到头皮护理这一趋势，一起把蛋糕做大，并不是什么坏事。”然而，无论是在广告宣传，渠道拓展还是终端动销上，滋源都做好了充分准备。
针对2015年的目标，滋源已经做出了细致规划，该规划细致到各个渠道、各项产品、甚至是各个卖场的美导。“2015年，滋源要做到90%的网点覆盖，会在每个周末都进行大小推广活动，此外还有2000家卖场全年设有地堆和形象展示，我个人觉得2015年的目标是能够实现的。”
在新渠道拓展方面，“环亚不打无把握之仗，对微商渠道还在研究中，有可能年内不会碰这一渠道。”胡兴国表示。
从护肤品转向发水市场，这样的跨度环亚并不陌生，事实上，这已经是其第三次命运大作战。“环亚从化妆品经销商转做专业线品牌，再从专业线转做日化线，到现在从日化护肤品牌转做洗发水品牌，每一步都是赶上了比较好的时机，倒过来说，一个人一个企业能否成功，就看你能不能抓住一次次很好的机会。”胡兴国感慨道：“人生机会不多，环亚选择顺势而为。”
附：化妆品财经在线（简称CBO）采访实录
CBO:无论是美肤宝还是法兰琳卡，环亚一直在抢占护肤品市场，是什么样的契机让胡总决定在洗发水领域背水一战？请您谈一谈进军洗护领域的初衷。
胡兴国：洗发水这一块没有一个很强的民族品牌实际上是一个遗憾，中途有一个过程，去日本参加某论坛发现，无硅油头皮护理的概念，在国外实际上已经很流行的概念了，刚好认识一些搞研发的合作伙伴，回国后发现我们的团队有能力做这样创新的产品，所以我觉得是一个很好的契机。
CBO:霸王、拉芳、蒂花之秀，这些国货洗护发品牌也都曾红极一时，但是到现在依然没有撼动外资品牌在洗护领域的垄断性地位，您能否帮我们分析下老国货发水品牌的成功和失败之处分别是什么？
胡兴国：说实话我觉得他们都做的很优秀，霸王因为没有处理好公关危机的问题是很遗憾的，拉芳、蒂花之秀我觉得到今天为止依然做得不错、但是我想跟国际品牌比，我们在产品创新上、品牌推广、企业管理上还都有待于完善，大家都还有待于进一步努力。未来我想，在与国际品牌竞争上，增强自身竞争力，我们可能会更加容易获得成功。
CBO:品牌创立之初，环亚一定做了相对充分的市场调研，根据你们了解的数据情况，您眼中的洗护市场是怎样的格局？滋源冲出重围，站稳一席之地的信心来自于哪里？
胡兴国：目前国际品牌出于绝对垄断的地位，如何打破这种格局，作为中国民族化妆品企业，我们每个人都有一份责任，更重要的还是在产品创新、品牌管理、企业管理等方方面面去努力，才能改变这样一个局面，民族品牌才能取得自己发展的空间和机会，滋源的自信来自于产品创新。
CBO:您怎么会想到给滋源贴一个“无硅油头皮护理”的标签的？
胡兴国：洗发水，尤其宝洁发明了二合一之后，它的核心就是两个部分，一个是洗，传统的包括宝洁一类的企业都是用AES也就是铵盐之类的东西来清洁，与洗碗剂，洗衣液没有太多区别，第二个部分就是护、指的就是硅油，然而国际流行的头皮护理概念是说用天然的护发成分替代硅油这样一个护发成分，用氨基酸等一些天然的表面活性剂替代铵盐，所以头皮护理讲的是用护肤的概念来做洗发水，不要刺激头皮，用护肤的天然护发成分，不要过多沉寂，在国外就是头皮护理的概念，头皮护理就等于比较温和的表面活性剂的清洁加上替代硅油的天然成分，再加上头皮护理的成分。
CBO：我们认识到的科学是阶段性，在快速变化的市场环境，您会否担心，今天给品牌贴一个标签，明天会撕不下来。
胡兴国：实际头皮护理跟传统的洗发水相比，就是一个吃素和吃荤的概念，你接受了吃素实际上就美吗，有些人就喜欢吃荤，也不会吃死人。当然长期来说，头皮护理的洗发水，一定对头皮是好处的，营造一个健康的头皮环境，头发一定会更健康。
你今天可能不过瘾，但它一定是好的，我们也没有追求说，滋源洗头水完全替换掉含硅洗发水，我们只是希望它是一个升级，是一个生活的习惯的问题，你认同就接受，不接受也没关系。
CBO:您的得力干将程英奇先生曾经表示，如果年终没有达成目标，他也要回家打鱼去了，程英奇没有回家打鱼，看来滋源活得还不错，能跟我们分享下2014年取得的成绩吗？比如渠道分布情况，网点总数，以及回款情况。对于这样的成绩，您作为品牌创始人是否满意。
胡兴国：滋源是2014年3月份面世，真正产品上市是在6月份，因为它还有一系列配套工作，我觉得2014年6月份到12月份，短短的半年时间，走进80%的主流卖场，我觉得这已经取得了成功的第一步，当然产品上市之后，得到了大家的认同，更增强了滋源做大做强、加大投入的信心。
说实话，2014年，属于超出目标，KA网点到年底已经进驻到10000家，这已经是神速了，包括很多同行说，连国际品牌也没有那么快的速度。春节前预计能达到12000家左右，对现在的成绩非常满意。
我估计2015年还是亏钱的，因为我们的预算都是亏钱的。前期的宣传推广投入比较大，还有人力资源成本，因为现在大概3000人团队，第一年来说，有一些亏损也是正常的，但是2016年一定会盈利。
CBO:滋源2015年有什么大动作？
胡兴国：在网点上，滋源要做到90%的覆盖，在广告宣传上，要基本上做到每个消费者能够耳熟能详，第三在终端动销上，我们要做到每个周末都有大小推广活动在进行。在卖场里要有2000家卖场一年到头都有堆头和包装上的形象推广。
CBO:相传您是听取了柳传志的建议才决定大投电视广告，聚焦媒体黄金滋源。这种说法属实吗？
胡兴国：当年我跟柳传志去韩国首尔开了个世界华商大会，我们俩是一个团的，都是全国工商联团的，我就跟他说，他那一年刚好收购IBM的PC机，我说你做得很优秀，给我们一些建议吧。他说你做什么的，我说我做化妆品的，他说你多打些广告吧。
这句话对我有一些影响，但是现在打广告也不完全是说因为听了他的建议，因为是一个新品牌和创新性的产品，它不同于传统的洗发水，确实，你要去宣传和了解，它是一个什么样的洗发水，它与别的洗发水有什么不同，确实需要做广告，而不仅仅是因为他的那一句话。
CBO：2015年滋源在广告支出方面的总投入真的有5亿元吗？
胡兴国：2015年，滋源现在已经签了湖南卫视的5.2亿元，中央八套的1亿元，其实在这之外，滋源还有其他媒体上的投入，比如这两天的航空媒体、网络媒体、行业媒体，所以5亿元是一个预估，目前已经超过5亿了。
CBO: 传闻2015年滋源的回款总数要达到10亿元,您打算如何做到？
胡兴国：我们的目标是10亿元，这个的规划已经做得很细致了，已经落实到各个渠道的各种产品，以及每个网点、经销商，落实到每个卖场的BA的销售任务，我觉得规划做的非常细致，我个人觉得是能够实现的。
CBO：如今最为热门的当属微商渠道，滋源是否会在2015年启动该渠道。
胡兴国：正在研究，但一般不打没把握之仗，但目前来说，我们还没有绝对的把握，还没有弄的很明白，我们希望在管理上不要有任何的疏漏，这个时候我们才会动，目前还没动，2015年也不一定会做微商渠道。
CBO:有消息说巴黎欧莱雅也出了无硅油洗发产品，您怎么看待这类洗护产品的竞争和前景？
胡兴国：不只是欧莱雅，我们看到的是，宝洁也推出2-3个品牌出来，欧莱雅、资生堂、丝蕴都在推，大家都意识到头皮护理的趋势了，作为化妆品巨头，它当然不愿意放弃每一次市场机会。我反而觉得，大家共同推这样一个健康洗护理念，对这个品类更有好处，我们一起把蛋糕做大，这不是什么坏事。
CBO： 在一些重大的决策拍板时，一定也冲破重重阻挠，胡总是否愿意跟我们分享下，滋源从品牌创立，到高举高打一路走来的个中酸甜苦辣？有没有一些比较艰难的决定和特别兴奋的时刻。
胡兴国：我觉得，作为第一个在中国推出无硅油洗发水推出来，令我很兴奋，我觉得是一个千载难逢的机会。因为这种头皮护理的洗头水，由于它是温和的表面活性剂来清洁，减少头皮刺激，这是绝对的，然后天然的植物油替代硅油护发，会减少头发和头皮上的沉积，这样一个新的理念的东西，我觉得人生难得这种机会，你能抓住这样一个创新的替代，叫新的品类也好，我觉得很兴奋。
但是在推广的时候，由于这一类产品价格较高，市场压力较大，降得太低，又没利润，没有空间，没法做下去，从目前来讲，明显高过传统洗发水价格，但是我们也没有要求每个人都要来用这样一个洗护产品。你追求健康生活，健康洗护概念的人，你就会用。
CBO：在新的格局到来之前，滋源同样面临很多抉择，您如何看待机会和选择。
胡兴国：人生很多人很努力了，不成功，这就是你说的机会把握的问题，环亚从你当初说的化妆品经销商，转做专业线品牌做厂商，再从专业线转做日化，从日化转做洗发水，每一步都是赶上了比较好的时机，倒过来说，一个人一个企业，能否成功，真的看你的运气，你能不能抓住一次次很好的机会，人生机会不多。
CBO：环亚每做一个选择所奉行的原则是什么？
胡兴国：顺势而为。
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