在商超渠道经销商中，有这样一种说法：经销商就如同风箱里的耗子，两头受气。一方面是厂家逐年递增的销售任务，一方面是卖场水涨船高的费用。经销商与卖场的博弈，也加速了商超渠道的洗牌。有业内人士认为，5-8年内商超渠道大部分中小代理商将逐步瓦解，取而代之的是集约化、规模化经营的超大型经销商企业。

    两头受气

    “经销商实质上是两头受气的‘中间伤’”，浙江某代理商的一句玩笑话，道尽了商超渠道代理商的委屈与无奈。据该代理商介绍，虽然有些厂家会给代理商相应的费用运作商超渠道，但是商超方面的扣点如同“苛捐杂税”，几乎是要榨干代理商的那一点微薄的利润。比方说，某洗涤品给了经销商8个点的毛利，而超市的合同费（扣点）就要了5个毛利点，如此一来经销商只剩下3个毛利点。在经销商与超市相持不下时，厂家就会施压，“逼迫”经销商接受超市的进场条件。

    更重要的是，供应商与超市的合同费在进场之前就已签订，不以实际销量的减少而减少。比方说，经销商与超市第一年签订了300万元销售合同，含100个单品，扣5个点，即费用15万元，第二年签订了400万元销售合同，但是减去了20个单品，仍然扣5个点，即费用20万，而如果实际销售只有250万元，相当于实际扣了8个点。因此对于代理商来说，一方面厂家给的任务量基本上逐年递增，而当预定的任务额超过经销商实际销售能力，则会引来厂家的苛责，随时有被更换代理权的“危险”，另一方面超市的实际扣点与经销商的销售能力成反比。

    由此而来的是，在品牌资源、物流配送、卖场客情、产品销售等方面胜人一筹的代理商利用规模优势即销售量的提升，来抵消超市费用、人员成本等上涨所导致的毛利率下降。而在与上游厂家、下游零售商谈判的过程中，这些代理商将掌握更大的主动权和话语权。另一方面，商超渠道的中小代理商逐渐转型，转向百货、专卖店等单品毛利更高的渠道。以浙北市场为例，商超渠道的产品越来越集中于花海工贸、金龙集团、华商日用品公司等数家代理公司。其中，花海工贸代理了40余个商超类品牌。

    据杭州花海工贸发展有限公司总经理阮瑞德介绍，一般卖场的货架产品分厂家直供和非直供方式。直供是厂家和卖场直接谈判，而非直供则需经销商与卖场谈判。由于代理的品牌多，无论卖场要进哪个品牌，花海工贸都采取捆绑式，即该公司所有进场的产品扣点都一样，无论是知名品牌还是非知名品牌。在合同费用之外，如果哪个品牌要做海报或者堆头，费用则由该品牌承担。“大型经销商的话语权虽逐步提升，但目前来看，仍然是个艰难的过程。”阮瑞德认为。

    零供博弈

    在不少代理商看来，三年前出台的《零售商供应商公平交易管理办法》（以下简称《办法》）无疑是“画饼充饥”，未能解决零供关系的本质矛盾。比方说该《办法》规定零售商不得收取或变相收取合同费、条码费、节庆费、装修费等，但是实际上“就连卖场外的灯光费供应商都交了钱”。归根结底，僧多粥少，供求不平衡是最根本的原因。

    一方面目前零售行业同质化现象严重，无论是外在包装还是内在功效，雷同之处太多，竞争太激烈；另一方面超市连锁化趋势愈来愈强，除KA卖场外，逐渐形成割据一方的本土强势连锁系统。在这种供不应求的状况下，零售商与供应商的博弈从一开始就不平等。浙江某代理商举例，世纪联华在浙江能做100亿元的销售，但是放眼望去，在浙江市场能做10亿元的供应商都是少数，更不用说日化行业的经销商。

    另一个导致《办法》难以真正落实的现实原因是，当供应商向工商部门举报了卖场或者超市的乱收费，不仅拿不回已交出的费用，或许还因此和超市“结下梁子”。这样一来，供应商两头都落了空，对《办法》响应的积极性自然不高。

    解决《办法》所面临的尴尬，似乎只有靠供应商的“自救”，即增强自身实力，增加话语权。不过，杭州华商日用品有限公司总经理陆海鹰则认为，对超市而言，占据了大部分强势品牌的供应商未必就是最佳合作伙伴。因为超市与供应商之间的合作始终是一种博弈过程，任何一方过于强大，就意味着另外一方的弱势。因此，从超市的角度出发，他们在选择合作伙伴时，不仅要考虑到规模产出，也会考虑有潜力的中小品牌或者中小代理商。