从《中国好声音》第一季取得空前成功开始，国内的综艺市场如同处在风暴眼上。去年4月15日，广电总局发公告称2015年1月1日起全面实行“一剧两星”政策（即一部电视剧最多只能同时在两家上星频道播出）。在“一剧两星”政策的影响下，版权“天价战”从电视剧领域烧到综艺，立白、韩束、百雀羚和环亚等国内日化企业2014年在电视广告尤其是综艺节目广告上的大手笔投入更是掀起了行业新的热潮。毫无疑问，2014年综艺节目俨然成为能与电视剧分庭抗礼的重量级角色，而在2015年，这一趋势愈演愈烈。

据艺恩咨询提供的数据，2014年，国内综艺节目数量再创新高。除常规综艺外，全年季播综艺多达87档，平均每个季度都有超过20档节目开播。初步估算，今年综艺节目（含常规和季播）将有200余档，综艺大盘发酵势头愈猛。截至去年12月下旬，2014季播节目网络播放TOP3分别花落《中国好声音》第三季、《爸爸去哪儿》第二季和《奔跑吧兄弟》，三者累计播放量直逼百亿。

由于综艺节目引起全民效应的作用力越来越强，加上网络播放量直线飙升，王牌综艺节目已经成为最炙手可热的广告资源。

作为综合型全案广告公司，引力传媒为国内200多家知名企业做了品牌管理、传播策略、广告代理等服务。九合互动传媒是引力传媒集团旗下的数字传播服务公司。日前，《化妆品报》记者采访了九合互动传媒副总裁桑志勇，其对国内日化品牌热衷综艺节目广告的现状，以及国内外品牌在广告投放上的差异做了极为精到的分析。

冠名只是手段    还需配合整合传播

《化妆品报》：近年来，本土日化品牌纷纷以亿元级投入电视媒体，且大多以冠名的形式，外资日化品牌在电视广告投放上则相对低调。为什么会呈现这样的差别？

桑志勇：首先是国内本土品牌的崛起。这两年，随着中产阶层的壮大，滋养了旺盛的化妆品消费需求，使富人消费变成大众消费，产品差异需求被放大。此外，国内消费者开始更加理性和精明，不再单纯地认为国际品牌比本土品牌强。同时，跨国企业市场占有率提升开始放缓，部分品牌面临老化，战略性减弱部分细分品类争夺，其市场反应速度和面对竞争的弹性，往往逊于本土企业。

其次，在媒体投放策略上，国际和本土品牌各有侧重。因为电视媒体广告更多的是品牌告知，对已成熟的外资日化品牌来说，保持电视上一定的投放量就可以，更多的投放分流至互联网和移动终端。而本土品牌正处于品牌上升阶段，需要大面积、高音量地传播品牌，而在所有媒体中，电视传播品牌知名度的效果最为明显。而如果借助一线卫视的现象级栏目，其效果就更显著。

《化妆品报》：如何评价本土日化品牌在国内综艺节目的冠名策略？

桑志勇：在当前媒体的碎片化和传播环境更加复杂的背景下，如果广告主在品牌传播上延续以往撒胡椒面的方式进行传播，声音很快就会被掩埋，达不到想要的传播效果。而集中资源和投放费用，靠一档现象级节目引爆，就会很快形成话题，得到几何式传播，在最短时间内实现品牌知名度的极速提升。

应该说，不论是从本土日化品牌面临的市场环境，还是当前的传播环境，这种传播方式是得当的。当然，冠名只是一个手段，能否达到预期的传播效果，还需要做很多的整合传播。如果整合传播做得好，其效果就会更加明显；若冠名后置之不理，那也无法达到预期效果。

外资品牌投广告不可能“押宝”    流程更复杂

《化妆品报》：从热门综艺节目的冠名或特约上看，外资品牌相对本土品牌是否存在广告策略上的失当？

桑志勇：这也算不上失当，只是两个品牌体系在传播理念及策略上的差异。国际品牌的传播有其多年形成的程序和流程，以及自己的效果预期。虽然本土品牌靠现象级栏目一炮打红，可能让他们感到惊讶，但基于外资品牌自身的管理和流程，不可能学本土品牌这种“押宝”式的传播策略。

《化妆品报》：有品牌负责人认为，外资品牌在节目冠名上投入很少，主要原因是因为综艺节目冠名的GRP（即电视收视点，又称总收视率）等相关指标较低，不符合外资品牌的要求，这与外资品牌的决策机制和流程有关。能否具体介绍下外资品牌投放广告的决策过程？

桑志勇：是的，正是因为外资品牌多年形成的传播程序决策和评估系统，使他们不敢冒然进行这种缺少掌控和无法预测的广告投放。相对于本土品牌，外资品牌在流程上更为复杂、冗长，加上决策层又是职业经理人，更不愿意承担这种风险。而本土品牌则没有这么多限制因素，只要看准了，董事长一拍板就定了。

从我们了解的情况来看，外资品牌在广告投放上有自己严格的流程，首先确定传播计划和预算；其次进行初步的竞标公司筛选；第三，给已筛选好的广告公司发招标书，进行招标答疑；第四，确定提案时间，现场提案，网络提交标书；第五，组织内部高层、专家进行评标；第六，确定合作公司，走合同。

台网联动    使传播最大化

《化妆品报》：冠名和特约热门的综艺节目，除了曝光频次之外，具体还能带来哪些好处？有哪些手段来做配套的营销工作？

桑志勇：应该说，最大的好处就是借助巨人的肩膀，居高声自远，能够形成话题传播，实现各媒体的主动传播。同时，冠名本身对企业来说也是一个大事件，可以不断地进行话题营销。

其实，对品牌来说，冠名热门综艺节目只是个开始。后面还需要大量的整合营销传播。从企业的包装，到各个媒介的组合运用，再到线下活动的执行，是一个复杂而系统的传播工作，其投入的费用可能比冠名多出一到二倍。

《化妆品报》：近年来宝洁、欧莱雅等外资日化企业纷纷削减在电视广告上面的投入，并将重点开始向互联网和移动互联网转移。如何评判外资日化品牌在互联网和移动互联网方面的广告营销策略和效果？

桑志勇：精准营销是这两年外资品牌在传播上的一大转折点，这也与其市场营销和传播目标有紧密关系。通过多年的品牌积累，外资品牌的知名度已到顶层，现在最重要的是对目标人群的精准传播和营销，加强与用户之间的互动，建立自己的忠实用户群体。

《化妆品报》：有观点认为，目前硬广的效果已经大为削弱，相关数据指标并不能反映其实际的广告效果。优质的综艺节目内容是大家竞争的焦点，而电视综艺节目相对网络仍然占据绝对的优势，您如何看待这一观点？

桑志勇：应该说在媒体碎片化大背景下，消费者的注意力被严重分散，不仅是电视硬广，报纸、电台以及互联网硬广效果与以往相比都有所下降，这是传播环境复杂化后的必然结果。正是这种传播的复杂性和多样化，才使得优质内容和资源脱颖而出，以其超强的话题性、关注性及精彩内容吸引眼球，体现出优越的传播价值，受到企业的追捧。

事实上，虽然电视媒体因推出一档现象级节目后，其影响力会得到很大提升，看似电视综艺节目传播力度超越互联网，但如果没有互联网上的各种炒作和宣传，一档综艺节目仅靠电视台的影响是难以形成现象级节目的。所以，对这两者来说，只有形成台网联动机制，发挥各自优势，才能达到传播效果的最大化。同样，对企业来说，如果冠名或特约优质综艺节目后，如果只想靠电视台自身影响去推广，其效果也很难达到预期目标。

（注：桑志勇，香港大学SPACE学院整合营销传播研究生，从业十几年来，长期服务的领域有：汽车类、医药类、日化快消类，在互联网整合营销上有着丰富的实战经验。）