CBO记者李娜

2015年3月2日，天猫升级了最新的招商规则（下称“新规”），并在当日发布公告称，3月9日起天猫将对申请入驻者施行新规。而新规与旧规最大的不同在于，天猫对外宣告自建品牌库，对品牌库内品牌实行定向招商，不在品牌库之内的品牌将无法进驻天猫。

目前，天猫已经公示了2015年第一批可以入驻天猫的品牌，涉及化妆品、珠宝配饰、服饰、家用电器、母婴、鞋类箱包、食品等13大类目，而美妆类目的第一批名单为65家外资品牌。对于化妆品类目而言，业内人士称，此举意味着商家自主入驻将被关闭，新品牌申请入驻更加艰难。根据天猫官网招商信息显示，多品牌代理商类型的化妆品专营店停止招商，对于关闭这一类型店铺申请通道的期限，天猫一方并未给予记者确切回复，表示以“官方页面显示为准，不排除后期根据消费者需求进行调整的可能。

在《2015年招商标准调整FAQ》中明确表示，天猫这次最大的招商变化是“从消费者的需求和市场需要的角度出发建立招商品牌库”， 本次调整的招商标准仅适用于2015年3月9日0时起新申请入驻经营的商家，2015年3月9日0时前完成报名提交并配合在2015年4月30日18点前复核通过的商家，适用原招商标准。经营期间如需添加新品牌，添加新品牌的标准则按照新招商标准执行，意即天猫品牌库外所有的品牌被拒之门外。

 

（《2015年招商标准调整FAQ》部分常见问题截图）

同时，天猫公布了首批获邀入驻的品牌，其中包括顶级品牌La Prairie、Sisley和高端品牌迪奥、娇兰以及专业彩妆贝玲妃、Shu-uemura等65个外资品牌，首批名单中无一家国内化妆品品牌。美肤宝电商品牌负责人朱宏斌认为，这是天猫在寻找平台调性中的一次自我优化和升级，但并不代表说国产品牌就没有机会。

（65家首批获邀入驻品牌库的化妆品品牌）

杭州蚊米电子商务有限公司总经理、蚊子会创始人吴文敏认为，其实天猫此举“对提升消费者体验、对天猫拉升自己的档次，进一步区别于淘宝都是很有必要的，但对于那些心怀创业梦想的年轻人而言，天猫向他们关上了这一扇门。”这一说法从天猫关闭专营店招商渠道可见一斑。

吴文敏告诉记者，品牌专卖店和品牌旗舰店依然可以申请，但多品牌专营店将不能再申请。记者由天猫招商页面发现，关于“多品牌代理商”（俗称专营店）已经明确打上了“该类型不招商”的标识。此举只针对首批外资品牌，还是针对今后所有品牌，化妆品专营店在天猫将无法再申请了吗？

（专营店关闭招商）

化妆品财经在线记者就此事向天猫方面求证，天猫公共关系部负责人称：“以官方招商页面显示为准，未来是否会开放要根据消费者需求再做调整。”记者进一步就此事向天猫美妆类目总负责人筏喻求证，截至记者截稿之日，对方未给予回答。

美肤宝电商负责人朱宏斌对此表示乐观，他认为，“专营店还是有机会的，只不过店铺的实力和调性要与天猫一致。”

不少人认为，品牌库成为天猫变相抬高门槛的一张王牌，实际上，关闭自主招商早有端倪，“定向招商”的说法不是新鲜事。

一个月前，在天猫新规尚未出台之时，就有天猫美妆店店主告诉记者：“天猫有自己的品牌库，并对旗舰店采取邀请制”，据该店主反映，天猫对旗舰店一直用邀请制，只不过没有对外公开，如果不在品牌库内，或者不是天猫主动邀请入驻的，申请进驻十分困难。

吴文敏证实了这一说法。“实际上天猫的店铺审核一直是很严格的”， 吴文敏称，尽管天猫一直对外宣称会在15个工作日内进行审核，但既往的店铺申请和升级经验告诉她，若为知名品牌申请店铺，可能1-2天就能被通知通过初审、进入复核，但一些不知名品牌可能2-3个月都得不到审核。

天猫的游戏规则是用“品牌分”来对品牌进行分级管理，从而建立自己的品牌库。新规出台无疑是将此前的隐性门槛落实。正如一电商人士所言，“天猫用新规直接告诉大家，你们不用再申请了，申请也没用了，不在我品牌库里的品牌不得再入驻了。”

那么品牌库是如何建立的，天猫又是根据什么来给品牌打分的呢？以服饰类为例，吴文敏告诉记者，一般的国产品牌和地域性品牌是3分，国内知名品牌4分，国内的一线品牌大约5分，如果是国内的顶级品牌有可能达到6分（比如欧时力），国外的三四线品牌也可以达到6分，国外二三线品牌可能7分，国外的一线品牌比如coach可能8分，如果是类似巴宝莉这种奢侈品就是9分。“品牌分是根据品牌的综合实力来评估的。”吴文敏表示。

如果天猫一直沿用这一套品牌分制度来审核美妆店资质，那么不禁有人要问，像阿芙精油这样的淘品牌是怎么开出旗舰店并一度占领销量第一宝座的？回答好这个问题，也就说明了“新规”带来的最根本的影响。

 “以前（新规出台前），尽管你的品牌不够知名，但是你还可以用团队优势、供应链优势去说服小二，比如阿芙精油就特别强调它在北京大悦城有自己的专柜，你还可以自建百度百科，自己搜集线下实体渠道资料，但是这条路在新规出台后直接被堵死。”吴文敏说。

十长生集团副总裁、韩后电商品牌负责人肖荣燊认为：“对于没有规模化的品牌而言，天猫的做法等于关门，化妆品已经进入规模化和品牌化阶段。”业内电商人士建议，新品牌和化妆品专营店在后期势必要转换阵地，可以从淘宝、从京东做起。