3月16日，天猫宣称已有41个国内外知名化妆品品牌加入天猫美妆“满天星”计划，这一进度被天猫官方认为在“提升品质和服务”方面的阶段性胜利。而与“满天星”计划举头并进的另一项目——“CRM体系”客户关系项目也实现了与11家美妆品牌的合作。CBO记者由天猫方面得知，“满天星”和“CRM”建设这两大项目被确定为天猫2015年的年度重头戏，但这在化妆品品牌商眼里却有着不同的意义。

CBO记者 李娜

在化妆品品牌商尤其是本土品牌看来，“满天星”的互动功能在更多营销空间。尽管一些合作品牌表示自己在实际操作中拥有引流的主控权，但是由于CRM触碰到实体渠道的“核心利益”，使得不少品牌还是心存顾虑。

品牌借势“满天星”推广

实际上，“满天星”是阿里针对所有类目开展的一个大项目，该计划借助阿里巴巴的“码上淘”平台，为商品颁发了“身份证”。 该计划自2014年12月开始启动，仅针对天猫旗舰店商品。

在天猫看来，“满天星”是阿里打假最新举措。据阿里无线事业部“码上淘”负责人张阔介绍，“‘满天星’计划所采用的‘码’使用了目前国际最先进的二维码技术，通过私有秘钥签名加密、与线下离线SDK数据验证相结合等方式，确保每一件商品上的二维码都是独一无二的。”他表示，由于一件一码，这大大提高了不良商家的造假成本，因此也几乎杜绝了造假可能。买一件正品得到一个码，如果炮制1000个假码就必须买1000件正品 ，这对于造假者来说得不偿失。

在美妆行业，以二维码作为商品“身份证”并不新鲜。在化妆品CS渠道，二维码早就被作为身份证应用到了“防窜货”功能。其实，国内品牌并不担心消费者对其旗舰店品质的质疑。然而，这并不妨碍品牌商对该计划的浓厚兴趣。

“除了可以让消费者鉴定正品以外，二维码同时也可以增加品牌与消费者之间的交流和互动，我们更看重它的二次推广功能。”美肤宝品牌电商负责人朱宏斌一语道出品牌商的心思。由于操作过程是阿里将二维码技术提供给品牌方，由品牌方在商品出厂前在外包装上打上二维码，而扫码后的页面内容由品牌方自主决定，这让品牌方嗅到了商机。

 “消费者扫描二维码后，会有一个独立的页面来回应，我们可以把产品的使用说明，产品的营销信息在这个独立页面上与消费者再次互动。”朱宏斌在接受CBO记者采访时表示，他认为从这个意义上而言，二维码的少量费用可以忽略不计，对品牌而言，满天星计划实际上意味着一个免费的“推广计划”。

此外，在扫码形成的独立页面上开发的抢红包、互动游戏等也让品牌推广实现了“软着陆”。 记者获悉，百雀羚就把产品说明和广告宣传放在了扫码后的独立页面中，而环亚旗下法兰琳卡品牌则偷偷告诉扫码者“新品上市”和“省钱秘笈”，不仅如此，法兰琳卡和阿芙还把诱人“红包”摆在了最醒目的位置。

（百雀羚扫码后弹出产品说明和广告宣传）

（阿芙配图）

（法兰琳卡配图）

天猫相关负责人总结表示：“在这一计划中，商品本身作为商家和消费者的链接通道，在被赋予自媒体属性的同时，也能够帮助商家提升与消费者的沟通效率，直接触达和了解最终用户，借助平台的力量撬动大数据价值，实现传统营销方式的变革。”

 从进度来看，天猫美妆从去年12月底实施“满天星”计划，2015年1月还只有自然堂等3个品牌加入的“满天星”计划得以快速推进，至2015年3月16日，国外内美妆品牌已相继达成41家合作，高端线、大众线和国货线都有涉及，天猫方面还预计将有更多品牌加入计划。

（41家已加入天猫“满天星”计划美妆品牌名单）

本土品牌对“CRM体系”尚存顾虑

如果说满天星计划可以让不少本土品牌商可以借力营销，那么CRM体系则还没有让他们在不触犯线下渠道利益的前提下尝到更多甜头。

公开信息显示，2014年阿里巴巴集团发布“码上淘”开放战略，推出“码上淘”平台。“商品码”、“服务码”、“码上店”、“互动码”、“媒体码”五大门类将覆盖天猫、淘宝商品和阿里系线下的各种服务。 “码”将成为阿里集团“云+端”战略重要一环，帮助用户将后端交易体系、云计算、大数据等基础设施，与包括手机、电视、PC、线下门店等终端无缝连接。在这一大背景下，使用”商品码”的”满天星”计划和打通线上线下的“CRM”计划相应的成为天猫美妆类目下的重头戏。

天猫方面负责人告诉记者，CRM项目现阶段主要的成绩是是打通了线上旗舰店和线下专柜的会员积分，而线上购买、线下提货，以及线上购买、线下享受服务等具体内容还在推进中。据了解，因为品牌专柜较多，所以这一系统要完全做通，还需要品牌方的密切配合。

实际上，CRM计划自2014年“双十一”就已启动，截至3月16日，DHC、佰草集、自然堂、旁氏、美即、美素、阿芙、露得清、诗婷露雅、巴黎欧莱雅、羽西等共计11个品牌打通CRM体系，目前这些品牌已经实现线上线下会员打通，而对该计划热情度较高的仍以外资和合资品牌为主，天猫方面认为其原因主要是外资品牌最初进入国内就以专柜形式为主，而国内品牌在专柜渠道的建设还在完善过程中。

记者采访获悉，“CRM体系”在本土品牌尚未取得广泛认同，国内品牌商认为其中首当其冲的一个问题是，专柜和天猫旗舰店会员打通积分共享对于品牌而言并无不妥，但在实施中他们不得不考虑渠道之间的利益平衡。某电商品牌操盘手认为，“线上线下会员打通对于品牌直营店很容易办到，但让线下化妆品专营店接受电商这一宿敌还有很多障碍需要攻克。”

美肤宝虽尚未加入CRM计划，但其负责人朱宏斌却认为，应该用发展的眼光来看CRM体系，“CS店的会员能否与品牌的会员共享，是由这一渠道的特性决定的。尽管现阶段的CRM体系在技术上还不能化解渠道和品牌之间的矛盾冲突，但未来的发展能否让品牌方找到更好的着力点还不能断言。”

负责诗婷露雅相关业务的仙迪集团品牌电商总监韩哲告诉《化妆品财经在线》记者：“诗婷露雅加入CRM体系主要为提升用户体验，用户无论从线上还是线下哪个渠道购买了诗婷露雅的产品，都应享受到品牌的服务，从这个角度上来看，是应该会员打通的。”

但他同时强调，“尽管做了线上线下的会员积分打通，但品牌方并不会去做会员引流，只是从顾客角度而言，可以更清晰地看到自己的积分分布状况，而且，在顾客查询的页面上，只会出现品牌的相关宣传信息，并不会强调哪个平台。”而由于加入CRM体系的时间不长，因此会员的自主选择情况尚不明晰。

天猫方面表示：“尽管都是2015年最重要的项目，但满天星计划和CRM体系建设是两个完全不同的项目，应用的技术也不相同，但其宗旨都是更好的服务于消费者和品牌。”