- 2015-03-28
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- 来源｜化妆品财经在线CBO独家www.cbo.cn
- 作者｜化妆品报 张璎
2015年2月27日，资生堂官方宣布，取消独立存在的中国业务部，与国际业务部等多部门合并为新的全球事业部。自去年开始，资生堂就计划于2015年春季之前在上海市设立研究所，开发面向中国市场的商品。资生堂的调整能否重振其中国业务？作为率先进入中国专卖店渠道的国际品牌，资生堂在这一渠道如今又活得怎样呢？
“从2013年开始，资生堂百货、专卖店渠道业绩均增长停滞甚至出现负增长。”记者对资生堂在国内的三个市场进行抽样调查时发现，受到中日关系、资生堂品牌投入缩减等诸多因素影响，资生堂近两年在百货、专卖店渠道出现了不同程度的下滑。
2015年2月27日，资生堂官方宣布，原本在其管理体系中独立存在的中国业务部将与国际业务部等多个部门合并为新的全球事业部。
而据日经中文网2014年10月30日报道，资生堂计划于2015年春季之前在上海市设立研究所，开发面向中国市场的商品。报道指出，资生堂将大幅裁减日本国内原本为100人的中国业务部员工。并把商品开发权限移交给中国当地，以加速开发符合中国消费者偏好的商品。
资生堂的专卖店模式“十年如一日”
2004年1月，为了在中国大力推广化妆品专卖店事业，资生堂成立资生堂（中国）投资有限公司。将以前只有在百货店才能享受到的高品质美容服务，通过资生堂的化妆品专卖店提供给更多的消费者，是资生堂专卖店计划的经营模式目标之一。
“可以说，资生堂给中国化妆品专卖店提供了‘如何做好服务’的标准，这也是它的优势所在。”一位接近资生堂的人士向记者感慨，资生堂专卖店渠道业绩增长的高峰期在2004—2006年，“2007年增长势头远不如前两年，2008年则开始基本不再增长。”
十年后的今天，资生堂“为专卖店提供高品质美容服务”的光环已然褪去，但它在专卖店渠道的模式依旧是老样子，资生堂对专卖店老板而言正在失去新奇感和吸引力。
根据资生堂发展专卖店渠道的既定计划，至2008年，资生堂在中国拥有不少于5000家的专卖店网点。但据上述人士透露，时至今日，资生堂专卖店网点数量仍未达到5000家，且网点质量也在下降。“资生堂将其专卖店网点分为6个等级，高等级的店铺数量正在不断减少。”
网点开发遭遇瓶颈，资生堂在单个网点中的增长情况同样堪忧。山东滕州百信超市已与资生堂合作10年，是资生堂在专卖店渠道开发的第一批网点之一，百信超市负责人告诉记者，受中日关系影响，其店内销售的资生堂旗下悠莱、泊美、ZA、水之印、水之密语5个品牌已经连续两年增长停滞。
投入缩减、新品不给力，资生堂“眼高手低”？
在某位和资生堂合作多年的代理商看来，资生堂在专卖店渠道“活得不太好”有以下几点原因。
首先，在2013年中日关系开始紧张之后，资生堂开始缩减在中国市场的投入，包括买赠活动、物料支持等。该代理商表示，在其所在的区域市场，资生堂对泊美的投入费用约为之前的2/3，而悠莱则不及之前的一半。
其次，资生堂对市场的反应速度和推新品的速度太慢。该代理商表示，“泊美和ZA还会定期推出一些系列新品，但悠莱近两年几乎没有系列新品推出，有一部分新品也只不过是老产品重新包装后换了一个名字而已。”
与此同时，虽然资生堂早早就盯上了专卖店渠道的商机并先行一步，但资生堂从未放下国际品牌“架子”。据了解，悠莱对专卖店的供货折扣一直为7.5折，泊美、ZA等品牌则为7.2折。在很多专卖店老板眼中，资生堂旗下品牌只是店铺“撑门面”的点缀，而无法成为主推品牌。
“悠莱一直以来都是高折扣，即便在半年考核时，专卖店进货和销售的比例达到一定级别，资生堂给我所代理区域专卖店的返利政策也最多是7%，即6.8折。”上述代理商告诉记者，资生堂对于网点的要求很高，例如悠莱入驻专卖店的形象柜是4.4米，导致很多有心合作的专卖店在面积上就被资生堂“挡在门外”。
而如今，资生堂对中国市场的一系列调整，能否再创其在中国市场的辉煌，是廉颇老矣还是老当益壮，有待调整后的市场观察。
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