——CBO专访上海家化副总经理兼佰草集事业部总经理黄震

CBO记者  刘颖 

“2014我们的增长是19%，从去年行业发展情况看，19%应该还是可以拿得出手的数字。”上海家化副总经理兼佰草集事业部总经理黄震在接受《化妆品财经在线》记者专访时表示，今年佰草集有很多大动作，除了深化O2O捍卫百货主渠道地位、深挖CS渠道潜力，还将首度冠名卫视。此外，该品牌还将加速国际化进程，开设品牌旗舰店、并深化欧美市场，输出品牌和中国文化。

对于2014年的业绩，黄震分析，佰草集的增长主要来自于电商和CS渠道的布局，双双实现了50%的同比增速，而主渠道百货专柜渠道去年仅有个位数的增长。

“在百货渠道，佰草集正在尝试做运营模式的调整，以符合渠道的发展机会和消费者的需求。”在黄震看来，线上消费者需要的是便利性、价格的透明性，线下消费者需要的是体验、互动，佰草集会把这些都做到极致，让消费者自己去选择。

去年下半年，佰草集在上海开设了首家品牌专卖店。对于这种模式，黄震介绍，未来佰草集专卖店是一个完整的体验模式，含有五大板块：、美容、延伸服务、。黄震说，其中的某一个板块在可行范围内可以剥离运用于某一个专柜，进行有机的整合，这样每个百货专柜消费者都有可能以体验的方式接触到品牌，而非仅仅买产品。

据介绍，在北京汉光，佰草集申请了商场九楼一个50平米的房间改造成体验间，与一楼的专柜相呼应，体验了专卖店的两个模块，结果这个店提供的服务总是爆满，必须采取预约制。黄震说，他们希望这样的服务可以辐射至附近区域的消费者。一个月前，佰草集还开了一场针对天猫会员的以精油为主题的的沙龙。

除了O2O的试水，佰草集对于火热的微商渠道也在关注和研究，表示对进驻这一新渠道会充分考虑。黄震说，他对微商关心了很久，认为这重新定义了电商的内涵，这个处于发展中渠道平台让他们做了很多细致的研究，得到了高管和电商团队的关注。“我不能说现在马上就进驻微商，或者马上决定不进微商，我们肯定会有考虑，我相信我们会采取符合规律的一些策略去做”。 

今年五月，佰草集计划于浙江卫视进行栏目冠名合作，启动大传播战略。在这个一个时间节点，佰草集史无前例地斥巨资与卫视合作，。

“量化数据显示，佰草集的忠诚度很高，好感度也不低，但是知名度和竞争对手有量级的差别，因此提升知名度是当务之急。”黄震表示，梳理佰草集的发展过程，他们发现在2010年以后，佰草集的投入和产出不甚匹配，品牌发展很快但投入不足，这在长远看对品牌很不利。

2013年初佰草集确定了快速提升品牌发展的战略，开始注重加大对品牌建设的投入。第一笔钱用在了终端上，升级了终端形象也升级了终端人员。有了终端的基础后，2014年佰草集开始尝试大传播，目的就是快速提升品牌的知名度。除了主攻方向放在与卫视的季播节目合作，利用海外开店这样的核心点作为话题的传播，也能够引起行业关注。

作为超级品牌之一，佰草集在是家化五年战略重点投入品牌，在费率上有区别于其他品牌。第一次冠名电视节目，佰草集不是单独的打广告，更意在借此作为营销契机，进行线上线下的互动，把4-6月的品牌营销工作串在一起，实现短期的传播回报。

放眼全球，中国化妆品在世界品牌中还处于发展中阶段，因此，对于从诞生之初就定义为将来面向国际市场、代表中国文化的佰草集，“出海”就成了长期的任务。“品牌国际化是一个长期战略，不会短期着眼于利润，不会以盈利与否来判断业务的投入价值和发展状态。”黄震介绍，法国是海外战略发展的第一站，之后会在整个欧洲扩展。

在推进海外市场的过程中，上海家化官方态度是，着眼于品牌的建设和输出，而不简单作为销售行为去做。黄震说，只关注卖产品是短期行为，输出品牌、体现差异化的个性才有能使品牌在市场上真正有立足的机会。而佰草集品牌的海外立足，在某种意义上提升中国品牌的信心。

从2008年起，佰草集就选择坚持在发达国家或主流市场布局，历经五年，在法国丝芙兰为代表的西欧市场，佰草集坚持了下来。“记得当时进驻的时候，市场上什么说法都有，但我们的想法很清楚。因为在丝芙兰里，即使是唯一品牌，淘汰率也是非常高的。”

4月，佰草集在巴黎的首个海外旗舰店即将开幕，这在业界看来是中国民族品牌国际化发展具有标志性意义的举措。据悉，佰草集海外旗舰店共有4层，一楼做售卖中心，二楼做会员沙龙中心，负一楼做汉方SPA，负二楼做仓储。SPA体验了产品的服务，会员中心活动更意在成为中国文化传输的阵地，增加忠诚会员的黏性，并联动法国当地其他的零售网点。

“对中国文化的接受度和参与度非常高。”黄震举了个有趣的对比，去年佰草集在巴国进行了巴士之旅的传播尝试，把茶道、太极、按摩、针灸等代表中国文化的东西进行巡回展示，在当地互动效果很好。最近，这辆巴士在走动，发现差异很大，中国人大都在看热闹，活动聚人气但参与度不高。

《化妆品财经在线》记者获悉，除了上述旗舰店，佰草集还将同期进入法国高端药妆连锁系统。“在法国，佰草集的发展进入了良性循环，未来还将继续多渠道发展，逐渐具有真正的品牌行为。”黄震总结。

在海外市场，立足之后的佰草集将“求发展”作为第二步目标。黄震介绍，佰草集在区域上会以法国为主，在法国、西班牙、意大利都发展不错的前提下，也在关注新的机会，希望多元化发展，全面提速。比如，去年他们研究以道格拉斯为主的市场，另外美国有尝试销售，孰先作为重点发展还有待观察。在确定长线投入和主流市场覆盖两点后，佰草集的国际化还包括对新机遇的关注，比如佰草集已展开和一些免税渠道的洽谈。

去年九月，佰草集针对专营店CS渠道推出了典萃三大系列，完善产品线以提升典萃专供系列的渠道业绩占比。目前，在化妆品专营店渠道中，典萃与太极系列等明星产品实行并柜销售，在黄震看来，这种共享的目的是提升消费者对佰草集的品牌认同，而他们的最终目标是通过一系列营销举措提升典萃系列的占比。“只有把典萃销售占比提高了，我们按照渠道规律设置的销售政策才能真正起到杠杆的作用，否则形同虚设”。

在CS渠道的布局上，除了提升典萃的销售，家化方面还希望打造出典萃的明星产品，并计划打造出的CS管理团队，以更好对接渠道的需求。据透露，目前家化已经为佰草集引进了业内资深的专营店管理人才，一位曾从事于国内知名企业的CS渠道销售总监已入职。

对于佰草集的渠道预期，黄震表示他们更注重质量的提升，在此基础上网点拓展也会提速，在质和量方面共推动实现品牌的渠道业绩增长。据悉，佰草集目前CS渠道网点不足2000家，今年底的目标是达到3000家。

值得一提的还有佰草集去年新推出的延伸品牌“一花一木”，在已进驻90家网点后，今年与屈臣氏达成的目标是开进300家门店。“目前屈臣氏两千家连锁系统中，设置有背柜陈列的店铺约900家，一花一木希望在确保300家的基础上，力争进驻500家店开柜，快速布点，占领销售阵地。”黄震表示，佰草集公司对一花一木的短期目标还是在店铺数量的考核上。