昨日（4月16日），联合利华发布2015年第一季度业绩报告，销售增长2.8%，高于此前市场预期。从财报看，联合利华欧洲市场持续低迷，新兴市场趋于平稳。受益于一些去库存销售，中国市场的情况有所改善。虽然业绩超预期，但联合利华首席执行官Paul Polman称目前仍不觉得市场情况会有较大改善。

CBO编辑综合

去库存销售奏效  

联合利华有将近40%的销售额来自于新兴市场。2014年由于以中国为代表的新兴市场销售不佳，联合利华收获了五年来的最低销售增长率。在中国顺风顺水发展了十几年，联合利华这两年开始遭遇“成长”的烦恼，整体份额下滑，库存问题成为影响业绩的硬伤。

根据中国国家统计局最新发布的数据，中国的GDP增速在第一季度为7%，已全面进入经济发展的新常态。而消费的不振，对于日化这样的快速消费品行业带来的影响是最直接的。

2015年1月，联合利华曾预测今年全年增长将在2%至4%之间。公司称今年的情况会和2014年类似，当时经济增速放缓，消费者们减少支出，从食品到沐浴露的各种产品都卖不动。

年初，联合利华北亚区总裁马瑞文曾表示，从2013年开始，联合利华在一线城市的销售明显放缓。为此，联合利华主动做了一些措施，特别是大客户渠道做了一些清库存动作。到2015年，清理库存的工作基本结束，开始恢复常态。

“如果在市场上看，联合利华市场占有率并没有降低。那么为什么销售会减少呢?因为很多分销商占了很大库存，有三个月的库存。当经济减缓的时候他们会节省成本，开始去库存，在这种情况下我的市场占有率没有减少，但是我的出货可能减少了，所以这种是短期的。”联合利华北亚区公共事务副总裁曾锡文认为，去年联合利华中国出现的业绩萎缩情况是短期的。

加速下沉夺份额

曾锡文乐观认为，去年营收下滑只是联合利华在中国发展过程中的个案，未来的发展形势一定会好于去年。原因之一是他们也在下乡。“我们会加强和当地的经销商合作，更深入地服务二三线城市的客户。”曾锡文说。

这不是联合利华第一次下乡。上世纪90年代中期，已经在印度市场取得成功的联合利华试图借鉴印度经验，挖掘中国广大的农村市场，一度从印度调拨了大批人马，组织专门的农村市场队伍，一口气进军中国1000多座城市，结果亏损十分严重。计划最终被迫取消。

如今，联合利华能在中国个人护理品等领域内最终占据前三甲位置，很大程度上要归功于1990年代后期大卖场和超市在中国的迅速发展。外资品牌和外资渠道的配合势如破竹，跨国公司游戏规则基本一致，已经在长期的合作中建立了默契；超市的服务和联合利华的配货系统完全匹配。但是，打通分散在农村和小城镇各个角落里的夫妻店通道，绝不是联合利华的擅长。

“中国的一二线市场和三四线市场是完全不同的市场，以现代通路为主的一线市场，渠道利润其实很低，后者只负责铺货，店内促销、品牌营销都由供应商自己负责。但在三四线城市销售的品牌，往往会给渠道留出较多的利润，但销售模式简单，把货压给经销商就行。”有业内人士表示，外资品牌由于全球统一布局，无法实现两套价格利润体系，也不能单独为中国不同层级的市场，设置不同产品体系，因此会遭遇“下乡下不去”的窘境。

“为了覆盖更多分散的渠道，联合利华现在也会采取一些非常措施，譬如在北方给送货的小车补贴，但这都是亏本买卖。”上述人士透露，“下乡去”是外资品牌多年来的梦想，但是却很难实现。

中国日化市场现在的情况是割据状态，外资品牌下不去，本土品牌要想进入一线市场也不是容易的事，“本土品牌习惯了压货的销售模式，往往在品牌建设、店内营销等方面缺少经验。”

不过，和十多年前相比，联合利华等外资品牌出现了新的机遇——现代通路也在下沉。目前在一些县级市、乡镇，已经可以看到大超市、卖场的身影。“联合利华们可以跟随现代渠道的下沉进入农村市场。”业内人士分析，不过这将是一个漫长的过程。

逆市扩张提振信心

除了去库存销售、加速下沉，联合利华还加大了在中国的产能。1月30日，联合利华位于四川眉山的全球生产基地正式落成，年产20万吨的奥妙无磷洗衣粉，主要供应中国西部市场，未来这里将逐步成为联合利华辐射中国西部市场的重要生产基地，产品线也将逐步发展成为全线产品。

从集团整体市场策略看，与宝洁“瘦身”不同的是，联合利华开年一扫去年的阴霾，开启了逆势收购模式。联合利华近期收购动作频频，尤其是在个人护理方面。业内分析人士表示，联合利华在全球日化消费品需求低迷时期逆势而为，与其缩减食品、增加个人护理的业务调整战略有关，同时也有欲与宝洁借此一决高下的图谋，而这也对经销商的信心起到一定的提振效果。

CBO编辑综合澎湃新闻和中国经营报相关报道