2014年7月，香港臻尚企业股份有限公司联合鳄鱼恤(中国)个人护理用品有限公司成立广东臻尚生物科技有限公司推出鳄鱼恤男士护理品牌。作为鳄鱼恤的新品类，鳄鱼恤男士化妆品在诞生之初就被烙上了“成功男士的选择”这一品牌印记。香港上市集团的母公司背景为鳄鱼恤品牌提供了强大的资金支持和品牌背书，据悉，鳄鱼恤直言2015年要做到1.2亿元的回款，但前提是亏损一个多亿（元），2015年市场总投入高达3.6亿元。

CBO记者李娜 广州报道

“2012年,男士护理占化妆品市场总额的8%，2013年这一数字提升至13.8%，2014年已经占16.8%，卖得最好的是男士香水,第二是洗面奶,第三是沐浴露和洗发水，整体前景很好。” 广东臻尚生物科技有限公司CEO姚晓婷分析起男士个护市场显得尤为兴奋，她表示，鳄鱼恤将继续专注男士护理品这一细分市场的开拓。

然而，作为一个拥有60年历史的悠久品牌，进军男士化妆品市场在给鳄鱼恤开辟新的增长点的同时，也给这个“老”品牌带来了前所未有的挑战。如果说玉兰油早先被诟病“妈妈用的牌子”，那鳄鱼恤无疑有“爷爷用的牌子”之嫌。那么问题来了，鳄鱼恤该如何对接年轻消费者？3.6亿元的市场投入，能否换回一个年轻而有活力的“鳄鱼恤”？

 “有人说它是60、70后的品牌，80后知道的不多，90后几乎没人听过”。尽管有着“成功男士的选择”这一高端的定位，但“中老年品牌”这样一个记忆却让鳄鱼恤无法切中目标消费人群的诉求。进军时尚时尚最时尚的化妆品界，鳄鱼恤该如何剑指目标消费者？

广东臻尚生物科技有限公司CEO姚晓婷坦称，许多人都向她提起过品牌老化的问题。

最早在上海参展亮相时，鳄鱼恤产品共42个SKU，均价80元至90元，以深海鳄鱼油，滋润、防干裂、抗衰老为卖点，主打深海热泉能动透润系列、深海劲能醒肤系列、深海劲能醒肤海能量劲爽系列。

2014年底，鳄鱼恤产品形象全部升级。主打的护肤品仍是4大系列但只有27个SKU，价格区间拉大，从48元—188元不等，各个系列之间的区隔更加明显，加强与目标受众的互动性。比如，火山泥控油系列以控油、祛痘、醒肤为主打卖点，鳄鱼恤就在宣传上打出了“无油男”的标识，而深海热泉保湿系列以补水、保湿为显著卖点，鳄鱼恤就在包装上打出了“水润男”的宣传。鉴于男士沐浴露和洗发水的热卖，鳄鱼恤还研发了活力劲爽洗护系列（包含洗发露和沐浴露等）和海洋睿智魅力身体护理系列（剃须泡、营养蜜、香氛走珠等产品）。

（ 深海热泉套盒效果图、火山泥套盒效果图）

姚晓婷告诉CBO记者，鳄鱼恤的包装全部自己开模具，每一个包材上都印有鳄鱼恤的品牌logo，针对商超、CS渠道、国内屈臣氏等不同渠道有不同的包装设计。

 在物料方面，鳄鱼恤注重品质和时尚感，“许多男老板都喜欢鳄鱼恤的包，因此我们在做网点开发的时候，会把鳄鱼恤的男包、钱包、皮带、钥匙包作为礼品赠送给专卖店老板。”除了在给渠道商以看得见的好处之外，鳄鱼恤还在套盒中搭配品牌钥匙扣的赠品。

（鳄鱼恤物料 ：公文包、钱包、皮带）

“消费者和化妆品店老板完全不用担心礼品不够时尚。”姚晓婷告诉记者，其实化妆品只是鳄鱼恤旗下最小的一个品类，鳄鱼恤在鞋、T恤衫、背包等品类上作出的改变更加显著。品牌自上而下的风格变化，也让化妆品这个品类在面对年轻消费者时更加收放自如。

改版之后的鳄鱼恤受到广泛好评。据悉，2015年3月，该品牌在黑龙江中泽化妆品连锁店单店单天销售超过18万元，自2014年12月与鳄鱼恤合作以来，中泽已三次返单。

（ 中泽化妆品店）

除了在产品系列、形象和推广上做了针对性的改变，鳄鱼恤还在终端以艺人签售、游戏抽奖、微商城吸粉等方式加大地面造势，帮助终端店做有效会员，扩大门店和品牌的双重知名度。

之所以选择这种方式，姚晓婷分析，在渠道和网点建设好之前，鳄鱼恤还不适合打广告，因此，终端活动是让消费者直接感受品牌的好方式。“虽然是男士化妆品，但购买者85%以上的都是女性，鳄鱼恤要以此提升区域消费者对品牌的有效认知。”姚晓婷说。

据介绍，鳄鱼恤所有外场活动必须搭建桁架、舞台和品牌柜台，品牌方提供以网络原唱歌手为主的艺人热场。为了配合活动，除了十余名原唱歌手外，鳄鱼恤还拥有自己的活动艺人。“每次活动，两名以上的艺人、厂家10人、代理商10人、终端店6人是标配。”姚晓婷强调该品牌对于外场活动的搭建和效果的注重。

会议也是塑造品牌格调的另一个点。据姚晓婷介绍，自2014年11月泰国芭提雅品牌发布会以来，鳄鱼恤的品牌会议场地基本全部敲定国外，对代理商会议也有着特别的要求。“每一个代理商都要参加品牌专场会议，而且，会议不是普通的招商会，必须按照美容沙龙的会场去布置，主色必须是黑，辅色可以是金、红、白，晚宴上所有人必须穿晚礼服。”姚晓婷称，这样做也是为了凸显鳄鱼恤“成功男士的选择”这一品牌定位。据CBO记者了解，进入2015年3月以来，鳄鱼恤地方品牌专场会议已经开了12场。

讲究的背后当然是巨额投入，且不说一年四场的国外会议，仅一个终端外场舞台就至少耗费50万元。“加上艺人的费用、三方人员的费用、做活动基本是不赚钱的。”姚晓婷说：“不赚钱也要做，今年必须好好的把渠道做起来。” 

 “鳄鱼恤在香港属于十大知名品牌，因此像屈臣氏等系统都会主动邀约我们品牌入驻。” 姚晓婷告诉记者，除了进驻香港莎莎、万宁、屈臣氏以及香港鳄鱼恤26家单品牌专卖店之外，鳄鱼恤还进驻了香港12个药店系统。“药店在香港是十分重要的渠道。”而在国内方面，鳄鱼恤主攻CS、KA、屈臣氏和电商渠道，对于大热的微商渠道，姚晓婷表示鳄鱼恤会通过品牌官方微商城与实体店结合起来，帮助门店吸粉做好会员。

“国内CS渠道主攻市级代理商辖区的3000家优质网点和百强店。” 姚晓婷称，2015年，鳄鱼恤的目标是54个市级代理，第一季度已经招募到32个，“其实芭提雅会议以来，要签（代理商）早就签满了，但是我们要考察质量。”另据了解，黑龙江中泽、山东青岛志远连锁等连锁系统已实现直供。“直供4.2折，算代理商任务量，年终给代理商10个返点。”姚晓婷详解了政策。

由于“KA与屈臣氏渠道由于都需要独立包装、另开模具需要时间，因此产品大概会在下半年上市。”乐购和家乐福系统由于其账期太长，姚晓婷担心会给代理商带来压力，因此，她表示：“屈臣氏和乐购今年6月肯定可以上货，家乐福和乐购最晚明年可以入驻。”电商方面，鳄鱼恤已经获得天猫美妆旗舰店的入驻资质，“店铺正在装修中，厂家只负责旗舰店，淘宝C店和专卖店则留给电商分销商来操作。”

百货方面，鳄鱼恤今年已经谈妥全国50家百货商场。“现在已经谈妥的有西安世纪金花、北京西单、石家庄北国、沈阳的中兴等50家商场，商场以形象为主，多半以半岛柜入驻，目前正在确定柜台尺寸和形式。”

由于商场有保底销售，姚晓婷认为，50个专柜里一定会有亏损的状态，因此这部分亏损已经在预估中。实际上，除了商场百货的保底销售外，品牌会议、品牌终端活动的支持等各个环节都十分“烧钱”，鳄鱼恤到底有多少钱可以烧呢？

（ 鳄鱼恤立体柜、鳄鱼恤双面柜台(俊睿系列)）

“集团允许今年亏损一个亿，加上我们的回款计划和其余的各项支出，2015年总投入大约3.65亿元，”姚晓婷表示：“亏损一个亿不要紧，明年就赚回来，最重要的是先抢占市场，现在国内男士市场，还没有一个品牌真正可以做起来，鳄鱼恤面临着最好的时机。”