东方商厦：打造标杆式化妆品业种
    ——专访上海东方商厦（南东店）常务副总经理刘伟

     自2005年1月17日从上海第一百货东楼独立更名加入东方商厦连锁系统，东方商厦南东店成为了百联集团集约化战略中不可或缺的一笔。该店常务副总经理刘伟表示，在注入“礼在东方”理念的同时，南东店进一步凸现了“时尚新启示、生活新体验”的经营理念，更好地满足了25-45岁中青年时尚人士的消费需求。

    作为2006年国家商务部授予的首批“金鼎百货店”，东方商厦南东店历年在上海市百货单店排名中跻身前十。东方商厦的化妆品优势尤为明显，日常销售占比总业绩的25%，并由此成为了上海百货化妆品销售三强之一。

    四分之一占比  化妆品业种尤为强势

　　800平方米的化妆品区，囊括了28个知名品牌，仅就今年前11个月，上海东方商厦南东店化妆品区销售已近1.5亿元。 虽然受经济大环境低迷的影响，该店今年整体业绩同期持平，唯有化妆品实现了7%的增长，形势颇见良好。

　　国际一线化妆品牌销售不错，刘伟强调，当前这些一线品牌占比化妆品销售的60%—70%，基本都是在沪开设的首批柜，其中80%的单柜销售在全国都排名靠前。作为该店销售前三甲，雅诗兰黛的年销售为2000万元左右，兰蔻、迪奥的月销在150多万元，均为上海前三名。此外， FANCL表现也非常优秀，月销达150万元。

    去年七、八月，南东店一次性引进了娇兰、娇韵诗、植村秀，为南东店带来更多品牌的独享优势。就拿植村秀来说，月销售达40—50万元，已成上海冠军柜，它在12月11日举行的品牌年终答谢专场中销售一举突破50万元。

　　在植村秀专业彩妆，以及香奈儿、迪奥的彩妆产品销售激增的带动下，该店彩妆增长最为明显，从原有的20%占比，到现在的护肤、彩妆和香水的销售比例为6：3：1，刘伟认为这“基本达成了商场的期待值。”

　　“我们的一线化妆品不会做高倍积分”，在刘伟的认知里，盲目打折是无生命力的促销形式，适度让利的目的应当是回馈消费者而非以此拉动业绩。
　　
    多样化附加服务
    巩固会员消费占比

　　刘伟出示的一统计显示，南京路步行街的消费者集中为上海本地居民，并非传言的外来者居多。因此，南东店将目标锁定地铁2号线自然客流、政府官员和白领阶层。

　　不过，随着竞争加剧，东方商厦南东店在商圈中品牌独享优势濒临丧失。因此，在服务方面和会员建设上做足文章就显得极为迫切。“今年我们的会员专享活动达24次”，刘伟透露，他们现在有5.3万名在册会员，其中尊荣卡VIP占比30%，主力为上海乃至长三角地区的企业主和商务人士，其余为金卡和银卡会员。由于二次购买率较高，会员消费的占比今年提升到了46.39%。

　　目前，“南东店有针对尊荣卡和普卡的两个会所”，刘伟表示，这两个会所可提供母婴休憩、免费上网和咖啡等服务，而且，鉴于化妆品的强势，该店还专设了VIP美容室。

　　“让消费者到店不仅获得实惠，更重要的是在增值服务中获得购物的舒适愉悦感，这自然会增加其购物忠诚度。”刘伟透露，明年2月，他们还将推出上海百货中首创性的附加服务，涉及硬件和软件两方面。
　　
    调整将成为常态

    不断充实会员的多样化附加服务的同时，从去年上半年至今，南东店还在进行各楼层的大规模调整。

　　“调整将成为一种常态，近几年将是南东店阵痛中成长的阶段。”刘伟确信，在此过程中，化妆品业种的档次将成为商场整改的风向标。明年，除了引进一些环保概念品牌，CPB、LaMer、M.A.C、Bobbi Brown都将成为他们后期招商的重点。

    “是否契合商场定位远比业绩重要。”刘伟强调，南东店将根据商圈特性和客层需求对各业种进行循序渐进的调整。

    然而，“新品牌的培育和老品牌的调整都需要时机的把握和节奏的控制，如何处理好业绩的提升和品牌调整带来的阵痛关系，是我们不可回避的课题。”在刘伟看来，南东店绝不会将毛利作为价码，一头扎进恶性竞争。

    显然，作为四分之一的业绩贡献者，化妆品将一如既往地为刘伟他们看重，未来东方商厦将实现这样的一个目标，即有3—4个品牌位列上海冠亚军柜，至少一个专柜进入全国前两名，大部分一线品牌进入上海前五名。刘伟坚信，要一一实现这些并非难事。