化妆品是坪效之王
    ——专访深圳市金光华商业有限公司副总经理查君

    与几年前只有欧莱雅、玉兰油等大众化妆品品牌，一线化妆品品牌集体缺席的面貌比起来，如今香奈儿、迪奥、雅诗兰黛等众多国际一线品牌扎堆的深圳化妆品市场的变化可算得上是翻天覆地，而推动这种格局洗牌的正是现任深圳市金光华商业有限公司副总经理查君，在她的穿针引线下，越来越多的国际一线品牌开始发现深圳化妆品市场的潜力，并加速了在该区域的品牌布局。她本人对此回答为“我只是希望为深圳爱美的女性打开一扇窗。”

    不可或缺的化妆品

　　也许是经历过百货中各个不同的职能部门，查君对于百货中各品类的实际坪效十分熟稔，又或许是因为查君此前一直负责化妆品的招商，所以对化妆品这个品类情有独钟。当记者问及她如何看待化妆品在百货和购物中心的地位时，查君掷地有声，“无论是对于百货，还是购物中心来说，化妆品都是不可或缺的”。

　　百货一楼楼面常常会留给化妆品和黄金珠宝，这样的安排并非毫无根据。查君直言，在百货所有的品类中，化妆品和珠宝的坪效是最高的。以化妆品为例，一个30—40平方米的柜台一年销售可达上千万元。通常来说，化妆品的销售坪效最高可达28000元，相对而言，百货最大品类服装最高也只有1000元左右，餐饮的坪效则更低。而且，除就坪效之外，化妆品往往还能带来极高的人气。

　　虽然眼下随着百货竞争的加剧，在提档升级的过程中，引进的化妆品品牌越来越高档，甚至直逼奢侈品，但在查君看来，化妆品绝不是奢侈品，而应该称之为高端商品。她强调“化妆品其实是与人们的日常生活紧密相关的”，它将随着人们生活品质的日益提升而更加蓬勃。

　　“其实，中国本来就是一个古老礼仪之邦，中国古代所提倡的‘礼’里面就已经谈到了对于自身仪表的注重是礼仪的一种”，在查君的认知里，从不习惯化妆到认为化妆是对自己和他人的尊重，中国人这种意识的转变，将为化妆品产业的发展带来契机。

    开设单品牌旗舰店

　　目前，化妆品品牌在百货中主要以专柜形式呈现，在购物中心中则多选择捆绑丝芙兰和开设品牌旗舰店的形式。“丝芙兰为品牌提供了一个相当不错的平台”，但查君也强调，这些并不能完全取代化妆品专柜。

　　究其原因，一方面是由于丝芙兰以自选和体验为主，对于顾客的成熟度和自主性都有较高要求，就市场反馈来看，中国消费者更接受服务性销售；另一方面，品牌难以在丝芙兰中实现完整的产品系列展示，一般只有该品牌30%的明星产品于此出售，这就很难诠释出品牌的系列感，而且，品牌的高端系列往往不会放在丝芙兰中出售。

　　就会员维护来看，化妆品专柜非常便于VIP客户的维护，这对于丝芙兰来说，则很难实现单一品牌的会员维护。不过，查君也表示这两种业态并不冲突，丝芙兰的客群和专柜的客群其实是两批不同的目标顾客。就全球来看，一线品牌在丝芙兰这个销售平台中也都拥有不小的占比。

　　至于购物中心经营的化妆品应该如何和百货区别，查君则认为，较之百货，购物中心整体的面积和环境优势明显，因此，一旦某化妆品品牌在一市拥有了两家以上的百货专柜以后，就可以考虑选择购物中心开设品牌专卖店。这不仅利于品牌全系列产品展示，树立良好品牌形象，还可以为该品牌的高端会员提供更为优质的美容护理服务。

　　然而，这种品牌专卖店不宜开多，查君认为“一座城市开一家就已足够”。当然，品牌最终是否会进驻购物中心，这还取决于两个方面的因素，一是品牌对于进驻购物中心是否有信心，二是购物中心方面是否也愿意投入相关费用。

    购物中心是发展趋势

　　近几年，各种新兴的零售业态不断兴起，从整体上来看，购物中心渐入主流。尽管如此，百货仍是不可替代的，实际上，最终两者只会形成强弱之分。对于购物中心，查君认为“只有配套活，商品才能活，”而一直以来，配套都是购物中心的强项。

　　从总体上来说，百货的经营模式比较固定，一切都围绕着商品展开。商品布局往往比较密集，因为对于百货来说，面积与产出的性价比极为重要，而消费者来百货的主要目的就是购物，通常在百货中，商品占80%，配套占20%。购物中心截然不同，仅就占比来看，购物中心内商品的占比通常为60%，40%则为配套。更为重要的是，对于购物中心来说，一定是先有定位，再按照定位主题配置功能和品类，一切都是围绕着配套展开。

　　实际上，购物中心的商品布局也不及百货密集，因为购物中心需要给人营造的是一种宽松的购物环境，消费者也以闲逛的人群居多。因此，购物中心所需的培养期相对要长一些。查君相信，随着中国消费水平的提升，未来主流人群所选择的消费场所一定是购物中心。

　　尽管目前国外早已经是以购物中心为主的零售业态，但查君认为，国内购物中心的发展绝不能照搬国外模式。她表示，国外的购物中心往往都在比较偏僻的郊区，目标客群主要是周边休闲、度假的人群，通常他们能在购物中心内或者周围住上一周左右，而由于国情的不同，中国的购物中心则需要相对较好的市中心地段，目标客群主要是中高端的消费群体，他们去购物中心不是为了度假，而是因为他们更喜欢在一个宽敞、舒适、更人性化的购物环境中享受购物的乐趣。