CBO记者何辰
 
在其出具的一系列数据中，近两年来，面膜、爽肤水、洗面奶、润肤霜4大品类增长较快，消费者对美白、保湿两大功能需求量最大，本土品牌护肤品类增幅远超欧美、日韩。
 
润肤霜品类占比最大 面膜品类增长最快
 
在2014年1970多亿元的化妆品零售额中，润肤霜278亿，增长率8%；洗发水273亿，增长率1%；沐浴露142亿，增长率3%；洗面乳103亿，增长率8%；爽肤水71亿，增长率12%；面膜64亿，增长率27%；护发素52亿，增长率4%；唇膏15亿，增长率9%。其中面膜、爽肤水、洗面奶、润肤霜4大品类增长较快，尤其面膜品类以27%的增长率领先。
 

 
纯粹的销量增长及整体品类的成长，驱动力更强的是消费升级；而在消费升级中，表现最亮眼的仍是面膜。不过尽管面膜增长由消费升级带动，但面膜产品的高端产品销售比重却却出现了下滑，而爽肤水、洗面奶、润肤霜3大品类的高端产品占比均有明显的提高。
 
 
 
从消费者层面分析，过去两年，消费者的变化提现在两个方面：首先，消费者对精细功能、专业性产品有明显需求；其次，消费者的购买能力能为自己的需求买单，即他们的购买能力较乐观。
 
 
消费者对美白、保湿功能的产品需求最大
 
由于消费者对精细功能产品有更大的需求，品牌需要创新和专业功能实现产品的多样化，这样才能推动个人护理品的持续增长。
 
我们发现：首先，消费者现在比过去更多横向护理步骤，比如护肤要经过洗面奶、调理水、精华液、润肤霜、防晒、隔离霜6个步骤。其次，消费者今天比过去更多纵向多样化产品，比如由过去的洗面奶衍生出手工皂、洁面仪等产品；由隔离霜衍生出BB霜、CC霜等。
 
 
根据社交媒体上有关护肤品的讨论调研发现，中国消费者对护肤品功能和品牌的关注远超于其他元素，其中对产品开发需要特别突出功能性，而对品牌建设的投资回报高于价格与产品的宣传。
 
 
数据显示，在决定消费者购买元素中，“功能”占据37%，是影响消费者购买的第一大要素。而在这其中，单一深入功能追求远超过一次性完成多功能，也就是说，消费者对专业性的认可远超便利性。
 
 
另外，根据主打不同功能产品的销售额占比数据显示，在单一功能的诉求中，保湿和美白表现最为突出，成为消费者愿意为之买单最多的功能。这样的趋势同样从消费者在社交媒体上的关注度也可以反映出来，美白和保湿在社交媒体上的讨论声量最大。不过，我们也要看到，虽然消费者对美白最感兴趣，但美白产品效果的好坏，更影响着消费者的长期忠诚度，所以，美白产品其实是一把双刃剑，用美白产品打市场需要真正的实力。
 
 
除了功能性需求，消费者在过去两年另一个变化是购买能力高涨。因此女性护理市场的高端消费也在持续增长，从2008年到2014年洗面奶和乳霜膏类的高端产品销售额比重的持续上升就看得出来。例如，洗面奶高端价位产品的比重从8%上升到了39%。不过，数据显示，与此同时消费者对于促销和实惠产品的需求更高。因此当前更多大众品牌相继推出高端系列，借助洗护进入高端领域，满足消费者对高品质需求的同时，也满足他们对实惠的期望。
 
 
本土品牌护肤品类增幅远超欧美、日韩 制胜法宝有哪些？
 
由于中国人对商品宣传和质量的不信任，中国人比美国人更看重品牌，而非价格。数据显示，随着近年来本土品牌对品牌价值的认知，中国品牌的护肤品类的市场增幅远超过欧美、日韩品牌，尤其欧美品牌更是走下神坛，持续大幅下跌。
 
 
在社交媒体上也有同样的趋势，消费者对于国外品牌的讨论在递减，关于国内品牌的社交讨论在增加，虽然不激烈。这主要是由于本土品牌在产品包装上下了更多功夫，产品形象与国际品牌的差距更小；并且在价格上，本土品牌也逐渐与国际品牌拉近。
 
 
近年来飞速崛起的本土品牌，制胜法宝主要在于有5个方面：第一，把握对保湿、健康产品的需求，强调草本、健康、专业化；第二，主推黄金单品，针对黄金单品制定有针对性的产品推进策略；第三，差异化的渠道价格策略，充分利用价格优势在保湿产品激烈的竞争中寻求一席之地；第四，对黄金单品给予终端大力度铺货支持，推动其成为品牌的店内必分销单品；第五，强化终端店内执行，包括陈列、促销等，增强与消费者的交流。
 
 
化妆品店和小型超市的增长潜力巨大 线上渠道影响力不容忽视
 
过去两年中，小型超市和化妆品店的崛起不可忽视，尤其化妆品店的店铺数量增多，达到了163129家，铺货权重更高，且销售额保持不断增长。
 
首先，我们可以看到，现代渠道在二三线城市和乡镇还未充分布局，而化妆品店填补了这些低线城市的空白，满足了消费者的购物需求。
 
 
其次，由于渠道专业性更强，高价产品在化妆品店的重要性更大，增长更快。
 
 
第三，线上渠道对线下实体店的影响已经不容忽视，线上护肤品的销售已经占到总体的30%。其中，面膜在线上渠道的销售占比最高，达到64%，这与面膜在新兴的微商渠道的火热有很大关系。
 
从不同角度对比两大渠道，增长与驱动力不同，品类到品牌的竞争均存在差异。
 
 
此外，线上渠道对线下渠道的影响不容忽视，线上销售护肤品已占总体3成。
 
 
线上产品相对高端，但本土品牌也同样拥有机会，需要做好产品布局。
 
 
驱动消费者进店的6大因素是哪些？
 
化妆品店作为个人护理品销售的新兴渠道，店铺需要做到有的放矢。黄金门店应该是面积大于70平米的连锁系统，而且位置最好在公交车附近。而且店老板进货的驱动因素集中在产品好卖、高利润、知名品牌。对应这些驱动力，品牌商应该推出更多有价值感的产品。
 
 
数据显示，2014年驱动消费者进店的前6大因素是：有美导或顾问提供专业意见，有独家产品，引领潮流的店铺，促销活动丰富吸引人，经常有新品推出。
 
 
根据尼尔森的调研分析，未来化妆品牌制胜市场的四大法宝是：一，产品功能多样性；二，本土品牌需要差异化；三，渠道多样性；四，高效开拓零售店铺。
 
（来源：尼尔森零售商研究 唐东）