兰蔻、碧欧泉、赫莲娜要降价了！欧莱雅率先行动为什么？

昨日，进口化妆品关税税率从5%下调至2%的消息刚下达，欧莱雅集团就有了反应，今日宣布其出口中国的大部分产品将实行降价，以推动中国市场的销售，配合政府提振内需。这意味着，赫莲娜、兰蔻、碧欧泉等欧莱雅旗下中高端进口品牌将全面下调在中国的零售价格，这对于消费者来说是一大利好消息，但对中国化妆品中高端市场的冲击不言而喻。

CBO记者 刘颖

今日（2015年5月26日），《化妆品财经在线》记者从欧莱雅中国公关部获得一份声明。根据这份声明，为了响应中国政府政策，欧莱雅集团决定下调出口中国的大部分进口产品的价格，以鼓励中国境内消费。根据此政策，目前在中国市场销售的赫莲娜、兰蔻和碧欧泉等进口中高端品牌将迎来降价。但对于降价的幅度，欧莱雅方面并未详细透露。

紧随降关税之风  欧莱雅率先降价

欧莱雅方面在声明中首先对中国政府将护肤品进口关税的调整举措表示“非常欢迎”。欧莱雅方面表示，近年来，面对研发、生产及人力资源各项成本不断增加的压力，欧莱雅保持了产品价格的稳定。

“尽管此次进口关税的降幅对零售价格的影响极为有限，欧莱雅作为化妆品行业的领导企业仍然决定积极响应国家政策，下调大部分进口产品的价格。”欧莱雅在给《化妆品财经在线》记者的声明中强调，该公司相信这将有助于鼓励中国境内消费。

对此，也有分析人士认为，欧莱雅集团此次“降价令”在政府消息发布之后随即做出反应，应该是在此之前就准备好了的。

百货关注降幅和涉及范围

上半年，香奈儿率先启动了奢侈品降价潮，旗下部分服装和经典手袋进行大幅降价，很多产品低至原价的七折，但对利润丰厚的化妆品和香水业务并未做调整。作为全球最大的化妆品公司，欧莱雅此次率先降价，对中国中高端化妆品市场的影响将不言而喻。

对于降价的原因，有分析认为主要是由于海淘代购、跨境电商以及海外旅游消费等渠道对中国高端消费造成的分流越来越严重，欧莱雅做这样的决定是希望回流国内消费。

“谁先做这个事情就很关键。”某高端百货化妆品负责人表示，在整个产业不甚乐观的情况下，欧莱雅在中国取得如此大基数的情况下，仍保持一定的增长已属不易 ，对于这一新动作，他们非常重视降价的幅度。“如果单价500元的产品降到两三百，这样的幅度肯定会造成客层的流失，这对品牌的形象和定位会造成伤害。当然，这在另一方面也有助于品牌快速周转新客。”

降幅之外，涉及哪些产品也是百货们非常关注的。上述负责人还表示，欧莱雅方面只官方表示将大部分产品降价，但对于一个品牌来说，一般少则几十，多则上百个SKU,销售业绩很大程度来自TOP10单品，如果兰蔻将”小黑瓶“这样的明星产品做了价格调整，带来的消费刺激效应和业绩影响，和下调一般周转较慢的系列相比，会有很大的不同。

降价王牌业务 欧莱雅为下沉加码 

有业内人士分析，此次降价会促动欧莱雅中国业绩的提振。欧莱雅财报显示，在行业整体增长放缓的大背景下，欧莱雅集团通过“触网”、创新和渠道下沉等策略应对，2014年欧莱雅中国实现销售143亿元人民币，较去年增长7.7%，14年以来增长率首次跌破两位数。

高端美妆产品是欧莱雅集团的一大王牌业务，欧莱雅集团执行副总裁（分管亚太区）兼中国首席执行官贝瀚青说，中国奢侈品市场的下行是不争的事实，高端美妆市场与其他的奢侈品市场定位的消费者并不相同，尽管汇率因素并不可控，但欧莱雅集团在全球实行的价格策略一直以来都是连续的。

据介绍，高档化妆品部向二三线市场下沉是该公司2014年的主题，目前，旗下兰蔻品牌已进驻五线城市。