OLAY：平民王者
                      ——专访宝洁大中华区品牌公关总监陈默
 
    对中国女性而言，OLAY玉兰油已经不是一个简单的护肤品，而承载了太多关于美丽的启蒙意义。从二十年前，进入中国的一瓶粉红色面霜，发展到如今九大系列、上百个单品，OLAY成为中国护肤品市场当之无愧的王者。

　　“几乎每个年龄层的消费者都可以在OLAY专柜找到一款适合自己的护肤品”，宝洁大中华区品牌公关总监陈默如是强调，这也许就是OLAY成功的必要秘诀之一。
      　　
    续写第一的神话

　　作为最早进入中国的跨国护肤品牌，OLAY创造了很多第一的神话。它是第一个推出美白产品的品牌，第一个推出织布型面膜的品牌，第一个推出高机能水，将精华添加进柔肤水的品牌。对此，陈默是自豪的，“至今，仍然没有一个品牌能够撼动OLAY在护肤市场第一的位置”。但如何将这种优势延续下去，保住领先地位，是OLAY面临地最重要问题。

　　在宝洁的美容市场中，OLAY是全球年销量达１０亿美元以上的品牌之一。如果说SK-II独立支撑着宝洁的高端美容市场，那么OLAY则是奠定了宝洁中端美容市场的基本格局。显然，在OLAY这个品牌上，值得宝洁继续投入更多的资源。

　　一个做长线的品牌，品质始终被放在第一位，OLAY也不例外。陈默透露，明年上半年，宝洁在北京的新研发中心将正式启用，它将成为亚洲最大的研发中心之一，与宝洁全球２８个研发中心联网开展研发项目。这个中国北京的研发中心将主导美白产品研发。这也将为OLAY品牌更好的服务于中国及整个亚洲的消费者提供更全面便捷的技术支持。

　　贴近消费者，这无疑是OLAY保持品牌优势的保障。每年与消费者进行上百万次互动并不是每个品牌都能做到的。在宝洁内部有一个部门——CMK(市场调研部)，每年运用多种市场调研工具和技术与全球超过700万的消费者进行交流。通过庞大的数据库，及时捕捉消费者的意见。

　　OLAY将继续引领在护肤市场优势的信心，还来自于其完善而成熟的营销网络。陈默强调，与几千家百货店、几万家商家多年来的合作，与商业合作伙伴，如沃尔玛、屈臣氏、太平洋、以及各级经销商的长期战略联盟，成功为OLAY构筑起了庞大的营销网络。 　　

    多元化的细分  成就市场保鲜品牌

　　如何保持品牌的新鲜度?OLAY在市场细分上一直都在争取突破，以满足不同消费人群的需求。

　　陈默向记者道出了OLAY发展策略上的一个小秘密。品牌内部有一个细微的市场区分，他们有意将中高端产品以OLAY来命名，中低端产品则以玉兰油来命名，在产品的外包装上进行强化。目前，9个系列中，“玉兰油”包含了4个系列，属于OLAY的有5个系列。

　　中高端市场已成为OLAY发展的重点方向，其增长速度比起其他领域更快，陈默认为，随着消费者需求及商场形象的不断提升，品牌也需不断提升。OLAY也不断的进行产品升级，2007年末，推出高端单品新生塑颜面霜，价格突破200元，并打出“平民的奢华”概念；2008年OLAY又推出一款新生塑颜活肤全能水，单价仍然在200元以上，逐步完善了其高端系列产品。

　　针对不同细分市场，OLAY的渠道选择也不相同，不同渠道的策略也不尽相同。陈默透露，对于强调个人护理的屈臣氏，OLAY专柜规模虽然不大，但服务非常便捷，配合屈臣氏的整体策划，时刻为消费者提供个人护理方案；对于强调环保的沃尔玛，OLAY也努力在品牌身上寻找到与这个概念相吻合的元素；对于商场的百货专柜，OLAY的专柜设置会比较大，产品配备更齐全，功能性也更强。
　　
    继续拓展更广大客层

　　2009年，OLAY推出了专业方程式系列，这个类似于药妆功能的新系列，汇聚有28名来自多个领域的全球顶尖医师和科学家，专业设计、专业测试，打开了该品牌在专业护肤的新领域之门。虽然属于专业类护肤品，但仍然走OLAY既有渠道，陈默对此解释为“中国的药妆渠道还不成熟”。从目前的销售情况来看，OLAY方程式系列成绩不俗。

　　在服务好现有客层的基础上，继续拓展更广大客层，是OLAY之所以能在市场上保鲜的重要秘方。陈默透露，继今年推出方程式系列、拓展专业类客层后，明年OLAY将可能进军男士护肤市场，推出男士护肤系列，以满足更多中国消费者的护肤需求。