CBO记者肖悠頔

彩妆市场最近几年得到了飞速发展，据和君咨询研究中心的数据，2011年彩妆市场总量为150亿，2012年增长到200亿，到了2013年突破260亿，2014年出现突飞猛进的发展，彩妆市场总量攀升至340亿，平均每年以30%以上的年增速爆炸生长的彩妆市场被业界看好，称“未来10年将是彩妆行业的黄金十年”。

对于彩妆的爆发，业内人士分析主要有两个原因，一是追求时尚的80后、90后消费能力加强，二是彩妆引入了护肤的概念（如美白、保湿、抗皱等），扩大了彩妆的功能边界。

与彩妆市场整体快速增长相对应的是本土彩妆品牌的逐渐走强。

调查显示，很长一段时间，外资彩妆品牌占据了中国彩妆市场70%的份额，本土品牌大约占比20%，剩余10%的市场份额主要由OEM品牌和针对乡镇批发市场的彩妆组成。不过这种局面正慢慢改善，中国彩妆品牌已经开始破局，在以卡姿兰、巧迪尚惠等本土彩妆品牌第一梯队的带动下，已经有更多的本土彩妆品牌迎头赶上，再加上外资品牌近年来市场表现疲软，越来越多的消费者开始转向国内彩妆，彩妆市场份额开始出现改变，尽管还不能从根本上改变中外品牌之间的市场格局，但是国内彩妆品牌已经能在局部战役中取得绝对性胜利。

据维恩咨询发布的3月彩妆套装网络零售销量排行榜显示，2015年3月，彩妆套装在线上共销售46万件，销售额为3904万元，成交均价为85元，环比上涨18.93%。其中，排名靠前的绝大部分都是是国产品牌。其中卡姿兰以903万元的销售额占据榜首，美宝莲第三，玛丽黛佳第四，尚惠第五。

与彩妆整体市场份额不断增长相对应的是，随着护肤类产品增速放缓和线上线下价格战的白热化，以体验为核心的彩妆销售开始越来越多的得到线下渠道的重视。《化妆品财经在线》记者走访多地市场发现，与前几年相比，特别是专营店店主，对彩妆的重视程度明显提高。

不过，运营着40多个品牌天猫旗舰店的丽人丽妆创始人兼CEO黄韬却表示，尽管如此“彩妆的线上销量仍然占到了25%”。而大数据则显示，线上线下厮杀最激烈的可能并不是一线城市，而是日化专营店和全国性连锁系统大量存身的二三线甚至以下的城市。

这一点从据维恩咨询发布的3月彩妆套装网络零售消费者城市等级分布可见一斑，数据显示：一线城市占比24.02%，二线城市占比45.08%，三线城市占比20.10%，四线城市占比10.80%。这意味着二线城市线上购物稀释线下份额，而三四线城市30.9%的总占比也不容小觑。也就是说，将市场瞄准二三线城市以及地级市、县级市的彩妆品牌需要更关注线上线下的渠道规划问题。

尼尔森中国区总经理乐是德也表示，随着小城市重要性的提升，零售商和制造商需要思考如何在这些地区释放更多的消费空间；契合小城文化，将现代的销售模式与传统相结合对于赢得小城消费者的青睐至关重要。

如何将传统渠道与电商结合？黄韬用一个案例做了回答：在兰蔻推出其新产品气垫CC霜时，在其天猫店进行了首发宣传，此番宣传不仅带给线上5000个销量，同时也带给线下专柜的却是50000个登记要购买该产品的用户。“彩妆的线上营销作用是不容小觑的，虽然线上的彩妆营销带来的线上销量虽少，但能通过其在线上的大量曝光带给线下10倍的销量。”他说道。

 

 

尽管彩妆整体市场规模增长迅速，而且国产彩妆在互联网上的部分细分市场表现强劲。但整体上而言，彩妆在互联网上的销售仍然面临短板。

黄韬给记者分享了一个有趣的现象——有色彩的彩妆和新型的彩妆线上的销量会比线下小很多，这也就意味着在网购高达25%的市场份额中，所销售的绝大多数产品是无色彩的产品。“BB霜的销量占彩妆的网上销量的60%左右。”黄韬表示，这可能和线上缺少试用体验有关。

相较于欧美、日韩等地区彩妆市场的发展，中国稍显落后。黄韬告诉记者，中国的彩妆用户大部分是初学者，因此当美宝莲天猫官方旗舰店开始潮妆学院的版块后，店铺很快就新增长了几十万的用户。当然也有一些用户是跟随护肤品的使用选购彩妆品牌，比如兰蔻、兰芝基于其前期护肤打下的消费者基础上，在出彩妆产品时市场也能快速回应。

不过《化妆品财经在线》记者也发现，一些有知名度的个性化彩妆，在互联网上仍然具有很强的爆发力。对比去年的蜜丝佛陀，今年天猫的彩妆品牌杀出一匹黑马——日本彩妆品牌KATE。自2014年9月入驻天猫旗舰店，其销售额以每月20%的速度快速增长，今年年初KATE天猫官方旗舰店的销量就已经远远超过了屈臣氏的销量。黄韬认为KATE之所以能有如此之快成长，与KATE本身说体现出的鲜明的品牌个性不可分离。

“有着鲜明个性的彩妆产品一定更容易吸引到90后、00后。”黄韬总结。