冯建军.

彩妆品类作为目前化妆品店的第二大品类和成长增幅最快的品类，亦被认为是未来店与店之间拉开差距的最大竞争壁垒。面对这个大蛋糕，河南市场诸多零售团队如何应对即将到来的激烈竞争？彩妆领域舞动中原又将如何打破现有格局？

前不久，笔者率领团队对河南市场做了一项名为“探寻榜样，问卷河南”的全省重点客户的实地考察和终端调研工作。通过对10个地市的12家连锁店的深入走访，我们清晰地看到了各地化妆品店的显著差异，特别是在彩妆方面，差异更为突出。

这11家店在去年的百强连锁店榜单中排名最靠前的是当时位居第25名的“我的时尚女友”，而紧随其后的分别是“洛阳色彩”和“周天名妆”。在门店数量方面，“碧云天”以60家居首，“我的时尚女友”与“周天名妆”均为34家门店，其中，“碧云天”多为加盟店，而“我的时尚女友”在员工人数方面领先于“周天名妆”，洛阳色彩则是直营店最多的一家，达到28家。

通过上表，可以直观地发现各家化妆品店的彩妆品类占比大体在20%左右。其中，“洛阳色彩”“花漾年华”“悦薇化妆品”的彩妆品类占比较高，但最高也仅28%。可见目前河南各连锁店仍将护肤视为销量保证和利润来源，护肤仍是店内第一大品类，这与全国其他各地大多数市场并无二致。相较之下，山东烟台的恒美则是一个特例，其49%的彩妆品类占比，将彩妆的效益体现到了相当高的程度。

可见，目前河南的彩妆市场仍然有非常大的发展空间。随着专营店对彩妆越来越重视，未来的彩妆市场将不断扩大，而其竞争则才刚刚开始。

另一个显著的区分点便是各家化妆品连锁店所选择的彩妆品牌。

从上表可以看出，除了“花漾年华”只有2个彩妆品牌外，其他的连锁店的彩妆品牌至少都有4个以上。其中，外资品牌并不占优势，甚至用“惨淡”一词形容也不为过，与之相比，本土彩妆品牌却倍受店家青睐。笔者对三大主要国内彩妆品牌在河南覆盖的主要连锁店数进行了粗略统计，结果如下：

卡姿兰无疑是中原彩妆市场的宠儿，作为多个化妆品连锁店的热销品牌，其已成为本土第一大彩妆品牌。

为了让门店的彩妆对比更有针对性，笔者将河南各个化妆品店的冠军单店进行了比较。

各家连锁冠军单店的选址和面积有一定的相似性，多处于当地的核心商圈，人流量大，面积都在100m2以上，甚至达到了200m2以上，如“雅丽日化”。而店内的彩妆多设有品牌专区和开架区两类，主要用于摆放不同类型和不同价位的彩妆品牌，以吸引不同需求的消费群体。

冠军单店普遍更加注重体验服务。陈列米数比较长的彩妆背柜都自带体验台，各门店无一例外都设立了彩妆体验区，为的是让顾客能够坐下来，更好地享受体验服务。很多化妆店店主在设立体验区的时候，不仅要考虑消费者的需求，更多的是考虑体验为门店带来的销量，提升门店连带率。

河南人被称为东方的吉普赛人，以善于思考、勤于拼搏而著称，河南的化妆品连锁店老板们则更加善于思考，关于彩妆的销售，各有自己的生意经。比如“信阳美生堂”的总经理王建伟，在门店内设立5S皮肤护理体验中心，每天要保证有8单生意，每单达到500元，即要做到4000元。可别小看了这个体验中心，4000元的销售额能得到60%的纯利润，核心是创造高毛利。另外，王建伟独创了一套彩妆体验方法：“巧迪尚惠妆前乳+九美子隔离+韩粉世家气垫BB霜+玛丽黛佳腮红”。通过各个彩妆品牌的水平连带和横向销售，让各个彩妆品牌达到平衡增长。

许昌的“花漾年华”虽然目前只经营6家门店，但在彩妆方面，该店总经理杜有林有自己独到的见解。他认为彩妆的品类占比不能低于25%，尤其注重体验服务。“花漾年华”在合作的两个彩妆品牌（兰瑟和巧迪尚惠）中，将兰瑟做到了河南第一，2014年的销售回款约190万元，占到整个彩妆的三分之二。

行业内的“明星”店——驻马店“我的时尚女友”连锁店总经理吕香港，同样在彩妆经营方面有着过人之处。特别是与玛丽黛佳的合作，玛丽黛佳市场部每个月和“我的时尚女友”对接当月活动目标、零售指标、落地人员安排等，已形成成熟的机制。在没有一场大促的情况下，品牌2014年销售比2013年翻一番。

“洛阳色彩”的彩妆品类占比达到28%，这样的占比在河南市场并不多见。其中，新都汇店的彩妆做得非常出众，彩妆区占总面积的25%，彩妆销售额占总销售的30%—35%。他们更加注重不同类型、不同价位的彩妆品牌相结合，以适应不同消费者的需求。随着消费者的变化，“洛阳色彩”今年将考虑引进一个中低价位的中岛彩妆品牌，以吸引更多年轻的消费群体。

其他各家连锁店在彩妆方面也都有着自己的经营特色，大家深知，在激烈的市场竞争中，要想占有自己的一席之地，彩妆必然是重要的突破口，是经营和创利的关键。

彩妆增长的势头越来越强劲，从三四年之前便已成了行业中的焦点，倍受业内人士的关注，这种关注和重视是一种持续和理性的思考，是建立在对实际经营和发展进行细致梳理及思考的基础上的，与现在被炒得火热的微商话题有着本质的不同。河南化妆品零售市场已出现了多个品牌冠军，面对这块宝地，未来彩妆领域的惨烈竞争在所难免。打破目前这一彩妆格局，关键在于商家的经营理念是否能够随着市场的发展而不断创新与突破，只有审时度势，敢于创新，才能真正在彩妆的竞争中占领先机。

尽管市场的竞争非常激烈，但观“局”可知，彩妆仍然有着巨大的发展和增长空间，其必将成为未来各大化妆品连锁店拉开差距的关键因素。可以预见，未来连锁店的较量将会是彩妆销售的较量，不久，中原大地就会因彩妆舞动而改变零售格局，也将会出现更多的彩妆品牌冠军。