科蒂吞下宝洁43个美妆品牌 蜜丝佛陀中国前景几何？

终于，宝洁自2014年10月启动的“瘦身”计划告一段落。昨日，随着科蒂公司以125亿美元揽下43个品牌，“团购达人”的阵势成就近年来美妆业最大的一次并购案。《化妆品财经在线》记者注意到，此次并购名单中，蜜丝佛陀、HugoBoss等授权香水品牌以及伊卡璐等是在中国销售的化妆和洗护产品，这些品牌的市场运作是否会生变？有了芮谜去年黯然退市的挫败后，科蒂会给蜜丝佛陀怎样的市场策略？曾有丁家宜前车之鉴的科蒂在中国的渠道拓展，会顺利吗？

 

CBO记者刘颖见习记者吴思馨

昨日（7月9日），全球最大香水公司科蒂以125亿美元成功收购宝洁（ Procter&Gamble）旗下43个美容品牌，这是近年来美妆行业最大的一次并购。此次交易涉及的品牌主要是香水、美发、彩妆品牌，包括Covergirl、蜜丝佛陀等彩妆品牌，Gucci、HugoBoss、Dolce&Gabbana等授权香水品牌以及威娜、伊卡璐等美发品牌。一心断臂的宝洁终于如愿以偿，除了保留了玉兰油、潘婷以及SK-II，其在非主流美容业务方面的“瘦身”计划实现。

由于剥离了大批品牌，宝洁将不再是全球最大的美容产品销售商，欧莱雅则会登上头把交椅。而壮大美容业务的科蒂正式跻身彩妆全球第三的宝座，1万名前宝洁员工的收编也扩大了其人才实力。全球化妆品竞争格局发生重大变革。

有科蒂中国前大区经理就此事向《化妆品财经在线》记者分析：“科蒂公司本身就资金雄厚，这次收购的多为小众品牌，可大幅提高产品线，但需要持续的投入扶持。”在中国市场，科蒂仅有兰嘉丝汀、CK和阿迪达斯组成的品牌阵营也将发生重大变化。宝洁此次转手的品牌中，蜜丝佛陀是在中国全渠道运作最出彩的品牌，其战略走向值得关注。

豪气收购之后 科蒂“江湖地位”骤升

目前，科蒂集团的市值为93.9亿美元，为时尚品牌CalvinKlein和MarcJacobs生产香水，旗下还拥有指甲油品牌OPI以及睫毛膏品牌芮谜，一直以来，该集团都在努力扩大产品阵容。

宝洁43个品牌的集体加入，让科蒂公司成为仅次于欧莱雅集团和雅诗兰黛集团的全球第三大彩妆帝国，同时成为全球第一大香水制造商。而这宗交易达成之际，科蒂公司总体销售经历了超过两年的停滞或下降，而这期间宝洁在美容业务的发展也不尽如人意。

根据《时尚头条网》的报道，WWD年度百强美妆公司排名显示，此举让排名第十二位的科技集团一跃成为世界第五大美妆公司，与雅诗兰黛比邻。科蒂集团董事长兼临时CEOBartBecht表示：“这是公司的一次重要举措。公司的转型非常明显，我们的业绩也将翻倍。现在公司业绩约为45亿美元。我们将冲刺100亿美元的目标。我们要成为继欧莱雅和雅诗兰黛以后，世界上最大的美妆公司。”

在Becht看来，这笔交易建立了科蒂集团“纯粹的美妆行业领导者和挑战者形象”。至于交易一旦完成，科蒂集团的地位将如何改变，Becht说道公司会保持在香水领域第一的位置，沙龙专业领域第二，而在彩妆领域第三。本次交易不仅将导致营业额翻倍，更会增强人力资源的规模，1万名前宝洁员工预计将加入科蒂集团，扩充其现有的8500名员工的阵营。过去，科蒂集团一直因其薄弱的管理架构和后备实力而备受诟病。

多个品牌需要培育

据悉，今日消息传出之际，科蒂集团的股价却下跌了4.6%，投资者对大规模并购是否会带来好处产生质疑。有分析认为，科蒂即将收入囊中的大众美妆品牌价位偏低，在新兴市场料会有不错表现，但公司必须投资创新，才能在发达市场恢复成长。不仅如此，科蒂收购品牌同时带入的债务，以及其将如何应对转型，种种问题让投资者神经紧张。

“我们正在争取全球大众用户，打入巴西、日本和墨西哥等重要市场，”科蒂Becht表示。“在过去三年中，科蒂的高层管理人员一直不断变动和重组，此时这笔交易对于科蒂来是革命性的，但投资者并不确定这对于公司意味着什么。”法国零售研究人士这样分析。

在接受《化妆品财经在线》记者采访的前科蒂中国大区经理看来，科蒂的这一做法很明智。他认为，作为一个香水老大，科蒂在产品线方面过于单一，收购是最为有效拓展品牌结构的方式。“目前接手的多为小众品牌，面临的市场竞争不大，盈利状况还是会很理想的。”

当前，科蒂在中国上海设立的分公司负责运作兰嘉丝汀和CK香水，隶属于高端事业部，而大众业务在宣告放弃丁家宜后，将阿迪达斯的业务转交香港利丰来运作。若明年底，并购交接彻底完成，科蒂在中国市场的品牌阵营也会壮大。

蜜丝佛陀补白芮谜中国缺憾  市场策略何去何从？

上述科蒂前大区经理告诉记者，科蒂集团原本在中国的大众彩妆芮谜已于去年底正式退出中国市场，对最后一个屈臣氏渠道也宣告放弃。显然，蜜丝佛陀这个具有特色的大众彩妆恰好弥补了科蒂在中国无彩妆品类的缺憾。

蜜丝佛陀在中国是势头较猛的彩妆之一，目前的运作由颖通集团运作。根据颖通上海贸易有限公司负责人的介绍，“自2008年11月接手蜜丝佛陀以来，最近五年蜜丝佛陀品牌都实现64%的复合增长，2014年完成10亿元零售额已无压力，预计在颖通的运作下，该品牌五年后将实现20亿元的销售目标。”据悉，该品牌在CS渠道的市场份额已达到10%,有效地补白了百货方面的业绩，继续推进全渠道的发展目标。

 

品牌易主，经销商怎么看？《化妆品财经在线》记者多次试图联系颖通方面负责人，未能成功。

“关键看科蒂收购之后对每个品牌的评估，这将决定蜜丝佛陀的市场策略是否调整。”上述科蒂前经理向记者分析，此前阿迪达斯由上海家化代理时，网点很有限，但被科蒂收回直营后，借助丁家宜的商超资源已逐步实现了全渠道。在他看来，已在全渠道方面建设较好的蜜丝佛陀或将是科蒂在中国最先下手绸缪的品牌，其多品牌的运作将对多个品类的市场竞争格局产生影响。

附：宝洁一年“瘦身路”

事实上，宣布瘦身计划之前，宝洁已经在陆续进行一些小幅度的“瘦身”。

2014年5月，宝洁公司同意将其在美国的一个医生和病人医护网络MDVIP出售给SummitPartners。而在2014年4月，玛氏宣布将以29亿美元收购宝洁公司的三个宠物食品品牌——Iams、Eukanuba和Natura的大部分业务。

而2014年以前，宝洁就曾先后出售旗下福爵咖啡、吉夫花生酱、科瑞超酥油等食品品牌；2012年，宝洁还将旗下品客薯片以27亿美元现金出售给家乐氏。

2014年9月，宝洁将其旗下宠物食品业务在欧洲市场的剩余部分出售给美国消费品制造商EctrumBrandsHoldings(品谱控股公司)，完全退出宠物食品业务。

2014年11月份，宝洁曾以47亿美元向亿万富翁投资者沃伦·巴菲特名下的伯克希尔哈撒韦公司出售金霸王电池业务，此后宝洁又决定将其所持有的中国福建南平南孚电池公司全部股权出售给私有的资产基金管理机构鼎晖投资，彻底退出电池行业。

2014年12月23日宝洁公司宣布向竞争对手联合利华出售其香皂及沐浴露品牌卡玫尔的全球业务及激爽除北美及加勒比地区外的业务。

到2015年2月，宝洁已陆续完成旗下35个小规模品牌的交易。

2015年3月，又出售法国时装及香水公司Rochas予InterParfumsInc.法国全资子公司InterparfumsSA。数据显示，Rochas所在的宝洁美容、美发和个人护理品类2014财年销售总计195.1亿美元，同比下滑2%。

2015年4月，开始出售部分美容品牌。一个月后，宝洁宣布出售旗下奢侈护发品牌和沙龙FredericFekkai。旗下产品包括JeanPatou香水与LuxeBrands的DesignerParfums将成立一个合资企业来收购上述业务。据市场估计，宝洁在2008年收购该品牌时支付了约4.4亿美元，而为了脱手该品牌将仅以5000万美元出售。

记者发现，宝洁近一年来的瘦身主要集中在美容业务，包括彩妆、香水品类。有分析认为，这主要是因为宝洁在该领域的发展并不顺利，甚至已经成为宝洁业绩增长的拖累。