化妆品报记者  赵竞

 

显然，对线下渠道，御泥坊志在必得。不论从全国区域布局，还是专营店渠道网点数量，御泥坊如能完成预期目标，体量将十分可观。进军线下对于已经在线上渠道发展得风生水起的御泥坊而言，是完成品牌多渠道布局的重要一步。然而，在面膜品牌多如牛毛的专营店渠道，专营店店主们会买账吗？

据记者了解，御泥坊进军线下，所采用的操盘模式颇有传统专营店渠道品牌的特点，这表明御泥坊对专营店渠道有备而来。御泥坊线下渠道全国销售总监倪俊向本报记者介绍，御泥坊的利润分配仍以层级分配为主，涵盖品牌商、代理商、专营店和消费者四级，与大多数专营店渠道品牌无异。

但记者注意到，御泥坊也坦承“给专营店的利润并没有同类面膜品牌那么高”。倪俊介绍，这一方面是由于御泥坊本身的平价销售策略，使其不具备“暴利销售”的土壤，更重要的是，御泥坊此番拿出以水洗面膜为代表的25款单品，主打高性价比产品。

实际上，市场上常见的水洗面膜中，御泥坊的定价并不出挑，但它深谙消费心理，与竞争品牌定价无异的同时，御泥坊泥浆面膜的包装容量比竞争品牌高出不少。对此，长沙卓奥百货贸易有限公司董事长王晓敏表示，仅同价不同量就已经成为御泥坊线下渠道的巨大优势，辅之以品牌较高的知名度，御泥坊的性价比不言自明。倪俊介绍，今年8月起，御泥坊将为专营店渠道量身打造贴膜类产品，但泥浆面膜产品不会与线上产品做明显区隔，采取统一零售价。

据尼尔森针对面膜市场的一份调查报告显示，水洗面膜目前在电商渠道的销售占比达18%，在线下渠道的销售占比仅为6.8%。这一数据差异，给了御泥坊携水洗面膜进军专营店渠道以信心。倪俊认为，综合功效、平价、安全、创新等多种特质的水洗面膜，就是御泥坊打出“性价比牌”的直接体现。

王晓敏表示，对专营店渠道的消费者而言，泥浆面膜并不是新产品，市场认知度较高。除湖南外，在山西市场，泥浆面膜也已销售多年，太原龙生万美总经理刘秀生直言，消费者对于水洗面膜的认知度并不低，但认可度尚待进一步提高。

虽然御泥坊并没有明确告知专营店渠道经销商，售卖御泥坊产品能赚多少钱，但表明在终端的投入将“花销不菲”，且“绝大部分经费都将投入到终端渠道的各个环节”。例如体验装派送、体验道具采购、美导技能培训等。目前，御泥坊在湖北专营店渠道的推广方式为，凡进店消费凭购物小票可获赠15g袋装泥浆面膜小样。倪俊认为，御泥坊在终端的这些投入，最终将直接反馈给消费者，因此消费者将成为御泥坊砸钱投入线下的直接受益人。

倪俊表示，目前水洗面膜在整个面膜品类中占比很低，通过终端投入，御泥坊将承担起培育消费市场之责。同时，水洗面膜所具备的深层清洁、祛痘、控油等功效，与专营店内所售的护肤、彩妆等品类也不产生冲突，甚至可以实现连带销售。以御泥坊近期在湖北当阳一家专营店的促销活动为例，据倪俊介绍，该店平时面膜销售的客单价集中在百元以内，通过御泥坊“三膜合一”的推广思路，将品牌客单价提升至300元，且对店内的其他产品起到了连带销售的作用。

在御泥坊看来，品牌在终端投入的各项资源，最终教育出的水洗面膜市场及相关消费群，将为专营店渠道带来增量。但也有部分专营店对水洗面膜在店内的实际销售表现出谨慎的态度。

记者从武汉恒瑞隆商贸有限公司获悉，该公司接手御泥坊湖北省级代理一个月来，已经开发线下网点30家。恒瑞隆商贸董事长张伟表示，2015年内御泥坊在湖北市场的网点数量将突破150家。在湖南，这一数字则有望在7月突破200家。

张伟认为，御泥坊能够快速导入专营店，与品牌定位的水洗面膜可以带来联动增长与销售密不可分。他指出：“随着今年护肤品类提前进入淡季，如何提高成交率成为专营店主关心的话题。通过水洗面膜的体验式销售，对护肤品的连带销售效应明显。”

刘秀生向记者介绍，龙生万美连锁系统内面贴膜走量速度缓慢，产品售卖的速度已经和制造的速度不成正比。他认为，过去几年的市场教育使得消费者过分关注面贴膜产品，且相当数量的消费者对面贴膜的功能定位出现偏差，认为“面贴膜就应该有立竿见影的效果”。在这样的认知下，再向他们推荐水洗面膜，难以有效推广。但他同时认为，产品效果是最好的广告，“水洗面膜如果能够表现出比面贴膜更出众的效果，在专业美导的教育下，水洗面膜或有可能成为专营店又一个利润增长点。”