化妆品报记者  陈琛

近年来，彩妆品类已成为化妆品专营店渠道的第二大品类和增长最快的品类，亦被认为是未来店与店之间拉开差距的最大竞争壁垒。 

在代理商看来，做好彩妆并没那么容易。一旦涉足彩妆，其在耕耘终端市场时必然会遇到诸多问题，这些问题如果不能得到很好地解决，会直接导致经营失败。《化妆品报》记者就此采访了青海、内蒙古、河南、浙江、四川、江西、安徽等地多位资深彩妆代理商，共同解读彩妆经营的得与失。

“今天你画了眉？”联合玛丽黛佳在安徽全省终端店开展的类似主题促销活动，合肥创馨美妆商贸有限公司总经理李栋已记不清做了多少场。作为彩妆代理商，李栋深知，倘若终端店彩妆意识淡薄，品牌在终端就无法推进。顾客得不到有效引导，何谈销售。

“很多店彩妆做不好，最核心的问题是终端店在彩妆体验营销层面的执行力不够。”李栋一语道破玄机。为此，他决定联合厂家将品牌活动引入终端店，以体验式服务和活动让终端店主直观感受到活动带来的销售成果，培养其彩妆服务意识。

无独有偶，浙江省温州市一位不愿具名的化妆品代理公司总经理也遇到过相同问题。

一方面，他通过对终端店家进行定期培训，引导店家做好动销；另一方面，在公司每年固定举行的“彩妆节”上，他更是尽量做到让每位合作终端店家都能参与其中，既提高了店家对彩妆时尚感的把控，也充分调动了店家的积极性。据了解，在该公司2014年整体销售额同比增长17%的情况下，其代理的巧迪尚惠、火烈鸟、魅丽可诗、玛丽黛佳等9个彩妆品牌整体实现了高达20%的同比增长。

郑州新颜美妆有限公司总经理庄岩表示，彩妆是一个时尚行业，团队里要有专业的彩妆BA，还需建立完善的售后服务机制。因此，用工成本高和运营成本高，这一彩妆行业常见的“双高”问题成为行业最难攻克的难题。

在控制运营成本上，庄岩有“高招”。他给自己的公司制定了“7:1”用人原则，即每7家终端店配一个专员做专属服务，除保证正常配货和人员支持外，该专员会给每家店制定个性化的动销方案，帮助门店把产品“消化”到顾客手里，让其在经营上无后顾之忧。此举令店家满意，且运营成本可控。

成都阿幸商贸有限公司总经理幸代英对用工成本高颇有感触。通过培训，她让团队的每位成员练就了过硬的专业本领，原本需要200多名彩妆BA服务的四川终端彩妆市场，现在100多名BA就能服务好，做到了“一个顶俩”。另外，帮客户“代教”，让其学会彩妆专业知识，等同于店里又多了一个驻店BA。

“要舍得投入，但也要做到有的放矢。”江西浩达集团董事长程浩认为，在当今彩妆市场竞争激烈的新形势下，成本消耗在所难免，但要有对未来市场的预见性。

“投入大量人力物力，一年做4次针对BA和终端店主的集训，并且，每个地区一个月至少做4场大型促销，用来拉升区域市场联动。”程浩告诉记者，通过培训、促销，以及其代理彩妆品牌蓝秀气垫BB霜等明星爆品的拉动，去年彩妆销售额同比增长近50%。

彩妆SKU多，色彩丰富，随流行趋势而变，一旦跟不上市场变化，就容易造成压货。

庄岩在控制库存方面采取的是“多维度”的供应链管控方法，具体从客户需求、政策力度、动销速度、物流周期、资金周转、渠道和自身库存状况、上游和客户供应链周期等维度进行大数据分析。比如，他通过自身彩妆品牌的经营情况和客户反馈的信息，加之与竞品的对比，得出诸多彩妆各品类板块的数据，使其彩妆的众多SKU能实现“可控化”的采购和入库，达到库存良性化。“既要能满足客户的供货需求，又让公司有一个合适的库存储备量。”庄岩如是说。

在青海开有6家美丽达化妆品连锁店的邹宇，还有一个身份是青海聚美商贸有限公司总经理。因为有自有终端零售店的销售数据可依，邹宇在彩妆库存控制上显得得心应手。

通常，他会选择几类当季明星单品保证热销期内不断货，而腮红等销量不太好的品类适当控量。“在产品的上柜数设置上，参照终端店彩妆品类销量的低、中、高，以3:6:9的配比提前备货。”邹宇道出经验。

“让采购和货品部门根据货品的‘生距期’（即生产日期和距离货品到期还有多长保质期限）做好出货时间表，有问题的产品坚决不入库。”前述温州代理商在彩妆产品入库的时候就严格把关，每个季度进行一次货品盘点，一年大盘点一次，发现滞销的色号和产品就及时联系厂家退换货。由于彩妆产品的色素会根据温度而发生变化，一旦色素“走油”就会影响产品的“卖相”。为此，他建立了专门的彩妆“冷藏室”，专门用来储存受温度影响较大的唇彩、口红、润唇膏等彩妆产品。

品牌的选择上，庄岩善于从其知名度、个性化、差异化等方面去考量。在公司代理的品牌中，他从高中低端每个层级中找到能形成互补的几个品牌的优势品类，集成起来组合销售给终端客户，并引导店家达成理想的“首单进货”，力求后续有较高的回购率。例如，娥佩兰的睫毛膏、玛丽黛佳的塑形画眉笔、魅丽可诗的粉底、卡托尼的眼线笔，把这些品牌的明星爆款放在一起。

几乎所有代理商公认：“零售终端客户在引进品牌时，通常会趋向于低折扣、高利润、有市场知名度的品牌。”内蒙古通辽市华桂商贸有限公司总经理张桂华一点都不担心其代理品牌卡姿兰的市场前景，既有较强品牌力又有利润保障。而其代理的另一品牌蜜丝佛陀，尽管知名度高、品质好，但由于其折扣高、利润低，客户通常引进到店用来“撑门面”。

张桂华在彩妆品牌运作上，始终坚持“名品战略”。原因在于，一部分国产彩妆品牌在当地陷入恶性竞争和促销，进口品牌可以有效避开这些市场“毒瘤”，通过差异化营销来培养一批高端客户。