CBO记者 李娜 

《化妆品财经在线》记者由昨日（7月29日）召开的凯度消费者指数（以下简称凯度）广州峰会获悉，凯度消费者指数采用“消费者触及数”这一指标来识别成长品牌，而这一指标的核心是渗透率（购买某品牌的消费者数）。渗透率是一个度量指标，用于衡量品牌或产品的受欢迎的程度。

从凯度监测数据可见，近年来，BB霜、晚霜等品类通过创造新的使用机会，面膜品类通过创造新的使用体验而触及到新的消费者，而抓住这些品类的企业也顺势为品牌带来消费者增量。 

凯度数据显示，国内彩妆产品的女性渗透率是30%，这意味着中国女性每100人中仅有30个人化妆，远远低于日韩89%和85%的渗透率。由此，凯度消费者指数认为，国内彩妆的增长点来自于渗透率的提升。

BB/CC霜类产品的上升证明了这一观点。

2009年时，BB/CC霜类产品的渗透率只有0.4%，而到了2015年第一季度，这一数字已经上升至14%，与此同时，BB/CC霜类产品已经融合了彩妆和护肤的双重功效，占据整体彩妆销售额的30%，而彩妆品类的新消费者对BB/CC霜销售额成长的贡献率也达到了30%，54%的消费者认为BB霜是其使用的第一个彩妆产品。因此，BB/CC霜为彩妆品类招募到大量新消费者。

凯度消费者指数认为，由于该类产品在韩国的渗透率已经达到52%，是中国同样数据3倍，因此它在中国市场的增长仍有很大潜力，其中，最被看好的当属气垫产品。原因在于，首先，气垫产品创造了新的使用时机，具有随时使用的产品特性；其次，无论是在用量还是在价格方面，气垫产品都成功升级了原有的BB/CC霜市场。

数据显示，气垫产品和传统BB/CC霜消费者会在早晨使用产品化妆品的数字分别是97%和96%，相差不大。但由于便捷性的原因，3.4%的气垫产品使用者还会在午餐后选择补妆，仅有2.4%的BB/CC霜产品使用者会在午餐后补妆。不得不说，气垫产品在使用次数上要高于传统BB/CC霜。而在产品单价上，传统BB霜价格是88元，而气垫BB/CC霜的单品均价是168元，价格上，气垫产品再次胜出。

截止至2015年第一季度，气垫产品在中国市场的渗透率仅有1.15%，而在韩国，这一数字已达31%，凯度消费者指数认为，气垫产品有可能取代传统的BB/CC霜，成为市场的王者。“可以创造新的使用时机、有新价值兼具便利性的产品是目前韩国的消费趋势。”凯度美容业务部负责人Ashley kang 在演讲时表示。

尽管护肤品的多种产品在国内市场已普及，但凯度监测数据显示，国内市场每个女性使用护肤品的个数仅有3个，远远低于韩国的7个和日本的8个；产品单价上，中国女性花费在每瓶护肤品的产品单价是6美元（约相当于36元人民币），而这个数字在韩国已经达到18美元，日本是19美元，比中国市场的数据翻了一番。

凯度高级客户经理刘玲媚认为：“护肤品市场的升级在于消费升级，包括护肤组合与产品价格的提升。”而创造新的使用时机即是提高产品组合的一个方法。

调查显示，早晚、周末、冬夏等不同时令，都可以创造不同的使用时机，女性尤其希望在夜晚及睡眠时间得到充分的护理。由此，护肤品中晚霜产品渗透率已经在原来的4.3%的基础上又增加了10个百分点。

另一品类，面膜产品的成功则来自于创造了不同的使用体验。凯度监测数据显示，面膜的渗透率已经由2010年的33%增加到2015年第一季度的49%，这是目前唯一一个在渗透率上超过日韩的产品。

自美即的“停下来，享受美丽”的市场教育开始，面膜已经成为消费者在最放松的时间和地点使用的产品。凯度数据显示，51%的面膜在周末使用，91%的面膜在晚上使用，76%的面膜在卧室使用。面膜成为一段优质的美容时间、享受慢节奏美丽体验的代名词。

通过创造新的体验，面膜快速迎来了49%的高市场渗透率。而通过提供差异化的体验，区隔和升级市场，各品牌也从面膜中获得份额从而避免价格竞争。比如悦诗风吟强调天然配方提供安全的体验；美即新品强调更渗透，提供高端体验；里美也通过可爱包装风格提供自我风格的体验。

 “彩妆市场的成长机会在于通过满足消费者需求，跨越观念中的壁垒，从而创新跨界产品。”刘玲媚总结说，“而护肤品的成长机会则在于通过了解消费者的根本需求和习惯，创造新的使用时机，根据消费者行为和需求的差异化，提供不同的体验，继而实现消费升级。”