截至2014年底，头发护理产品市场零售额达367.38亿元，其中洗发水销售额达到286.75亿元，占整个头发护理零售额的78%。英敏特预测，2019年中国头发护理市场将达到498.04亿元。

从增长幅度来看，2014年洗发水市场的年增幅已降至3.5%，相关分析认为，增速放缓的主要原因在于一至三线城市市场已趋于饱和。此外，市场竞争激烈，品牌竞相推出促销打折活动，也造成市场增速放缓。

相对于洗发水市场，护发素市场发展前景乐观，发展潜力巨大。2014年护发素市场实现80.62亿元零售额，近五年均保持两位数增长。而在护发素中，水洗型护发素目前仍占较大的市场份额，2014年占整个护发素品类销售额的78%。虽然发膜、免洗型护发产品目前市场份额较小，但近五年发展势头强劲，特别是免洗型护发素，2014年销售额为4.484亿元，增幅高达40%。

看到这一增长势头，巴黎欧莱雅、沙宣、资生堂和施华蔻等众多品牌均推出免洗型护发素、护发喷雾和护发精油。且这类头发深层护理产品售价往往高于洗发水和普通的水洗型护发素。

中国头发护理产品市场激烈的竞争导致各大领衔品牌正在失去总市场份额。换言之，中国洗发护发市场仍然高度集中，宝洁、联合利华、拜尔斯道夫、拉芳、欧莱雅集团五大家仍主导市场，占总市场份额的近70%以上。

尽管消费者对知名品牌的忠实度正在下降，但宝洁仍是中国头发护理市场最大的赢家，占销售总额的40%以上。

相较于宝洁洗护市场份额的小幅增长，联合利华、拜耳斯道夫、拉芳、资生堂等七大集团2012-2014年均呈现下滑趋势，其中联合利华下滑尤为明显，下滑幅度达2.5%，2014年其市场份额仅为15.4%。与此相反，拥有一系列深层护理产品的公司，如汉高和欧莱雅，由于公司满足消费者对于深层护发产品的需求，公司市场表现相对良好。包括精油、发膜和免洗润发乳在内的产品发展势头良好。

值得注意的是，尽管市场份额有所下降，拉芳国际集团仍是头发护理市场最大的本土企业。通过本地批发商和经销商将拉芳产品分销地县城市，其在南部地区拥有强大的销售网络。

2015年，随着众多品牌掘金高端洗护市场，中国的洗护市场的市场份额及市场格局或将发生巨变。

中国消费者具有明显的多品牌使用行为特征，仅有五分之一的消费者表示会固定使用一个品牌，而绝大多数消费者（69%）会在两三个品牌之间轮换。这表明每种洗发水品牌的平均购买频率仍然不高。

在中国城市中，洗发水的渗透率几乎达到100%，众多消费者隔天洗发。相比女性消费者，更多男性消费者每天洗头。这一结果与2014年的调查结果保持一致，表明消费者已形成固定的洗头习惯。

从英敏特2014年下半年对994名20-49岁的互联网用户进行调查发现，宝洁旗下洗护品成为消费者最近使用人数最多的品牌，海飞丝夺冠。

在购买头发护理产品时，消费者非常务实。大多数的消费者（57%）表示只有满足他们此刻的需求，才会考虑尝试新产品。约42%的消费者表示如果周围熟人推荐某种新产品才会尝试。这表明消费者既追求效果，又依赖熟人推荐。因此，在满足消费者相应头发护理需求的同时，品牌方应更加重视口碑传播的作用。