资本洗礼下的2010化妆品市场系列一

编者按：
    上市！上市！这是贯穿2010中国化妆品业界年最激昂的口号！
   
    在任何行业，新一轮的资本角逐总会引人侧目。12月初，轰轰烈烈的丁家宜品牌被并购事件刚刚落下尘埃，中国平安“入主”上海家化的消息就甚嚣尘上。围绕着并购的焦点，日化企业之间资本合作与角逐的话题不断。动辄数十亿元的收购案，让行业人士纷纷感叹，随着行业集中度的进一步提高，中国化妆品行业的竞争门槛不再是百万、千万级别的竞争，而是亿元集团军之间的对垒。
 
    这是资本大行其道的时代，资本操作正在进入每一个力所能及的行业，日化行业也面临着新一波的资本洗礼。

资本市场“妖”与“魅”

    当信息和技术的积累与竞争进入僵持阶段，资本正在霸道地成为更具杀伤力的“杀手锏”。每一轮资本注入过后，日化行业都会有一阵人仰马翻。得到资本扶持的企业借助市场资金、股东对企业的良性监督以及对市场信息的快速获取而迅速扩张，更为直接、惨烈的并购和收购手段也是屡见不鲜。而没有得到资本青睐的企业只能凭借原始积累步步维艰。资本，正在划分日化行业的二元格局。

    直面资本时代

    面对中国化妆品企业的生存发展现状，某上市公司高管对记者表示，随着霸王、美即、奥天、欧舒丹等中、外资品牌近期密集上市，未来两三年内会有一大批的化妆品企业谋求上市。一方面，这是化妆品行业在经过二十年发展之后自然蜕变的结果；另一方面，“随着2012年中国履行加入WTO的减税承诺，中国市场将全面对外开放，彼时外资化妆品进驻中国的关税更低，几乎达到与香港一样的零关税程度，本土产品的市场售价和市场份额都将经受一次严峻的考验，化妆品企业的新一轮竞争也将随之展开”。该高管表示，在“内忧外患”的情况下，化妆品企业必须快速进入资本市场，从单一的市场经营战略提升至资本运作的战略层面。
  
    而事实上，按理论经济学所言，如果一个行业与资本市场接轨，开始大规模寻求与资本的对接时，就标志着这个行业开始进入成熟期。光大证券基础化工分析师王席鑫表示，随着中国经济结构的调整，消费经济体系愈来愈被重视，零售业备受关注，中国股市中零售版块已经连续五年平均业绩值保持两位数增长，今年的平均涨幅将达到23%，未来几年将有望持续保持20%以上的增速，这在为国内化妆品企业上市创造绝佳的集体融资机会的同时，也必将促使行业的快速成长。

    正在积极筹备上市工作的广东幸美化妆品股份有限公司董事长郭瑞平表示，成功企业发展到一定阶段，无不走向资本运营之路。“资本运营才是企业运营的最高阶段。”
   
    而日化企业日渐高涨的上市热情似乎正在证明这一点。目前幸美、相宜本草、伽蓝、立白等一大批日化企业都已经着手了上市前的准备工作，以期在未来3-5年时间里成功上市，通过资本运作，借助规模化效应得以在实体竞争中走得更远。
   
    可以预见的是，未来的三到五年内，中国日化企业将迎来一次大规模的上市潮。

    “妖魅”的资本市场

    资本市场的波诡云谲注定了这种美好愿望的不确定性，这让资本时代平添了几分“妖魅”色彩：这是一个“点石成金”的魔术游戏，更是一个暗藏机括的“地雷阵”。
   
    自1993年广州浪奇上市以来，日化上市企业可谓凤毛麟角，目前的业绩表现也是参差不齐。本土日化企业中，除了上海家化、霸王和浪奇的表现可圈可点之外，另外几家的业绩都乏善可陈。2010年，两面针上半年实现营业收入4.36亿元，但净利润却下降179%，亏损603万元。索芙特上半年营业收入2.03亿元，但营业利润则亏损341万元，同比减少431.42%，主营业绩的相继陷入窘境也使得股票市场收益相当糟糕，甚至一度传出被外资收购传闻。而﹡ST白猫由于连续多年的亏损在今年多次发出停牌、暂停上市风险提示公告。
   
    目前A股市场仅有的两家日用消费品企业中，上海家化稳步扩张，经营稳健。上半年实现营业总收入15.8亿元，同比增长10.7%；实现营业利润为1.71亿元，同比增长6.2%；归属母公司所有者的净利润为1.59亿元，同比增长10%。 而索芙特则陷入经营窘境，出售金融资产才能实现上半年勉强盈利。根据索芙特年中报财务数据，索芙特今年上半年实现营业总收入为2.03亿元，同比增长6.06%；而其营业利润却亏损341.8万元，同比下降431%；归属于上市公司股东的净利润仅为62.7万元，勉强实现盈利。但在扣除非经常性损益后，索芙特今年上半年的净利润是-1439.6万元。
   
   “索芙特能在这个行业中存活下来已经相当不易了。”某位行业资深营销专家表示，其公司缺乏可持续的竞争条件。一开始索芙特的崛起就是另辟蹊径的结果，然而随着市场不断细分，其原有优势已经不复存在。
   
    尽管索芙特成为了受资本不确定性影响的案例，但更多的日化后辈们依旧在前赴后继。相对丰厚的产业利润使得新进入的投资者对前景过于乐观，在产业研究、投资论证、市场定位方面的草率也表现出战略思考的不足。其他行业的资本化经验已经证实：当资本介入化妆品行业存在盲目性时，整个行业必定会停留于弱、小、散、乱的层次。这或者也是日化行业在资本时代成长的必经阶段。

    去“妖”存“魅”

    为资本市场“扫雷”已成为上市企业的必备技能，如何去掉资本的“妖气”成为企业比拼的焦点。王席鑫认为，国内日化企业上市后的业绩表现如何，关键在于品牌基队建设。企业有持续性的营销理念，品牌有属于自己的特性，细分领域的品牌体系匹配上好的盈利点，才能吸引风投的眼球。
  
    正如风投、证券分析师们认为，索芙特、两面针等品牌的股票表现欠佳，很大一部分原因在于过于热衷资本运作，导致其实体经营业务上的疏忽和品牌渠道建设的失职。没有持续的经营理念，企业在资本市场上收获的只能是短期暴利，而得以长期平稳发展的云南白药和上海家化等上市企业都拥有显而易见的产品理念和持续性品牌基队。
   
    上海家化是目前国内日化产品种类最丰富、各产品品牌梯队建设最完善的企业，佰草集和六神两大品牌是公司目前的主力军，近三年以来佰草集仍保持在 50%左右的快速增长。有数据显示，六神作为“现金牛”（注：指在成熟市场已经取得可观市场份额，利润丰厚稳定的业务和公司）业务，平均保持8%左右的业绩增长。高夫、家安等新品牌逐步进入收获期，家安今年增速保持在50%以上，高夫保持在25%左右的增长。双妹品牌今年8月底在沪亮相，正式进军高端市场，并涉足化妆品以外的产品，不断向时尚产业延伸。王席鑫预期，未来三年上海家化复合增长率有望超过40%。
  
    凭借差异化竞争和完善的品牌梯队建设，让上海家化的市场业绩步步高升，其股市表现更是远远跑赢A股市场的平均值。实体经济的魅力值决定了一个企业能在资本市场走多远，这是资本市场运作的基本规律。