CBO记者李娜

2015年9月4日，2015中国化妆品品牌传播年度盛典暨中国化妆品品牌传播高峰论坛在广州召开。北京击壤科技创始人兼CEO陈雨受邀参加，并就2015年1-7月份的化妆品行业软性植入广告（以下简称软广）的市场现状进行了深度分析。

（北京击壤科技创始人兼CEO陈雨报告现场）

陈雨指出：“电视软性植入广告已初具规模，且增长势头明显，化妆品对这种广告形式情有独钟，它已经超越食品行业，成为仅次于饮料行业的第二大电视软广行业。”

根据击壤科技的统计，2015年1月-7月，在央视和地方卫视投放电视软广的广告主共计478个，这一数字比去年增加了34%。而化妆品行业以75品牌，907个软性植入广告超过食品行业，以18.8%的占比跃居行业第二名，仅次于占比21.4%的饮料行业。

据陈雨透露：在央视和地方卫视投放电视软广的化妆品品牌数量在半年内增长了52%，月均增长达到10%。而在软广时长占比上，护肤品以68.5%的占比位居第一，这一品类在5月份之后呈现持续性增长。洗护发类以10.1%的占比超越彩妆9.6%位居第二。婴幼儿卫生及浴室用品软广投放持续走低。

具体到品类和品牌分布，护肤用品类品牌数量多，竞争激烈，而在洗护发及彩妆等其他品类上，品牌相对集中，竞争较小。比如，由于竞争激烈，排名第一的一叶子面膜占比仅有10.9%,排名第二的韩后占比9.3%；韩束、梵洁诗、丸美也分别以9.2%、9.0%、7.5%的占比跻身护肤软广植入前五。而在洗护发品类上，由于竞争较小，拉芳以47%的超高占比位居第一，蒂花之秀、滋源分别以29.9%、23%的占比分别位居第二、第三名。彩妆类品牌TOP3分别是韩束43%、法兰琳卡(气垫CC霜)31.8%、美宝莲17.3%。

（2015年1-7月化妆品细分行业——软广投放品牌占比）

在节目选择上，“大金主”韩束、一叶子面膜选择了押宝单频道，以赞助江苏卫视非诚勿扰等常规节目为长线，以硬广冠名《为她而战》、《蒙面歌王》等季播节目接力。美宝莲则在冠名CCTV-6《来吧！灰姑娘》节目硬广基础上做植入升级。

“化妆品行业电视软广投放已经形成一定规模，投放量仅次于饮料，参与植入广告的品牌数量在不断增加，整体呈现稳步增长态势，国内品牌喜欢与平台战略性长期发展，而外资品牌打法稳健，更爱在硬广基础上做升级。”陈雨在演讲中总结表示。

由报告中“2015年1-7月化妆品行业分周天投放走势”可见，化妆品行业软性广告主要集中在周末档，有全周均势化的趋势。而由频道投放对比可见，卫视是化妆品软广投放的主战场，央视呈下降趋势。具体到各个卫视频道，江苏卫视、安徽卫视、浙江卫视等平台对化妆品企业有强大吸引力。

据陈雨介绍，目前为止，基本上各个卫视都推出了针对化妆品行业的美妆类节目。在节目软广TOP3中，重庆卫视的《美丽俏佳人》排名榜首、江苏卫视的《非诚勿扰》、《超级陆战队》也进入前三。比如，梵洁诗、水循环等品牌均选择了植入《美丽俏佳人》，而韩束、肌研、一叶子、曼秀雷敦、膜法传奇等品牌选择了植入《非诚勿扰》，一叶子和温碧泉还选择植入《超级陆战队》。

另外，上半年室内节目共157档，室外节目共77档，化妆品行业软广投放以室内节目为主，化妆品行业选择了室内的50档节目，室外节目也有35档被化妆品企业相中。此外，在季播和常态节目的形式选择上，167档季播节目61档季播节目被选中，而67档常态节目中仅有24档被选中，显然，季播节目更受化妆品企业欢迎。

（2015年1-7月化妆品细分行业——软广具体形式对比）

具体到软广植入的形式，“现场植入”共计19种植入方式，“节目包装”共计16种植入方式。在现场植入中，“麦标”、“灯箱”、“大屏幕”、“口播”、“场景植入”分别以25%、17%、14%、12%、10%的占比位居前五，麦标等五种形式也成为化妆品企业在现场植入的最爱；而在“节目包装”中，角标以82.1%的份额占压倒性优势，“互动支持”和“内容提示”等其他形式加总份额不到18%，化妆品对“角标”植入形式的喜爱不言而喻。

综上，陈雨总结认为：“强势卫视依然是化妆品植入的主战场；月度走势有全周均势化的趋势；室内、季播节目软广份额较大；真人秀、美容时尚、益智游戏类节目受青睐；现场植入中以‘麦标’、‘灯箱’、‘大屏幕’、‘口播’、‘场景植入’为主，节目包装以‘角标’一家独大。”