凤城三原色,在一个只有15万人口的小城,扎根20年,逐渐发展到拥有13家连锁店,年销售额接近4000万元。虽然以目前的规模,三原色还不足以进入全国百强连锁,但是在凤城提起三原色则是无人不知。
cbo记者周尧
在凤城三原色无疑是当之无愧的龙头化妆品连锁机构。经过激烈的竞争,近年来,整个凤城市区除了三原色目前的13家店铺,就只剩下3家化妆品店。其中一家名叫千姿美的店铺还被三原色在去年10月份收购了。
1995年开店至今,三原色可谓一路顺遂,增长势头也十分强劲,几乎每年都保持着15%的增长率。2005年发展到4家店铺,开始慢慢进入连锁阶段,2008年店铺数量增加到9家,到2015年上半年三原色的总门店数量达到了13家。
据三原色总经理关英透露,下半年三原色还将在凤城开两家新店,将总店数扩大到15家。在仅仅拥有15万人口的凤城地区,三原色依靠深耕细作还长期积累的影响力,不断将所能影响的消费人群向周边扩张,整体年销售额却达到近4000万远,其在凤城的影响力可见一斑。
深耕细作 1000米长的商业街上连开4家店
三原色最具代表性的店铺分别位于凤城步行街的一头一尾。据了解,这两家店面积都在200平米以上,是三原色店铺面积最大的两家店。其中三原色二部店,有两层店面,一楼销售化妆品,二楼销售洗涤品,面积分别为160平方米和260平方米,总面积超过了400平方米,年销售额500万元。
凤城这条步行街是市里唯一的商业街,在近1000米的街道上,分布着5家化妆品店,其中4家三原色。据了解,这四家店铺平均年租金在35万-38万不等,年销售额差异不大,在480万-500万之间。
据关英透露,在三原色护肤品牌销售前三名分别为,丸美30万,梦迪莎25万,资源20万。关英告诉记者,在资生堂中国前总经理镰田正志任职丸美首席运营官之后,曾一度对丸美没那么有信心,但通过几个月的实际体会,发现更换总经理后的丸美在终端服务各个方面依旧做的很好,才定下心来。与目前国内大多数化妆品专营店一样,三原色的彩妆销售增长始终跟不上整店增长,占比仅维持在15%-17%。其中销售最好的品牌为凯芙兰年回款25万,丹帝20万,兰瑟15万。
凤城三原色畅销品牌排行榜
另据了解,三原色店铺面积基本在80平米到120平米之间。除了商业街的这几家店,最近几年关英把开店重点选在居民区附近,做起了社区型店铺,关英坦言社区店是未来三原色的未来方向。
“性价比”扭转业绩下滑 关英:刘船高做了多数店主想做的
连续多年保持增长的三原色在2014年遇到了瓶颈。大店店销纷纷开始下滑,一度下滑达18%,最低的也下滑了8%。虽然依靠社区店销售的增长以及新店拓展使得三原色销售额整体维持了一定百分比的增长。但顾客大量流失,大店销售下滑也让关英意识到店铺必须要开始求变了,她开始思考消费者到底要的是什么?
“目前店铺中的化妆品价格对于消费者来说还是太高”关英表示。年初,关英曾在员工内部会议中做过调查,到底有多少员工平时会买化妆品,并使用化妆品,结果出乎关英意料,几乎超过一半的员工平时并不使用化妆品,只简单使用洗面奶。究其原因,员工认为还是化妆品价格太贵。员工心理也是消费者心理。有员工曾向关英反映过有消费者拿着手机当面与店员叫板,说如果价格能做到比网上便宜就在店里面买,不然就直接在网上下单了。在关英看来会直接这样做的消费者是少数,但是这样理性的购物心理确实是绝大多数消费者心理。哪里价格便宜就在哪里买。于是从今年初开始,三原色开始了大规模的打折促销活动,为的是提升产品性价比,留住顾客。满100赠100,满100赠50的活动大面积铺开。店铺销售情况也开始大为好转。
近日,金甲虫发起了“99零钱战略”,在金甲虫店铺中产品均不超过99元。在谈到这一话题时,关英表示刘船高做了多数化妆品店老板想做的事情,就是要让消费者以最低的价格买到性价比最高的产品。化妆品店已经过了毛利40%甚至更高的时期了。
虽然大多数店铺并不具备金甲虫那样的硬实力,可以与OEM厂家直接合作推出自有品牌,但是关英认为,可以在品牌选择上多下功夫,多选择那些性价比高且单价不贵的品牌。关英以三原色为例,3月初三原色引进了一个新的彩妆品牌叫必美汇,引进当天销量就过万了。原因在于这个品牌产品质量不错,且单价不高,配套活动也很丰富,吸引了不少90后消费者,例如同等价位的睫毛膏买一赠一,眼影、口红买一赠二等。三原色的目的就是要引进更多类似的品牌,做更具性价比的化妆品专营店铺。
出色的店铺更要重视员工福利建设
好的店铺更需要有好的员工做为支撑。在三原色,店员都是在门店工作多年的老员工,其中最短的有7年,最长的达15年。员工稳定性在70%。
关英告诉《化妆品财经在线》记者,10年前三原色就开始注重员工的福利建设。例如转正员工人手一张福利卡,每月5号能领取劳动保护费,每月15号领一箱牛奶,每月满勤奖200元,夏季每月会有30元的高温补贴,一年组织一次为期3天的旅游,每到节假日也都会给员工发礼品慰问等。此外,在上班时间,三原色还给了店员充分的自由时间,柜组2人之间可以互相换班,只要保证每个柜组有一个人在岗即可。同时实行倒班制,让有孩子的店员能够保障一定的自由时间。
从2013年开始每个季度都会额外奖励员工60元的妆容补贴。一方面给予员工福利,另一方面也鼓励员工多化妆,带动店铺彩妆氛围,为彩妆销售进行铺垫。另外在店铺引进新产品之前,给员工发放产品试用,只有员工觉得产品质量过关才会引进。
三原色有一种理念就是要让员工感受到,从事化妆品行业,是优于别的企业的。俗称“干哪行,吃哪行”。因此一年下来,员工的洗护需求差不多被三原色“承包”了。另据了解,目前三原色员工工资基本稳定在3500-4500之间,关英的目标是在未来几年内让员工工资达到5000元。