谁说面膜市场渐趋饱和？全品项专业品牌有望再续一把火

自面膜逐渐发展成为一大独立品类，其渠道渗透率越来越强，产品形态也越来越丰富。如今，面膜在专营店、商超、传统电商、微商等渠道几乎“无处不在”，泥膜、黑膜、动物面膜、针剂面膜、泡泡面膜等新品层出不穷，大小品牌力求在包装和产品形态上有所创新。《化妆品财经在线》记者获悉，此种背景之下，有化妆品品牌大手笔对其面膜系列推新，顺应目前面膜全品项发展、市场前景被看好的趋势，且不断根据市场需求推新，进一步挖掘面膜品类的深层价值，以期满足门店老板和消费者更多元的需求。

 

CBO记者 何辰

有数据显示，从2011年59亿元、2012年105亿元、2013年162亿元，面膜品类近年来保持年均58%增速，市场份额直逼300亿元大关，在渠道和品类上不断扩张。

“红海”市场竞争中，哪个品牌能精准找出消费者的核心需求？

角逐面膜红海市场 品牌各出奇招

对于面膜的渠道运作和产品规划，不同企业不同的打法。

有品牌数亿元广告投入面膜市场，认为广告效应能催动市场动销，让消费者能够牢牢记住，迅速占领市场份额；有品牌举办“全城联动”面膜节，将数百座城市、上万家终端销售门店囊括在内，意图创造线下“双十一”盛宴，加深消费者印象同时，提升销售额；有品牌挑战吉尼斯世界纪录，创造同时敷面膜人数之最，让消费者直观感受到面膜品质同时，利用新闻事件扩大品牌知名度……

资深业内人士告诉《化妆品财经在线》记者，虽然目前针对面膜的营销方式五花八门，各类创新产品也层出不穷，但消费者的需求核心除了品质，还要在每一个领域凸显“个性”和“针对性”，这不仅要求企业具备强大研发和资金实力扩充产品线，还要求企业针对不同的产品凸显不同的特色，“大而全”的同时“专而精”。

为此，有韩系品牌在面膜材质上“做文章”，动物面膜的可爱外观促使年轻消费者“秀”和“晒”，由此迅速占领特定市场份额；有品牌在面膜形式上研究，黑膜、泡泡面膜、蝴蝶面膜不断创新推出；有品牌在包装上下功夫，吸引消费者注意，增加与消费者互动，增强与消费者在心理层面上的连结。

抓准年轻消费者“个性” 开启特色营销

《化妆品财经在线》记者获悉，2013年，面膜逐渐作为一大独立品类为大众所接受，面膜产品呈现“快消”与“自选”的发展趋势，而85后、90后作为面膜消费的主力群体，其“针对性”和“个性化”等需求逐渐凸显出来。

为此，有面膜品牌不断迎合新兴消费需求，以“特色”及“高性价比”迅速占领年轻消费市场。据了解，当时为呼应年轻女性消费群体热衷微信、微博等社交平台的潮流，面膜@私信做出一系列“会说话的面膜”，在产品包装上融入对话框元素，配以闺蜜般亲切好玩的话语，让产品仿佛可以“说”出肌肤需求一般，大获好评。

有营销人士对此评论：“将传统的功能表述转化为场景沟通，更易诱发消费者共鸣，由此在众多产品中脱颖而出。”也有专业人士认为，面膜@私信利用独特插画包装，结合场景沟通，为每一张面膜赋予不一样的生动表情，以此种“文化营销”的方式，提升产品附加值，同时提升年轻消费群体对产品和品牌的关注与认同感。

据悉，早在2013年雅丽洁就携阿梗、寂地和小爱三位中国主流人气漫画家，为明星单品面膜@私信创作“正能量呼唤”、“恋爱肌蜜语”及“爱面子童言”三大系列、共12款面膜单品。据介绍，面膜@私信上市后半个月内就实现了1个亿的销售回款。上市第一年，面膜@私信即取得国内日化店单品占有率前三的成绩，在雅丽洁大派送活动中，销售达到8000万片，并直接为雅丽洁系统门店创造出高达2亿元的利润。

记者了解到，2014年，面膜@私信单品扩充至24款，拥有更多功能选择、更多场景沟通、更多漫画家加盟创作，更加全面地满足年轻消费需求。

细分加剧 全品项专业性将成核心竞争力

2015年，面膜市场日益增长，高端面膜市场容量逐渐增长，多元消费需求日渐细分，各面膜品牌也纷纷适应市场变化，做出改变和创新。有专业人士指出，面膜需上升成为全品项专业品牌，才能在未来的面膜市场占据一席之地。

《化妆品财经在线》记者了解到，面膜@私信9月24日将再次“蜕变”，以“全品项”家族阵容亮相市场，推出覆盖高、中、低端需求的产品，囊括水凝胶面膜、蚕丝面膜、黑炭面膜、眼膜、鼻膜、手足膜等多个系列共43个SKU，以满足不同年龄段、不同消费层次、不同使用习惯、不同功能需求的消费者。

有专家公开表示，“目前眼膜、唇膜等细分膜品类风靡日韩国家，也备受国内一些有精细化膜类护理意识的消费者青睐。这将是一个潜力巨大的细分市场。”因此，雅丽洁对面膜@私信这一补充品类的长线发展非常有信心。

据悉，面膜@私信的产品融合传统工艺与现代技术，最大限度保留各种护肤成分的活性，以提升产品功效。“比如黑炭面膜系列中的绿茶面膜，就是采用古法碾磨绿茶，并萃取其中的茶多酚和茶多糖，为肌肤提供抗氧化保护，恢复水油平衡。”其相关负责人介绍。

不仅如此，为进一步扩大市场份额，面膜@私信还携手凭借郭敬明执导的《小时代》一炮而红的新生代美男陈学冬，期待“以极具号召力的男神形象，为面膜@私信发声”，在粉丝经济的当下，打造高人气面膜家族品牌。

业内资深人士认为，对门店老板而言，面膜@私信升级为“全品项”的面膜品牌后，专注于一个面膜品牌就能满足消费者的多元需求，非常便利。“而且，统一面膜进货渠道，能大大降低进货成本。”据记者了解，雅丽洁还制定了力度极大的“推广组合拳”，包括培训、促销、激励等，能帮助门店老板快速消化库存，形成良性循环。