化妆品单品牌店在中国到底有无土壤？

2014年底，上海家化透露重启佰草集品牌专卖店项目，并于2014年12月在上海、长沙尝试推出升级版的体验型品牌专卖店形态。与此同时，韩国知名品牌SKIN79在入驻中国市场时也宣布未来将尝试开设类似悦诗风吟的单品牌店。另一面，悦诗风吟、伊蒂之屋等韩国品牌已在这一领域初具规模，而植物医生、林清轩、蜜思肤、婷美小屋等本土后起企业也开始奋起直追。

但业内关于化妆品单品牌店在中国是否有合适土壤的争论却从未停止。2014年年末，以吴志刚与白云虎为代表的业内人士，就曾因在这一问题上的不同观点进行过激烈争辩。

1单品牌店需要什么土壤？

事实上，关于中国化妆品市场是否适合单品牌店生存的问题，白云虎与吴志刚的争论代表着业内两种截然不同的观点。

吴志刚以主打普罗旺斯乡村小镇主题的欧舒丹为例，预言中国化妆品市场在2020年左右，单品牌店业态预计将占到化妆品零售规模的10%以上，市场容量在500亿元以上。而白云虎则以中国缺乏单品牌化妆品店赖以生存和发展的3大土壤为由进行反驳。在白云虎看来，目前全球化妆品主流销售市场中，只有韩国出现成规模的化妆品单品牌店模式，这与其市场小而竞争激烈、金融危机导致的零售价下调、去中间渠道化、药房管制三大因素息息相关，而中国化妆品市场的土壤与这些要素相悖。 在白云虎看来，更为重要的是本土化妆品市场电子商务渠道（特别是移动端）的异军突起，将使得传统单品牌店将无法在高经营成本下生存。

吴志刚并不认同这一说法，他表示：目前国际国内单品牌化妆品店总结起来的成功关键要素有几个：一是极具体验与吸引力的店铺品牌形象；二是以购物中心为主的选址与门店拓展模式；三是提供完整的高性价比商品；四是拥有相应的连锁系统管理能力。上述要素中，除连锁系统管理能力外，其他几个要素本土品牌都是可以获得的。

事实上，国内企业也开始关注这一问题，发轫于专营店渠道的伽蓝集团曾于2012年发布《选择未来：中国化妆品店渠道发展研究》报告，指出化妆品单品牌店要在中国进行落地须满足以下几个条件：需要选择在店铺高度集中的城市商圈；品牌专卖店需具备极强的创新能力，能够时刻了解、把握和满足消费者的需求；同时还需具备确保价格稳定的能力以及连锁管理的能力，来扩大店铺规模、降低经营成本。

时至今日，关于中国是否具有化妆品单品牌店生存土壤的争论仍在继续，但对于中国化妆品市场虎视眈眈的国内外企业早已按捺不住，开始抢滩登陆。

2单品牌店何以奔跑？

单品牌店在中国市场是带刺玫瑰般的存在，却仍吸引着众多品牌纷纷投身其中。目前市场存在的单品牌店包括：悦诗风吟、伊蒂之屋、谜尚、The Face Shop、佰草集、植物医生、林清轩、婷美小屋、欧舒丹、双妹、蜜思肤等。但由于单品牌店对于企业直控终端的能力、吸引顾客消费的品牌力等诸多因素有着极高要求，最终能够获得消费者认可并良性发展的品牌专卖店并不多见。

有业内人士对《化妆品报》记者直言化妆品单品牌店的难度较高："这相当于要求企业将化妆品产业链上品牌、流通、终端原本属于三个不同群体经营的领域进行整合，专注于一个领域的企业在这方面更难获得成功。而小规模的单品牌店还将面临成本分摊方面的压力，使得企业不得不考虑管控难度更大的加盟模式。"

在上述业内人士看来，品牌特色、价格优势、产品研发更新是本土企业掘金这一领域的三大难题，"从短期来看，品牌特色要解决消费者为何愿意进店的问题，所以单品牌店必须有品牌力或品牌特色；而价格优势则是指单品牌店的产品价格不可太高，以对抗悦诗风吟等单品牌店和整个电商渠道；而最难的则是产品，目前悦诗风吟、伊蒂之屋等品牌门店都拥有数百乃至上千个单品，并有强大的研发团队保证产品能够以最快周期进行更新，这是本土企业当下最大的短板。"

不难预测的是，随着百货、KA、专营店、电商渠道竞争的白热化，2015年将有更多化妆品品牌尝试单品牌店，尽管这条路并不好走。正如娇兰佳人董事长蔡汝青在首届中国好产品大会上的发言："未来十年，化妆品单品牌店在中国市场上将会有大发展，如同今天的服装品牌专卖店一样随处可见，一条街上就可能有多家单品牌店竞争。"

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从"撤柜"到"大行其道" 揭秘悦诗风吟中国的"退"与"进"

作为当下中国市场推行单品牌店策略最为成功的案例，韩国爱茉莉太平洋集团旗下品牌悦诗风吟2014年12月31日在北京西单大悦城开出其中国地区的第100家店铺，同时预期2015年在中国实现销售收入10亿元人民币。

但回顾悦诗风吟在中国的发展，不难发现这条路并不顺畅。早在2004年，悦诗风吟就曾以百货专柜形式进入中国市场，却在两年后"黯然收场"，沉寂6年后的悦诗风吟开始在中国"大行其道"，背后究竟有何转变？

2004年，悦诗风吟以百货专柜渠道切入中国市场，其品牌定位为高端护肤，而消费群体则锁定为20—30岁的年轻群体。鉴于此，悦诗风吟专柜主要布局沿海以及一线城市。以上海为例，悦诗风吟进驻了徐家汇太平洋百货、淮海路太平洋百货、淮海路百盛等网点。

而这一定位却将大部分消费者挡在"门外"。而同样定位于绿色草本概念的佰草集也开始发力。相比佰草集，悦诗风吟在价格上并不具备优势，加上产品缺乏新颖性，在同类竞争上受到佰草集挤压。

广州冯建军营销策划有限公司总经理冯建军告诉《化妆品报》记者："当时，中国化妆品百货渠道的机会并不多，悦诗风吟在渠道定位、渠道投入以及战略亏损预估上都有欠缺。"

表现不佳的悦诗风吟做出撤出中国市场的决定，这在冯建军看来主要是对当时市场的信心不足，"市场具体情况不好考量，但悦诗风吟退出中国最大的原因是对中国市场信心不足，通过退出中国市场，重新布局以及思考中国市场。"

折戟六年之后，悦诗风吟于2012年宣布再次进军中国市场。而在终端形态上，悦诗风吟并没有以百货专柜形式进驻中国，而是通过购物中心专卖店、百货店中店形式将单品牌店的发展模式复制到中国。

"再次进入中国市场，悦诗风吟信心明显充足，任命Filipp Cai为爱茉莉集团中国悦诗风吟总经理，Filipp Cai具有在联合利华、欧莱雅以及雅诗兰黛公司工作背景，对中国百货渠道、CS渠道操作模式十分了解，这次任职足以表现悦诗风吟的决心。"冯建军表示。

而此时的中国化妆品市场相比2004年已有着极大改变，单品牌店发展模式逐渐在中国兴起。2004年中国化妆品单品牌店发展的"土壤"并不是十分成熟，国际以及本土企业对中国地区单品牌店发展模式都处于探索阶段，韩国ABLE CC株式会社旗下主力品牌的MISSHA（谜尚）2006年也曾以单品牌专营店模式进驻中国市场，在遭遇渠道困境后，MISSHA（谜尚）将店铺向百货渠道、综合型专营店渠道延伸。

专营店模式进驻中国市场，在遭遇渠道困境后，MISSHA（谜尚）将店铺向百货渠道、综合型专营店渠道延伸。

悦诗风吟再次回归的2012年，化妆品行业百货渠道、KA渠道自整体发展趋势开始走弱，化妆品单品牌店模式开始受到国内外企业的重视与追捧。

"购物中心和电子商务的崛起是经济大背景，韩流的持续火热是绝佳的文化背景。过去三年内，中国零售业态迎来了巨大变化，悦诗风吟迎来最佳时机"，Filipp Cai在接受媒体采访时提到。悦诗风吟店铺通过单品牌店进驻购物中心，已然符合整体趋势。

而悦诗风吟此时的市场策略亦有所变更，2012年以"快时尚"定位进行缓慢试水，而近700个SKU也保证着足够吸引消费者的产品线。悦诗风吟如今的定位相较此前也有着较大调整，尽管消费群体仍是20-30岁的青年群体，但其品牌定位走向大众化，产品均价下调50%，店铺装修也以"小清新"风格迎合年轻群体的口味。

据了解，目前悦诗风吟的店铺拓展不再局限于一线沿海城市，通过2012年以及2013年前期在沿海以及一线城市试水后，目前悦诗风吟在广州、深圳、上海、武汉、成都、重庆20多个个城市均有分布。而自2014年开始，悦诗风吟开始发力二三线城市，悦诗风吟官方表示，未来悦诗风吟会集中精力布点零售业态完善的二三线城市。

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高端访谈：悦诗风吟2014全球销售5000亿韩元 中国区今年预破10亿 ——化妆品财经在线专访爱茉莉太平洋中国悦诗风吟总经理Filipp Cai

1模式"简单"——直营专卖店正当时 1000店不遥远

2012年4月，悦诗风吟进驻中国，这距离该品牌第一次试水宣告折戟整整六年。时过境迁，卷土重来的悦诗风吟大不一样。

"过去的三年里，中国零售业态发生了很大的变化，我们遇到了最好的时机。"Filipp Cai说，购物中心和电子商务的崛起是经济大背景，韩流的持续火热是绝佳的文化背景，一切可谓天时地利人和。据悉，此前悦诗风吟做了简单的调研和准备，了解了消费者需求和专卖店渠道的发展态势。而起步于联合利华，先后供职过欧莱雅和雅诗兰黛，在大众和高端化妆品领域都有多年沉淀的Filipp Cai无疑是悦诗风吟重振中国市场的优秀职业经理人人选。

他总结悦诗风吟两年半的发展，2012年是试水打基础阶段，开店速度比较慢；2013年进入高速开店期，主要选择在一线城市布局，而2014年则开始推进二三线城市的拓展，网点覆盖共计20多个城市。在2014年最后一天，悦诗风吟在北京大悦城正式揭幕了其中国第一百家店铺，这被认为是品牌发展的重要里程碑。

找准定位，做对的事，这位让悦诗风吟中国"重生"的舵手说："未来，开店的速度会加快，下沉是必然的。"近几年，悦诗风吟会集中精力把零售业态发展完善的二三线城市先布点完毕，达到1000家连锁规模目标也不会遥远。

坚持直营，一方面有利于品牌把控渠道的主动权，另一方面也对选址、物流体系和管理培训都提出了更高的要求，需要具有雄厚实力的集团支持。

在选址方面，悦诗风吟考虑的关键词是"快时尚"。Filipp Cai认为，和韩国消费者比，中国消费者整体的时尚度还不够，理性消费意识还不强，因此，在拓展前期，他们首选知名度高、客流量高的年轻定位商场，"要在主通道位置，展示面要宽，周围要有诸如丝芙兰、欧舒丹和星巴克等快时尚店铺"。据介绍，悦诗风吟目前的一百家店铺中，80%是购物中心专卖店，其余为百货店中店。

2管理"简单"——独立运作 2015零售目标是翻一倍

在管理架构中，悦诗风吟在爱茉莉太平洋集团品牌军团中算是"异类"，只做专卖店的品牌在韩国归属单独的子公司。为了应对快速的市场变化，悦诗风吟有相对独立的自主权，爱茉莉太平洋中国公司给予品牌发展的协助和资源支持。

可以说，在爱茉莉太平洋中国上市的五大国际品牌中，悦诗风吟是盈利周期最短的一个品牌。在业界流传着关于悦诗风吟中国销售的各种数据，对这个品牌的规模有各种版本的揣测。据可靠消息，2014年零售同比增长翻了一番，业绩好的店铺月销售达到100万元以上，也有像上海正大广场旗舰店这种月销过200万元的店铺。

"我们还处于一个探索期，2015年销售过翻一倍应该没有问题。"Filipp Cai说，他并不想定很多明确的远期规划，只想做好当下的事情。比如，目前的一百家店铺中也不是每家业绩都是最优化的，他们在努力提高每家店的效率。

在去年10月上海美丽妆园落成之际，爱茉莉太平洋集团董事长徐庆培表示，该公司的发展目标是到2020年成为亚洲第一化妆品公司。在此过程中，悦诗风吟无疑承担着生力军的角色。

"2020年我们的愿景是把悦诗风吟做成第一自然品牌。"Filipp Cai强调，他们推崇的是自然主义，这和一般的"自然"是两个完全不同的概念。他认为，很多品牌也打"自然牌"，但多是在产品加工中使用天然原料或成分，而悦诗风吟从产品名就强调品牌来自济州岛，品牌在生产、销售和传播链条中凸显由自然、环保和公益相加在一起的"自然主义"概念，这是品牌的DNA。

3营销"简单"——坚持进口护肤为主 代言推广"精打细算"

有人说，如今消费行为的个性化、小众化、专业化、多元化为单品牌专卖店提供了发展土壤。无论是运营团队内部还是对外推广，悦诗风吟喜欢自称"小清新"，物料形象也都"萌萌哒"。

Filipp Cai说，和突出普罗旺斯风情的欧舒丹截然不同，悦诗风吟主打来自济州岛的品牌概念，在装修中以白色和绿色为主色调，体现品牌的自然、环保和清新。

在推广中，悦诗风吟为了强化品牌的韩国特色，重点突出济州岛地域概念，在每家店铺中陈列有济州岛的地图和各种风情饰品，每年还会组织济州岛"绿茶之旅"互动活动。此外，在产品结构中悦诗风吟将不断地推出气垫霜、唇彩、面膜和甲油等韩国很潮的底妆和彩妆产品。

Filipp Cai告诉《化妆品财经在线》记者，目前悦诗风吟在中国店铺中已上柜了700多个SKU，通常会根据城市的消费情况会对门店产品结构略微调整。其中，绿茶籽精萃水分菁露和火山岩泥毛孔清洁多效面膜两大明星单品强势占据了门店零售额的20%，也带动了消费者对品牌认知度。

"护肤品类目前销售占比80%，未来会继续保持护肤的高占比，并会加强底妆。"Filipp Cai说，目前悦诗风吟基本和韩国产品更新保持同步，也有一些特别针对中国市场的产品系列，未来计划会开发更多。在货源方面，目前悦诗风吟大部分产品是由韩国进口。在Filipp Cai的预想中，为突出济州岛品牌调性的优势，未来进口产品的比例会加大，在原材料申请和报关方面必将投入更多。

本土品牌巨资狂刷电视荧屏之际，悦诗风吟极少做硬广，而将社交媒体作为品牌推广的核心。韩流对悦诗风吟来说确实是绝佳的推广背书，代言人带给后期品牌力的传播效应显著，提升品牌在18-25岁的消费者中的认知。

《化妆品财经在线》记者获悉，由于新店开张和一系列线上互动推广，悦诗风吟年度新品童颜寒兰面霜上市8天内卖出了10000套。

4难复制的"简单"——只玩"蓝海" 山寨不长久

在Filipp Cai看来，某些韩系品牌的目前在中国经营出现种种问题，重要的原因还是品牌战略定位的模糊，代理混乱，各种渠道虽都涉及但没有聚焦。相对来说，悦诗风吟的模式非常简单，延续韩国明洞专卖店模式形象，价格统一，坚持直营，做最简单的生意。

然而，这看似简单的商业模式却难以复制。

Filipp Cai认为，悦诗风吟现今的成绩是品牌力和商业模式的结合，而这不是其他品牌短期能做好的。对于单品牌店运作，悦诗风吟在韩国本土也经过了多年的摸索，梳理后的标准化管理是中国市场稳步推进的重要支持，而这也不是简单可以概括出来的。"我们做的是新渠道、新品牌，在蓝海市场里可以任性玩，但红海里就很不好玩了。"

他表示，如今在中国市场出现了很多"山寨"悦诗风吟的品牌和产品，这是对知识产权的侵犯也是对消费者的欺骗。"从店铺设计到产品包装都COPY，产品品质非常恶劣，这样的形式没有生命力，这样的品牌不及早转型肯定是不长久的。"Filipp Cai表示，悦诗风吟鼓励中国民族品牌的创新，但是对山寨行为不齿。他建议，在中国运营单品牌专卖店，需要对整个产业链和商业模式有透彻的理解后才能考虑。

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"芳""草"专卖店沉浮启示录

回顾单品牌店的发展历史，就不能不提雅芳和佰草集，即便单品牌店已不再是它们的主要模式，但两位先行者对单品牌店模式的探索经验为后来者提供的启发和借鉴意义，仍是当下单品牌店模式发展的宝贵财富。

1先行者雅芳的尝试

雅芳无疑是最早在国内探索发展化妆品单品牌店的品牌，雅芳于1990年在国内成立合资公司广州雅芳有限公司进军中国市场。此时，国内消费者购买化妆品的主要渠道仍集中于百货和超市渠道。雅芳进入中国市场时，单品牌店在国内仍属于新鲜词汇。

"很多店彩妆做不好，最核心的问题是终端店在彩妆体验营销层面的执行力不够。"李栋一语道破玄机。为此，他决定联合厂家将品牌活动引入终端店，以体验式服务和活动让终端店主直观感受到活动带来的销售成果，培养其彩妆服务意识。

无独有偶，浙江省温州市一位不愿具名的化妆品代理公司总经理也遇到过相同问题。 一方面，他通过对终端店家进行定期培训，引导店家做好动销；另一方面，在公司每年固定举行的"彩妆节"上，他更是尽量做到让每位合作终端店家都能参与其中，既提高了店家对彩妆时尚感的把控，也充分调动了店家的积极性。据了解，在该公司2014年整体销售额同比增长17%的情况下，其代理的巧迪尚惠、火烈鸟、魅丽可诗、玛丽黛佳等9个彩妆品牌整体实现了高达20%的同比增长。

解决"双高"掣肘，各有招数

郑州新颜美妆有限公司总经理庄岩表示，彩妆是一个时尚行业，团队里要有专业的彩妆BA，还需建立完善的售后服务机制。因此，用工成本高和运营成本高，这一彩妆行业常见的"双高"问题成为行业最难攻克的难题。

而初期雅芳开设单品牌店仅仅只是不得已的尝试，有业内人士对《化妆品报》记者表示："佰草集探索单品牌店模式是因为欲进入百货渠道而不得的下策，而雅芳则是1998年禁止传销时的一个不得不做的选择。"

受制于当时的政策因素，被迫调整直销模式的雅芳中国在随后几年开始发力单品牌店模式，雅芳连锁专卖系统如雨后春笋般在全国各地铺开。据了解，在最鼎盛时期，雅芳专卖店在中国大陆开店的数量近万家。这一数目即使在十余年后的今天也难有企业可以超越。雅芳2003年开发的DRM经销商管理系统，也让数千个经销商和零售门店能够享受网上订货、网上付款的便利，开行业之先河，而分公司制度更是让雅芳在各地供应链端表现得如鱼得水。

然而，随着时间的推移，庞大的专卖店系统让此前并不精于零售领域的雅芳显得力不从心。大部分专卖店无法实现良性赢利，仅依靠大力度的促销及让利勉强维持，2004年难以盈利的各地加盟店纷纷引入其他品牌以增强其竞争能力和获利能力，开始向综合店模式转变，而雅芳几乎完全失去对专卖体系的控制。雅芳管理部门也以沉默回应了加盟店的这一举动。2005年，再次拿到直销牌照的雅芳开始酝酿再次转型，宣布专卖系统承担的主要功能由零售向售后服务转变，而原来雄心勃勃的单品牌店计划至此告以流产。

一位不愿透露姓名的福建专营店店主向记者表示，他与雅芳保持多年的合作关系，最终不得不忍痛挥别老东家自己创业。在他看来，2005年雅芳再次拿到直销牌照后出现了一项战略失误，即没有把产品线一分为二，由此造成了专卖店渠道和直销渠道的供货冲突，进而导致价格体系混乱，这之后再难成长。

有业内人士如此评价雅芳对于单品牌店模式的探索：它为行业提供众多人才，同时还开启了中国专卖店的先河，其产品研发、渠道管控等方面的努力使得它能够在短短几年内就建立起雅芳帝国大厦，但缺乏零售基因以及对直销模式的执迷也使得这一大厦在一瞬间崩塌。

2佰草集创造的另类机会

与雅芳一起开拓单品牌店荒野的还有佰草集。作为国内最早运作单品牌专卖店渠道的典范，佰草集也在这片荆棘丛生的丛林中探索出一套生存法则。

一位2005年与佰草集合作的专卖店加盟商告诉本报记者，"佰草集第一家专卖店于1998年正式开业，考虑到百货入场门槛高和品牌初期市场接受程度不高等因素，上海家化为佰草集选择了一条极具特色的专卖店渠道作尝试，而佰草集开创的细致培训与体验式营销成为其生存、发展的杀手锏"。

该加盟商向记者表示，培训一直是上海家化进行渠道拓展的强项，而手部护理、试用面膜等体验式营销方式更是开始产生顾客黏性。据了解，此次佰草集单品牌店的店员培训的服务细节具体细致到站姿、坐姿乃至给顾客倒茶、端茶的手势，这使得佰草集单品牌店在专营店拥有超出其他渠道的服务水平和销售能力。

随着佰草集在专卖店的沉淀，部分百货商场开始正式接纳佰草集"入场"，有数据显示，2007年佰草集在全国的专卖店数量达400家。逐渐在百货商场站稳脚跟的佰草集重心也开始由单品牌店转移至百货渠道，佰草集单品牌店开始维持平稳阶段。

但随着近几年来百货商超渠道的增长乏力以及单品牌店模式的逐步回暖，2014年底，佰草集宣布重启单品牌店项目。其品牌相关负责人曾表示，今后还将尝试新的渠道模式，开设品牌体验店，并持续推进全渠道变革，打通线上线下，实现多渠道扩张并发展。

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单品牌专营店成功的秘诀是什么？他们这样说

2006年，植物医生在北京国展家乐福开设第一家单品牌专卖店，如今在全国已拥有超过1600家门店，近5年销售年均增长都超过50%；

2012年4月，"卷土重来"的爱茉莉太平洋集团旗下品牌悦诗风吟在上海吴江路开出首家单品牌店，凭借其纯净清新的品牌概念和高性价比，多个门店的月销已过百万元；

2013年，格兰玛弗兰开始以单品牌店整店输出的模式进军购物中心，与悦诗风吟、MAC、贝玲妃、悦木之源等品牌毗邻，未来3年的目标是开出800家。

单品牌店的舞台上，有人风头正劲，有人黯然离场。有评论称，单品牌店在中国市场上好似带刺玫瑰，外表艳丽然而时常"被扎放血"。不停有品牌发布开设专卖店的计划，而真正的成功者却少之又少。

1单品牌店的春天已到

2006年，韩系品牌谜尚曾在中国开出第一家单品牌专卖店，遭遇挫折最终由"单"转"多"，至今仍在中国保持多元化的渠道格局；同是韩系品牌，悦诗风吟的境况却完全不同，其在两年多时间里，已在中国市场开出超过100家单品牌店，业绩增幅和盈利率不可小觑。

另有数据显示，自2013年开启购物中心单品牌店模式，澳洲原装进口品牌格兰玛弗兰已在全国一线城市、重点城市的一线卖场开出多家店铺，单店月销均可达到20-40万元。

时至今日，中国化妆品市场的变迁让专营店模式开始有了茁壮发展的"土壤"。

植物医生创始人解勇也认为，化妆品各渠道激烈竞争之下，"建立单品牌专卖店的全产业链模式，注重品牌口碑和消费者体验"才是突围关键，相对于百货商场、化妆品专营店，单品牌专卖店在这方面的的优势显而易见。"单品牌专卖店本身就是一个了解消费者的渠道，与消费者进行深层次互动，挖掘隐秘的消费需求。"

吴志刚强调，近年来Shopping Mall渠道快速形成和崛起，可以预见未来它将成为化妆品品牌崛起的下一块沃土。化妆品单品牌店在这种背景之下，将带来一场前所未有的风暴突围而出，并断言，"中国化妆品单品牌店的春天即将到来"。

据不完全统计，目前市场存在的主要单品牌店包括悦诗风吟、爱丽小屋、谜尚、The Face Shop、佰草集、林清轩、牛尔、格兰玛弗兰、欧舒丹、科颜氏、蜜思肤、植物医生等。

2听听他们的开店之道

选址是开店第一要务。悦诗风吟中国总经理在此前接受《化妆品财经在线》记者专访时认为，"快时尚"是其选址的核心要素。据了解，悦诗风吟品牌坚持做Shopping Mall以及一二线市场主流商圈，这保证了其完整店铺形象的维系以及很强的可复制性。资料显示，2013年3月，悦诗风吟在上海浦东正大广场开出其第五家门店铺，所处位置相当于CHANEL、LV等国际一线品牌的位置，总面积达到近200平方米，该店铺单月业绩高峰时能达到200万元。

自2013年开始开设单品牌专卖店的格兰玛弗兰品牌，对"选址"也极为重视。据品牌相关负责人介绍，其瞄准的均为全国一线城市以及重点城市的一线卖场，"为更好地彰显品牌调性，我们一般会将店铺设在人流较为集中的购物中心首层的中庭位置，且店铺面积需在30平米以上。"据介绍，格兰玛弗兰于2013年进驻的广州正佳广场旗舰店，面积约60平米，处于广场中庭位置，毗邻科颜氏、欧舒丹、芭比?波朗等国际一线品牌。

此外，单品牌店数量已超过1600家的植物医生品牌，其对加盟商提出明确的"三不原则"：不打折、不打广告、不请明星。"开设单品牌店需专注，且要开在客流量较大的成熟商圈，新开发和待开发的商圈一概不予考虑。"

不仅如此，"个性化"和"趣味性"也是单品牌店的利器之一。

例如悦诗风吟的门店主题是"来自济州岛的自然恩赐"， 进店后能够闻得到济州岛香薰的味道、听得到济州岛的鸟叫声录音、看得到济州岛的模型，包括店铺内一块全部用绿色植物铺设的收银台背景墙等，整个店铺形象"小清新"氛围浓郁，体验感很强。

对于格兰玛弗兰来说，"时尚、复古、性感"是其差异化的店铺标签。性感女郎形象、时尚复古的留声机、花车等摆设，均能彰显品牌内涵和魅力，容易吸引消费者的眼球。

格兰玛弗兰品牌相关负责人认为，单品牌店的"整店输出"的运营模式更加具有可复制性、可推广性，其以购物中心作为单品牌店拓展主渠道，能提升其作为原装进口品牌的知名度，也更能彰显其差异化的品牌背景，这给予品牌更多的发展空间。

据介绍，通过合理的科学配比，格兰玛弗兰将店铺分为形象展示区、产品展示区、销售区、服务体验区和仓储五大区域，将不断扩展VIP客户专属的"尊贵体验区"，让更多级别的客群享受到更佳的体验感。据悉，重庆南坪万达格兰玛弗兰专卖店开业首月，仅20天销售业绩已达23万元。

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本土单品牌店如何探路破局

众所周知，如今在百货渠道风生水起的本土品牌佰草集，多年前却是以单品牌店起家。而后韩国品牌谜尚、菲诗小铺、悦诗风吟大部队涌进，特别是悦诗风吟再次进入中国市场后，扩张速度令人咋舌。

正当韩系品牌在国内市场大步扩张之时，本土品牌包括植物医生、林清轩、婷美小屋、蜜思肤等也在单品牌店领域谋划布局，近一两年来，植物医生、蜜思肤以加盟模式迅速扩张，迎来了发展的高峰。

据了解，2014年，植物医生年销售额8.9亿元，同比增长达到74.5%，同时植物医生的门店数量从2013年的968家增至2014年底的1432家，一年间增长了48%。蜜思肤也在一年内开店近50家，目前店铺数近200家，并力争5年内店铺数量突破2000家，逐步完成全国布局。

那么重新燃起的本土单品牌店，又是如何与日化连锁大佬、百货专柜等线上线下一众大佬PK，在行业整体疲弱的态势下探索高速增长之路呢？

街边店和店中店为当下本土化妆品单品牌店的两种主要开店模式，本土单品牌店"一哥"植物医生更倾向于前者。"大力拓展街铺，树样板商圈，成为当地第一品牌是我们2014年的主要战略。"在植物医生举行的20周年年会上，该品牌创始人兼中国总经理解勇透露，2013年植物医生开了318家新店，2014年的新开门店数量是464家。

但解勇认为，植物医生更值得一"晒"的数据是，2013年开出的新店中，街铺的占比仅为18%，在百货和购物中心内的店中店占比高达82%。但仅仅一年过后，这一数据就发生了根本性的变化。2014年开出的近500家新店中，街铺占比上升至46%，店中店的占比下降到了54%。

不难看出，植物医生正试图逐渐走出百货和购物中心，不再"傍"大户，而是依靠自身品牌实力与消费者建立粘性关系。有数据显示，植物医生的租金约占全年业绩的10%左右，投入半年左右门店即可盈利；租金占比在20%-30%的门店同样没有生存压力，一年左右便可盈利。可见，这个培育期比购物中心的店中店还要短。

记者走访植物医生位于武汉市光谷商圈的店铺时发现，植物医生在街边店选址上往往采取"抱团取暖"方式，以多个店铺遥相呼应形成规模效应。例如在武汉光谷步行街就有5家门店，而在武汉中山大道上马路面对面就有两家植物医生，解勇曾表示，"化妆品市场很大，有时候需要集团化作战才能更好地生存。"

2聚焦小众 凸显服务和体验

"2015年将全面启动单品牌店战略，5年内蜜思肤单品牌店将突破2000家。" 苏州蜜思肤化妆品有限公司CEO郑久炎认为，"未来要在中国开店，最具有竞争力的模式有2种：一种是大型综合店；另一种就是单品牌专卖店。"为何专情于单品牌店？郑久炎认为，随着消费者购买习惯的变化，消费者购物时会更加理性，也更追求个性化，单品牌店更能够满足消费者的更小众、个性化的需求。

据郑久炎介绍，在蜜思肤的连锁店里共280多个SKU，与日化综合店动辄上千的产品数相比，单品牌店更追求"小而美"，虽然"照顾"到的消费者类别不广，但却潜力无穷。以蜜思肤为例，目前共涵盖护肤、面膜、彩妆、BB霜四大品类产品，销量最高的品类是BB霜。郑久炎认为，这就更加说明，单品牌店对某一品类的专注，正是其与日化综合店抗衡的优势。

除聚焦小众之外，所有的单品牌店都呈现出独树一帜的装修风格，且最显眼的必是其体验区。据了解，蜜思肤连锁门店，会为客户提供免费化妆、免费面膜体验、免费美甲等亲民服务，大多数蜜思肤连锁门店都有WIFI，蜜思肤每年拿出销售额的30%作为顾客体验装的投入。

安徽和晟达商贸有限公司总经理叶志广是蜜思肤连锁专营店的安徽代理商，他告诉记者，并不是要营造出购物的氛围，而是将蜜思肤作为一个累了可以歇会儿的休闲场所，真正将服务做到位。

在采访中，叶志广不停强调"服务"两字。他举例，去年6月，他旗下所有的蜜思肤连锁门店展开了体验比赛，每个门店每天通知其门店的5位会员，为其免费试用蜜思肤旗下产品，不仅能化妆，也能进行一次全面的护肤。得益于这种服务性、回馈顾客性强的活动，去年6月份，他的20家门店总业绩与5月份持平，"要知道，往年到了6月份业绩会出现下滑，但2014年6月蜜思肤的个别门店还出现了明显的增长。"

3更多品牌加入开店阵营

有数据显示，在韩国化妆品市场，单品牌店占比已达到了40%。由于消费者对化妆品安全性与实用性认知不断变化，目前韩国多品牌店正一步步向单品牌店转型。

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单品牌店：凡可能的，必然会发生

2011年3月，笔者在河南长葛走访佰草集的第一家县级市场专卖店。这家当时已经开业四年的店铺，年销售额超过200万元，是佰草集在全国最成功的县级市场专卖店。然而佰草集在2011年前后却一直在缩减专卖店网络，并把重心转向了百货渠道。

2009年，笔者走访河北的县级城市，一家雅芳专卖店的老板向记者诉苦，雅芳的直销员和专卖店之间的货品、价格体系的矛盾，让她的经营举步维艰。这一自始至终未能得到很好解决的矛盾，被认为是雅芳在中国陨落的最重要原因。

即便是被公认为当前最成功的单品牌店悦诗风吟，曾经也经历了不小的困扰：以进口为主的产品满足不了单品牌店对SKU的需求，而且也缺乏足够的性价比。

从雅芳开始，国内外化妆品品牌和企业一次次地尝试在中国市场上开出单品牌店，但无一不历经各式各样的挫折，遇到各种困难。

失败的例子如此之多，单品牌店在中国还有戏吗？

答案毫无疑问是肯定的。

首先是单品牌店固有的优势。与化妆品综合店相比，单品牌店渠道和品牌的利益捆绑得更紧。这意味着单品牌店能够最好地贯彻和执行品牌的意图，对于品牌的宣传展示、理念的传递都有着难以替代的作用。从理论上来讲，单品牌店相对综合店，其消费体验的"天花板"更高。

其次是化妆品品牌之间的竞争会促使少数大的化妆品企业形成并占据足够的市场优势。这种优势反过来也会促进单品牌店的形成。毕竟对于企业尤其是大企业来说，单品牌店是一种近乎理想的渠道。从商品流通的效率来讲，单品牌店理论上也比综合店高。

最后也是最重要的一点，是中国市场很复杂，同时也一直在发生着深刻的变化。以商圈业态为例，从三四线市场到一二级城市，从步行街到摩尔城，商业业态极为丰富。这种丰富的商业业态，为单品牌店提供了生存的土壤。

西方有一个极为著名的定律叫墨菲定律。墨菲定律有一个核心的论断，就是"凡事可能出错的，必将会出错"。这个定律本来是形容一种事情趋向变坏的心理效应。不过此时改一改，拿来套用对中国化妆品市场的单品牌店分析，也是合适的。中国既然有单品牌店生存的土壤，单品牌店的种子必然会生根发芽。

中国商品流通环节的冗长，历来被不少业内人士诟病。从经济学社会福利进步的角度，我们也希望更高效、体验更好的单品牌化妆品店渠道，能够早日红火起来。

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