中国市场被看好的300亿高端洗护"蛋糕"
导读
2000多个厂家、4000多个品牌激烈角逐之下,什么类型的品牌更具竞争力?
近几年来,"高端洗护"仿佛一夜之间成为众多日化企业和品牌关注的焦点。事实上,"高端洗护"是从外资企业开始的,而这一概念却随着滋源等本土品牌的"无硅油"特色及其"高举高达"的大手笔广告投放和营销而日渐深入人心。
那么,目前中国市场上容量被预估超过300亿元的"高端洗护"战场上,2000多个厂家、4000多个品牌激烈角逐之下,什么类型的品牌更具竞争力?为抢占市场份额,各品牌又纷纷使出怎样的"绝招"?
1从外资企业发端的高端洗护
有资料显示,最早的"高端洗护",是资生堂品牌在屈臣氏售卖的600ml洗护套装,得益于资生堂品牌在中国市场上具有的知名度,其高端洗护品虽未做推广,依然拥有一定销量。
此后,德国汉高将施华蔻品牌引入中国,由于其"高端"定位,德国汉高选择屈臣氏作为其唯一渠道开始售卖。从某种意义上说,这算得上是中国市场上正式亮相的"首个系列化高端洗护产品"。
紧随其后,一众外资品牌似乎看到了"高端洗护"这一大块蛋糕,潘婷、海飞丝、多芬、丝蕴、欧莱雅等品牌纷纷推出高价位洗护产品,逐渐引发市场高度关注。
然而,刚刚发端的"高端洗护"市场,却只是看似热闹,看见了"趋势"的外资品牌,并未大幅度投入、推广和宣传,按兵不动的一众外资品,就这样让高打"无硅油"旗号的滋源品牌抢占先机。事实上,"无硅油"的理念和产品,早就大量存在于外资品牌之中。
2本土高端洗护各具特色的竞争力
有数据显示,过去4-5年间,中国市场的中高端洗护领域消费者增长了十几倍,市场潜力巨大,这也吸引了滋源、蔻斯汀、雅丽洁、索芙特、拉芳、欧芭等品牌纷纷加入高端洗护阵营,韩束旗下索薇亚品牌,也将于2016年初左右,加入高端洗护的竞争之中。
近日刚刚举行的环亚集团会议上,其董事长胡兴国"下令",滋源要在2016年拿下洗护市场10%的市场份额。据了解,于2014年3月上市的滋源无硅油洗头水,一开始就采取"高举高打"的策略,将"高端洗护"和"无硅油"这两个概念更加明确化,至今共计投放广告6.7亿元,迅速抢占了约3%市场份额。据悉,目前滋源已在全国范围内开拓出20000家网点,且成功进驻港澳市场。
"高端洗护是相对于大众洗护的概念,从消费者期待来看,高端洗护必须具备优秀的产品品质、愉悦的用户体验、专业的品牌形象、丰厚的品牌价值感这四大关键要素。"雅丽洁集团总经理吕宏喜如是表示。刚刚进军高端洗护的雅丽洁品牌,选择了凸显产品品质和用户体验,在无硅油概念之外,也增加了"银杏"这一独特因素。而在市场营销层面,暂无显著大手笔投入。事实上,早在1997年,雅丽洁就曾以一支"银杏中药精华洗发露"切入洗护市场,据其官方介绍当时在二、三级市场洗发水占有率仅次于宝洁。
2009年诞生的蔻斯汀品牌,则致力于深耕渠道。据其官方介绍,其已成功登陆42个国家的A类商超系统,并与屈臣氏、沃尔玛、7-11等渠道均建立良好合作关系。其旗下谜秀品牌,以"芬芳头皮护理"的概念进军高端洗护,追求"互补性"和"艺术化"。
而发迹于专业美发沙龙渠道的欧芭品牌,于2013年进军高端洗护。其集团产品事业部总裁曾震曾在接受记者采访时表示,2015年欧芭将充分利用各种渠道媒体和互联网传播工具,实现其破亿目标。
3高端洗护品的渠道成长
2015年5月,爱茉莉太平洋旗下高端洗护品牌"吕"也正式进驻中国市场,全面进驻个人护理店及高端超市渠道。由此,该品牌在中国市场的销售终于"落了地"。
商超渠道向来是高端洗护最"如鱼得水"之所,传统电商渠道及微商渠道中的高端洗护品也日渐火热、关注度显著提高。而有业内专家指出,由于价格、消费习惯、消费者教育程度等因素,高端护理品在CS渠道还需时间成长。
根据尼尔森发布的数据,2014年洗护品类的各渠道销售占比中,商超渠道占有极大优势,以超过6成的占比,远远领先其它渠道。而对消费者的研究也显示出,商超渠道仍然是消费者购买护肤品及洗护产品的优先考量。
而线上渠道则发展迅猛。数据显示,在2014年全国零售额同比增幅中,洗护用品在线上渠道保持了80%的高增长。而尼尔森一份针对中国线上消费趋势的报告显示,洗护类产品已成为网购首选。
而对于CS渠道,有专业人士分析,随着"高端洗护"概念的逐渐流行和为大众所接受,加上充分的利润空间促使专营店主"主推",高端洗护品在CS渠道的发展前景被看好。
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