恒美49%的高彩妆占比是如何炼成的

在《化妆品报》评选的2014年中国化妆品百强连锁店榜中，烟台恒美位列全国第17名，山东第一。近几年，恒美吸引了一波又一波同行的参观，众多业内人士亲赴烟台一睹恒美风采，这与恒美彩妆品类销售占比高达49%密切相关，要知道，目前大多数化妆品专营店的彩妆占比仅在15%左右。《化妆品报》记者此次来到山东烟台，通过对恒美冠军店——烟台彩云城店的走访与考察，为你解码恒美的经营之道。

 

记者  甘露  山东烟台报道

恒美冠军店不得不说的12个细节

1、11项体验服务。

恒美冠军店每个中岛区的柜子都摆放着一块牌子，上面明确描述了成为恒美会员可以享受到的11项免费体验服务。这11项服务包括手部护理、排骨刮痧、专业脱毛、眼部护理、测试皮肤、面部护理、设计眉形、黑头清理、颈部护理、设计发型、妆容设计。据恒美彩云城店店长吕美君介绍，恒美所有店员都必须熟练掌握这11项服务手法，另外，店员还必须学会美甲，可谓“十八般武艺样样精通”。

2、20个体验台。

恒美体验区面积占到一半以上。彩云城店中央摆放着10张体验桌，每个体验桌有两面体验台，一共20个。加上门店的7个彩妆品牌柜还设置有试妆镜，使店里体验台的数量更多，这无疑表明，恒美非常重视彩妆体验。

3、31把椅子。

恒美门店里最多的还有一样东西——椅子。不仅每个体验台以及彩妆品牌柜配备一把椅子，而且护肤专柜前也会摆放几把椅子，以便客人在挑选产品时坐下来休息。

4、“爱上”美甲。

今年三月，恒美掌门人孙锡财试着将美甲服务搬进店里，单独开辟一块区域为美甲区，且美甲服务费至少低于市场一半的价格。除此之外，门店内还增设多处摆放指甲油产品的专区，且摆放位置较为醒目。

5、中岛区“小”。

当大家都提出“掘金中岛区”并将中岛货架占据整个门店时，恒美的中岛区域仅占总面积的一半，由6组货架排成三列，陈列面最大的为美妆工具与面膜，其次为卸妆产品、护肤品以及洗护产品，这样做主要为体验区腾地。

6、卸妆品类尤为突出。

在细分品类的陈列中，恒美的卸妆产品的陈列面尤为突出。卸妆区里有10种以上卸妆产品。

7、免费WIFI覆盖。

推开门时就能一眼看见最显眼的位置贴着“无线网络已覆盖”的标志，“服务”从进门第一步做起。

8、全店仅有两个堆头，无品牌宣传物料。

门口两边分别放着一个堆头：纸巾与洗衣液。与其他化妆品店随处可见的堆头陈列不同，整个恒美店铺里有且仅有这两个堆头，这两类产品属于低价日用品，能起到吸客的作用。除此之外，恒美门店里很少有以品牌为主的大促，因此整个门店并没有某品牌吊旗及宣传海报等物料。

据吕美君介绍，大多产品属自然销售，每月仅有一段时间有特价优惠，相应地活动产品会贴上价格标签，但是这样的标签在门店也并不多见。少堆头、少品牌物料，就使得门店整体陈列能够营造出干净、整洁、轻松的购物氛围。

9、在背柜陈列的护肤区前设置玻璃柜。

当大家提倡顾客自选时，恒美却将背柜陈列的护肤区以玻璃柜的形式和顾客分隔开来，但这并不影响恒美店护肤的销售，因玻璃柜里放置试用装，不仅能让顾客看见产品原貌，还能有充足的空间坐下来慢慢体验产品。

10、每件商品贴有价标。

不同于其他门店将价格标签贴在中岛柜的插条上，恒美将每一种商品设置一个编号，每件商品都贴有价签，这样就不会让顾客由于商品摆放不整齐的原因而看错价格，产品名称与对应价格一目了然。

11、中岛区货架的顶部是个好地方。

这里不仅摆放着试用时需要的发夹、眉夹等美妆工具，有的也摆放着面膜、护肤产品的试用装，顾客都可随意试用，有效利用了有限的陈列空间。

12、干净的体验台。

每个体验台上都没有摆放固定的试用产品。BA为消费者做体验时，会在彩妆品牌专柜里挑选适合消费者的试用装，并将这些产品装在一个篓子然后放在体验台上为顾客化妆。据了解，每一个顾客体验的时长短则30分钟，长则一个多小时。

记者手记：

从恒美彩云城店的装修来说，与屈臣氏、娇兰佳人等大连锁相比，其视觉设计上并未显得高大上，正如孙锡财所说，“我愿意将更多的资金投放在商品以及员工管理上。”从每一个陈列细节和店员的服务细节，都可以感受到恒美的“良苦用心”。

许多专营店从近两年才意识到“体验”的重要性，而恒美从2008年就开始改革做体验，并坚持做了近7年，已形成一道独特的风景，助力恒美称霸山东、闻名全国。恒美是如何引导店员为顾客做好服务而不仅仅想到“销售提成”？吕美君告诉记者，多年来恒美对店员的培训已经让她们养成为消费者提供体验式服务的良好心态与习惯。在她看来，强制性的考核只能起到一时作用，让店员自发地为顾客做体验、用心服务才是化妆品店体验服务的精髓所在。

从门头到门店陈列布置，最显眼的两个字就是“恒美”，孙锡财正在不遗余力地打造店铺品牌力。继2014年投放700万元广告在电影院、车体、地方电视台后，恒美今年预计再投1000万元加大广告投放力度，将广告覆盖至县城、乡镇区域，进一步扩大恒美知名度。

孙锡财告诉记者，正因为700万元砸下去有了成效，才会在今年加码，“2015年一季度的净利润同比增加25%。”按这个发展势头，他打算将2016年广告宣传费将再增加300万元，预计2016年全年投放总额达1300万元。作为一家化妆品连锁店，业内如恒美般重视品牌传播的，寥寥无几。