- 2015-11-05
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- 来源｜化妆品财经在线CBO独家www.cbo.cn
- 作者｜ 邵长松
“双十一”近在咫尺，本为消费者年末一大盛事，众商家皆摩拳擦掌跃跃欲试。岂料，京东与阿里巴巴的博弈不在“双十一”当上演天龙争虎斗，却在前夕 “鸡鸭互啄”。当然，一切行为的准则应以消费者权益为上。
CBO记者 邵长松
交锋数回合，焦点：阿里是否强迫商家“二选一”
作为“双十一”的首创者及开拓者，阿里一直以来致力于将该系列活动引领到行业旗帜。在去年“双十一”销售业绩创纪录之后，阿里为延续神话，今年欲借助“双十一”晚会造势将其推向新的高度。然而，作为阿里的竞争对手，在“双十一”存有天然劣势的京东却心有不甘。
凭借着工商行政管理总局公布的《网络商品和服务集中促销活动管理暂行规定》，京东将阿里实名诉至国家工商总局，称其强迫商家“二选一”“站队”，进行不正当竞争，严重扰乱电子商务市场秩序。随后，天猫方面负责人回应指责，称“鸡举报了鸭，说鸭垄断了湖面”。
天猫回复道，市场需要娱乐精神，但不能仅仅停留在娱乐精神；市场难免有炒作，但总不能停留在炒作，更不能将碰瓷和炒茶作为事业。言语之间，讥讽之意溢于言表。天猫虽然做出正面回应，但此事并未了结，此后，京东不甘示弱再次回应天猫鸡鸭比喻，称其回避核心问题是否强迫商家“二选一”，企图混淆视听，回避事实。
且不论京东举报阿里的结果如何，易见的是，京东、阿里的口舌之争把还未上幕的“双十一”推向了风头浪尖，二者还未开打，已然战火全开。
除了在口头上遏制阿里，京东更是在行动上阻击阿里与湖南卫视联袂打造的“天猫2015双十一狂欢夜”。京东集团通过联手中央电视台，在11月10日举办“京喜夜”大型晚会，该晚会比阿里“双十一”狂欢夜早开半小时。
破局，发改委发文规范“双十一”促销
正当京东与阿里打嘴仗不亦乐乎时，国家发展改革委价格监督检查与反垄断局公开发布《关于规范网络零售价格行为的提醒书》，意在督促、引导企业自觉遵守价格法律法规，共同维护市场价格秩序，在“双十一”期间切实保护消费者合法权益，促进网络零售规范发展。
发改委在“双十一”“双十二”前夕发布此项措施，意图很明显，就是为了防备不良商家通过“今日特惠”“只限一天”“明日涨价”等不实语言哄骗消费者，避免其掉入虚标价格，虚假折扣的陷阱。
虽然“鸡鸭互啄”争斗十分激烈，但偏离消费者这个载体，湖面总要归于平静，而整个规范者正是发改委，其规范内容如下（部分）：
竭泽而渔，攻守兼备的背后是消费者
京东与阿里旷日弥久的纷争已持续数年，“双十一”只不过是这场战争的缩影，而这一切紧紧围绕消费者展开。
有消息指出，在“双十一”前夕，蚂蚁金服旗下微贷产品“蚂蚁花呗”对女性用户额外提升人均5000元的消费额度。并在十一月之前，阿里还通过运营手段联系商户提前压货，为消费风暴做好准备。
正当阿里如火如荼的准备“双十一”之际，却不料半路杀出个“程咬金”。为瓜分阿里凝聚多年的“双十一”市场，京东放弃原有促销模式并首次承认“双十一”概念，欲与阿里正面交锋。
有电商专家分析指出，实际上，京东明知道打不过阿里，却总是硬着头皮上，背后的勇气和悲壮值得赞叹。京东对于阿里的忌惮是平台型企业的通病，即领先者的排他性协议必然掐掉跟随者的水源。而京东确实也没有能力拿出与“双十一”对立的议程，只能一味借光，蹭而不入。
用艾·里斯的“定位理论”的话来讲：“市场中同一品类的消费者会分成两个群体，一个群体倾向于选择领导者，另一个群体则不愿意选择领导者，并且通常选择与领导者对立的产品。无论领导品牌的战略是什么，从根本上做领导品牌的对立面总是胜过模仿领导品牌。”
京东正是建立这种格局来吸引消费者，也正是消费者，将决定了这场世纪大战背后的胜负法则。
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