- 2015-11-12
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- 来源｜化妆品财经在线CBO独家www.cbo.cn
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11月11日24点的钟声还未敲响，已经有化妆品企业备好了香槟、蛋糕。“砰”的一声，千里之外，《化妆品财经在线》记者仿佛已经看到了瓶塞迸飞、香槟泡沫喷流的热闹场面。在疲惫、兴奋和质疑之余，作为 “圈内人”，我们必须知道他们在庆祝什么。
CBO首席记者李娜
天猫双11全天912亿元的交易总额中，化妆品虽然占不到5%，但百雀羚、韩束、阿芙、御泥坊、自然堂、膜法世家、韩后、佰草集等国货品牌已经有了足够的理由庆贺。当然，黑马品牌滋源也值得喝上一杯。
为销量——百雀羚表现惊艳，多企业创下日销破亿新纪录
销售数据是最好的表彰。
双11全天，百雀羚、韩束、OLAY位居天猫美妆旗舰店前三，其中，国货品牌就占据前两名，百雀羚以1.08亿元的单品牌销量位居国货品牌之首。阿芙、韩后等品牌纷纷以旗舰店引流的方式给予致敬。而在全品牌TOP10旗舰店排行榜中，国货品牌就占据了6个，分别是百雀羚、韩束、阿芙、御泥坊、自然堂、膜法世家，第十名膜法世家的旗舰店全天销量是4500万元。
国货旗舰店排名前十分别是百雀羚、韩束、阿芙、御泥坊、自然堂、膜法世家、韩后、佰草集、珀莱雅、丸美。值得关注的是，自然堂当日全网销售共计1.03亿元，连带美素、植物智慧两品牌，伽蓝集团的线上总成绩是1.07元。
新更名的“上美集团”全网2亿元的战绩在国货中也非常抢眼。上美集团CEO吕义雄告诉《化妆品财经在线》：韩束单品牌双11全网销售18424万元，实现单一品牌实现全网销量第一；另加集团新秀一叶子1778万元，B2C一叶子400万元，合计当天集团取得2.06亿元。“以公司计算，国货第一。”吕义雄表示。
此外，多个国货品牌双11业绩骄人。面膜起家的御泥坊天猫旗舰店销量超过5000万，位居面膜类全网第一，当日全渠道销售达到1.35亿元。膜法世家4500万元比去年同期增长90%、韩后旗舰店超过4000万元，比去年双11翻了5倍。相宜本草、水密码、美肤宝也在旗舰店排名TOP15内。
为荣誉——淘品牌主场荣誉护卫战、终端品牌线上线下协发力
对于以淘品牌起家的阿芙、御泥坊、膜法世家、牛尔亲妍、杰威尔等品牌而言，双11更像是一场主场荣誉护卫战。至于个别淘品牌数据被诟病数据造假的问题，膜法世家品牌创始人黄晓东直言：“刷单、数据造假这种事是没有任何意义的。”
在线下品牌强劲品牌攻势下，御泥坊、膜法世家旗舰店仍然位列品牌排名前十。其中，御泥坊天猫旗舰店单店售出面膜16,534,961片，膜法世家仅旗舰店就收获4500万元销量。
另一主做线上的牛尔亲妍告诉《化妆品财经在线》记者：“双11期间，牛尔天猫旗舰店实现2246万元销量，全渠道总额超过3000万。”
对于第五次参战的男士品牌杰威尔而言，杰威尔用同类品牌中最全系列和最具性价比的产品优势，与300多万品牌会员深度互动。“通过双11我们发现，男士护理类目已经拥有了非常巨大的市场，天猫销售前五的单品中就有一款男士洁面产品，前100名中男士产品占比超过10%，杰威尔的王牌男士保湿套装和销量冠军洗面奶均进入前50名，这为我们今年全力投入线下商超、连锁、专营店的战略奠定了坚实的市场基础。”杰威尔品牌电商负责人张龙在接受《化妆品财经在线》记者采访时表示。
相对于淘品牌，终端品牌在赢得销量之余，担忧更多。双11大赢家——上美集团CEO吕义雄交出了2亿元的成绩单后反而愈加沉默。 “双11对整个社会零售是掠杀式的，前后影响60天，只为销售一天。这12天来，屈臣氏零售环比下滑30%。这种销售，对中国的零售没有意义，是一种生态环境的破坏，但绑架了所有人。”吕义雄直言，“就像今天，全世界忽然沉默下来，没有喜悦。”
有了销量有了荣誉，没有后劲怎么办？
首次亮剑双11的洗护新秀环亚集团滋源的做法值得一提。此番借势双11，滋源发挥了线上和线下协同作战的威力。据悉，双11当天，滋源线上销售总额2515万元，其中天猫旗舰店1515万元，结合线下活动，滋源一天收获6000万元，线下销售超过线上全网销售总额。也许，滋源正在为拥堵的双11开辟新路，这也许是下一个双11，美妆品牌可资借鉴的新玩法。
为团队——双11是最好的拉练
韩后电商CEO刘世超曾操作过双11，但双11考验的是团队的综合力量。“尽管做了两个月的充足准备，但依然有许多不可控的突发状况。”刘世超告诉《化妆品财经在线》记者，11月10日下午，韩后的备用发电机坏掉，当天晚八点，韩后的外包客服停电。“对于企业而言，双11既意味着不菲的销量和实力的展现以及新客户的累积，但归根结底是对团队最好的拉练。”刘世超表示。
无独有偶，上美吕义雄也表示，该公司双11最大的收获是团队的成长。 “现在的双11没有像以前那么操心了，我们就看看微信。”
对于成熟的线上品牌而言，在线上狂欢节的配合正是他们的优势。杰威尔电商负责人张龙表示，今年双11相对比较轻松，“从供应链整合（采购、库存、发货）、营销活动策划、预热造势、爆发当天的流量承接（转化率和客单价），都比较顺利，一切都按照预定计划进行，双11对杰威尔而言只是一次一年最大的活动，不会打乱我们本身的年度规划，别人很狂欢，我们很淡定。”
当然，对于要求更高的团队而言，从来没有轻松的双11。黄晓东告诉《化妆品财经在线》记者，尽管双11做了五年，但由于每一年对服务都有更高要求，因此仍然不敢懈怠。“团队依然要提前两个月备战演练，流水线从去年的30条增加到100条，物流配送团队从去年的1000人增加到2000人。”在诟病最多的漫长的物流配送面前，膜法世家要求所有的订单必须在两天内全部发出。
百雀羚电商运营公司杭州网创品牌管理有限公司CEO林振宇忙碌得顾不上发表“获奖感言”，他只是告诉记者：“双11共产生超过60万个包裹，我们争取在三天内全部发出。” 对于百雀羚旗舰店夺冠，在记者提问经验分享时，一向健谈的林振宇只说了一句：“消费者体验永远是第一位的。”
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