自1903年起，一款黑人头标识让施华蔻成为行销全球的经典符号，也让品牌形象深入人心。实际上，在一个多世纪里，这个标识也发生了多次的变化，体现了时代的审美变迁。

 1906年至1967年，施华蔻LOGO经历了四次变更

品牌LOGO是识别企业形象、品牌形象的第一步，贯穿于名片、画册、包装、媒体等各个环节和细节，时刻传达企业讯息。曾有品牌市场总监在接受媒体采访时表示，Logo标识作为品牌最频繁的宣传元素之一，需要绝对高的品牌标识敏感度；同时，作为消费者最直接的品牌接触点，LOGO起着决定性的作用。

《化妆品财经在线》记者了解到，今年之内，就有美即、相宜本草、韩束、资生堂等品牌先后聘请知名设计师重新设计，变更品牌LOGO，并以新LOGO详解了品牌新内涵。那么，这些举动背后的故事呢？

3月18日，以“光。耀未来”为主题的相宜本草新品发布会上，除了推出全新升级的“相宜本草精油添加护肤系列”，相宜本草还聘请知名设计大师陈幼坚打造全新品牌Logo。

相宜本草董事长封帅表示，新Logo饱满而富含中国韵味，孕育生生不息、志向高远；设计团队倾力打造原创东方美学包装，瓶盖采用全新logo形状，每一朵花的拍摄都耗时12小时之久，为呈现花和本草的最美瞬间和角度。

与新Logo相对应的，相宜本草正式宣布升级为“本草精油护肤”，希望能够成为百年民族品牌。为此，其花费三年时间倾力打造，对产品做出全面升级。

点评：不得不说，今年是相宜本草的大考之年。自从去年中止IPO起，企业业绩透支的负面舆情就颇让渠道商担忧，其在商超渠道的增长乏力已成事实。此次相宜本草从LOGO的变更到“金相宜”的产品升级，以及全线下调降低折扣，主要意在抓住最后一个机会，加强对短板渠道专营店的渗透，而实际的效果尚未显现。且不说最近曝出两位高管离职的消息，相宜本草在渠道的呼声也日渐稀薄，远不如高举高打的百雀羚和韩束的影响力。

相宜本草新旧LOGO对比

相宜本草升级后的两个月，5月18日，美即面膜发布全新的国际范LOGO，由无印良品的艺术总监原研哉操刀的设计，新LOGO被拉长拉宽，视觉上更显眼。“MG”字母组合变成了纯小写“mg”，字母“g”的末尾则变成了柔软一撇。原标识中仅出现“美即”两个汉字，删去原来“停下来 享受美丽”的经典广告语，仅使用“美即面膜”四字，并且加注英文“magic moment”。

值得关注的还有，随着LOGO一起发布的美即控股国际有限公司CEO佘雨原的“面膜哲学”，从美学和科学的角度分别做了解读，禅意甚浓，希望“让面膜成为有一个代表东方的文化符号”。

美即新LOGO和老LOGO对比

点评：在微商的助推下，面膜估计是这个产业最滥的品类了。作为曾经的霸主，被欧莱雅收购时，佘雨原估计想象不到压力依然不减。纵然有了大集团科研支持，但美即却在终端不被待见，处境尴尬。根据记者调查，由于政策支持少，美即很少得到终端主推；价格混乱也是美即的硬伤，多地不足五折的售价成为面膜品类价格坍塌的典型。支持少，任务重，一些希望借助美即的名品效应开拓网点的代理商也苦不堪言，对美即品牌力的下降也表示非常无奈。

11月18日，上美CEO吕义雄在其微信朋友圈公布韩束品牌新LOGO，他表示，新LOGO更顺眼、更简单，但他也认为，标志并不代表太多含义，“它只是一个符号。”

而这一低调的改变却引来业界不错的评价，有的认为，加了中文品牌名称的LOGO视觉传达更直接，便于记忆和识别；有的批评老标识没有重点，无法吸睛，而新标更柔美，富有韵律，比较符合化妆品品牌的属性。

韩束新旧LOGO对比

点评：某种意义上说，2015年，是韩束品牌所属公司、最新更名的上海上美化妆品有限公司“丰收”的一年：获得4亿元注资，建立韩国分公司，奉贤产业园正式打桩开建，业绩增长了110%，公司迁至7000平米办公新地址，高端洗护品牌索薇娅、婴童品牌红色小象陆续上市。而近期，上美10亿元大手笔投放湖南卫视更是破了行业电视招标的新纪录。一贯的高举高打的营销策略能持续多久？全渠道全品类之路还将玩出什么新花样？相信业界很多人都在关注着。

作为资生堂旗下国际化做的最好的品牌，资生堂SHISEIDO一直与集团共享LOGO，而此次，品牌新LOGO保留了资生堂红，首次加入了“东京银座GINZA TOKYO”这个品牌起源地，资生堂官方表示，这将突出故事性和历史感，更清晰地区别品牌与集团的不同定位。其实，LOGO变化只是资生堂品牌革新计划的一部分。

11月17日，资生堂集团旗下品牌SHISEIDO（资生堂）公布其2016年品牌革新计划，中国区新上任的总经理藤原宪太郎亲自站台。据悉，自2016年1月，SHISEIDO将在全球88个国家和地区进行全面的品牌革新，内容包括品牌Logo、产品、广告视觉效果、模特形象、商店柜台等。

点评：世界是80、90后的，这话真没错。各高端品牌谁也端不住了，纷纷在寻求年轻化。在宣布革新之前，资生堂曾做了一个面向中国30岁左右的消费者调研，最终将品牌的定位和理念改为“共感”美丽。这个这样听起来显得抽象的描述，其实传达的是希望品牌集结更多年轻时尚群体的注意。资生堂官方表示，希望把资生堂打造成更受年轻女性喜爱的品牌，在业绩上将“资生堂全球品牌营业额与现在相比增长1.5倍”。

除了上述四大品牌，还有一家高调更新企业标识的企业，就是风波不断的上市企业上海家化。

8月27日，心美•上海家化2015秋季新品发布会上，全新企业标识正式发布。上海家化董事长兼总经理谢文坚称，老LOGO从90年代沿用至今，粉色的主色调偏女性化，且图形复杂难以记忆和传播。上海家化方面表示，在结合大量消费者意见的基础上，该公司对Logo进行了焕新，更加简洁，也更加符合国际流行的设计趋势。

上海家化老LOGO与新LOGO 对比

点评：为了达成120亿元的五年战略目标，上海家化打起了组合拳。新LOGO发布的当日，上海家化就正式启动了以母公司天猫旗舰店，将从佰草集到六神、启初的各类品牌打包成了家庭促销装，开始在线上争取“剁手党”，要知道，家化对电商渠道的业绩占比高达20%，这种以公司名义的推广方式真是一记好招。

CBO资深记者 何辰 综合