CBO见习记者 彭适  编辑综合

2006年，“炮轰蒋雯丽”、“请停播这个广告”等帖子见诸网络，一时引起轩然大波。原来，此前蒋雯丽代言了上海家化美加净修护系列产品，其广告正在CCTV6热播。广告里，蒋雯丽扮演的一位母亲和一位5岁左右活泼可爱的男孩进行对话： “妈妈，长大了我要娶你做老婆。”（孩子很天真） “什么？”（有点惊讶） “我要娶你。”（孩子很认真） “那爸爸呢？”（逗小孩） “我长大了，爸爸就老了。”（两人很幸福拥抱在一起） “妈妈永远也不会老！”最后出现话外音：美加净修护系列产品让妈妈永远年轻。

针对此广告展开批评的声音非常之多。有网友表示：现在的商家为了让产品更吸引人的眼球，早已把道德伦理抛在脑后了！童言无忌，人心有忌。有些话在家里说，对父母说，是温馨的。但是放到媒体上说，对公众说，显然是不合适的。”但也有一些网友认为不必追究该广告，认为：没这么严重吧？就好像每个女孩小时候多半会说长大了我要嫁给爸爸一样。

彼时的上海家化针对质疑发表申明，称在该广告的争议出现后，美加净已经开始就该争议对观众的影响进行更大规模的调研，确信大多数观众的感受符合播放前的测评结论，对该广告持有正面的理解。代言人蒋雯丽也表示，该广告表现的是一种母子之爱，希望网友们能宽容一点对待。随后，该广告已做了修改：关于“儿子想娶妈妈”的对话已经被完全删除，由蒋雯丽的微笑特写等其他画面代替，原广告只保留了母子相拥和“妈妈永远年轻”的广告语。

2012年，据《中国网》报道，霸王洗发水一直顶着“中药世家”的名号做广告宣传，成龙在霸王的广告里说，自己先是拒绝接拍，试用后“我证实它们是中药的，而且没有那种化学成分”。但是，此前霸王洗发水被检测出含二恶烷的化学品。同时，霸王一直声称其洗发水有防脱之功效，但其防脱效果屡遭消费者质疑，其夸张的宣传，一度成为网友网络恶搞的对象。

对此，北京力珉律师事务所执业律师麻增伟分析，目前，关于“中药世家”之类的称号，法律对其评定标准和程序并没有特别的规定。一般都是通过行业协会或者某些评审委员会自行评定和授予，具体的评定标准和程序，一般也都由评定单位自行拟定，具有很大的随意性和不科学性。这也是霸王获得“中药世家”称号受到社会普遍质疑的原因之一。

2013年，《南方都市报》出现一则广告，短短数字引发了“天下无三体”爆红，关于该广告“无底线”的质疑声铺天盖地。随后，广东省工商局发布消息，这则广告系商业炒作，涉嫌违法，已被立案。

一位网友表示，当其得知这是某化妆品广告时，“惊得下巴都快要掉下来了。”不少网友认为，虽然广告内容很恶俗，但广告创意及效应是立竿见影的。某营销人士指出：“这是典型的用报纸广告激发网络全媒体营销案例，先从道德争议中赚眼球成事件热点，之后用传统媒体及官微以正视听，表明立场与价值取向。”

2015年3月9日，上海市工商局对外披露，因构成虚假广告，佳洁士双效炫白牙膏被处罚603万元，成为我国目前针对虚假违法广告的最大罚单。9日夜间，佳洁士对记者做出首次对外回应：有关媒体报道的佳洁士炫白+双效牙膏电视广告，已于去年年中全面停播。

据悉，上海工商局此次的罚款主要针对的是由台湾艺人小S（徐熙娣）代言的佳洁士以下电视广告：“使用佳洁士双效炫白牙膏，只需一天，牙齿真的白了”。上海市工商局的调查显示，画面中突出显示的美白效果是后期通过电脑修图软件过度处理生成的，并非牙膏的实际使用效果，由此构成虚假广告。上海市工商局广告处处长缪钧对该媒体表示，广告中使用PS技术可以理解，但如果将过度PS技术用于广告标的，就属于违反规定，广告标的必须维持真实性的原则。

2014年，FTC（联邦贸易委员会）决定对欧舒丹处以45万美元的惩罚，同时禁止该品牌在未来再做虚假减肥广告。处罚原因为欧舒丹品牌在推广杏仁紧致身体润肤乳和杏仁纤体美肌啫喱时，广告宣传其有纤体的功效。经过FTC（联邦贸易委员会）审查后发现，经过临床验证，欧舒丹的两款产品都没有达到广告中宣传的纤体功效，而且产品本身成分等内容也无法验证产品具有纤体功效。欧舒丹方面称，这两款产品在中国并未上市。

2014年3月，雅诗兰黛旗下倩碧化妆品产品也因涉嫌虚假宣传遭到意大利反垄断组织的罚款。据宇博智业市场研究中心了解，倩碧在旗下焕妍活力系列产品的宣传中，把该款产品的除皱效果和激光除皱治疗、整容、整形手术做对比，而意大利监管部门判定该系列产品的广告宣传语误导消费者，处罚倩碧母公司雅诗兰黛40万欧元。倩碧方面将相关产品的中文宣传进行修改。

2014年1月，据《北京商报》报道，有网友爆料称以淘品牌起家进而发展到线下的阿芙精油，因涉嫌虚假、夸大宣传近期已被处以罚款16万元，随后记者从处罚部门杭州市工商局获得证实。

爆料者同时曝光了杭州工商局回复给举报人关于“阿芙化妆品违法销售化妆品”的申诉举报处理结果通知书。其中显示，阿芙官方旗舰店确实存在虚假、夸大宣传的情形，违反了《中华人民共和国反不正当竞争法》。据了解，阿芙化妆品涉嫌的虚假宣传主要指阿芙精油“全网销售第一”的高调宣传没有可靠数据做支持，产品中花材从国外进口的说明，也提供不了检验检疫证和报关单证明，同时，阿芙精油宣传语中“调理”、“疤痕”、“消炎”、“杀菌”等字眼违反《化妆品标识管理规定》中化妆品标识不得标注明示或者暗示具有医疗作用的内容。　　

记者从工商总局获悉，自新《广告法》9月1日正式实施以来，违法广告数量下降了80%以上，违法广告时长下降了90%以上。截至目前掌握的数据，10月份，违法广告数量和时长又有超过50%的下降，新法正式实施以来，违法广告几项主要数据指标已经连续2个月实现50%左右的下降。

虽然违法广告正在呈好转的趋势，但对比国外，中国的广告监管仍有待加强。

据悉，在英国，广告业是进行自我管制的，其拥有全世界最严格的广告规范。英国的广告由行业组织——英国广告标准局（ASA）负责规范和管理，ASA有专门针对平面媒体的CAP规则和针对广播媒体的BCAP规则，禁止具有误导效果的广告。

ASA并不是一个政府部门，而是一个由广告商、出版商等行业组织联合组成的庞大组织。对于违规情节较轻的广告商，ASA一般会以发布警告的形式进行“通报批评”，严重的则可以要求旗下的出版商在刊登该广告商的产品之前进行强制审查，对于屡教不改者，ASA会到英国公平贸易办公室诉诸法律。后者则依照相应法律对其违法者进行惩处。对于播放违规广告的电台和电视台，也将面临罚款甚至吊销执照的严惩。

此外，在一些睫毛膏产品广告中，给模特佩戴过长过厚的假睫毛来显示产品效果也属于误导的范畴。在护发产品广告中的接发、指甲护理产品广告中的假指甲等也都有误导消费者的嫌疑。

在法国，关于限制照片过度修饰的方面曾出现提案建议对“形象修饰”本身征税，并对违规的企业征收高达37500欧元的罚金。该议员表示，“法案的目的并不是欺负艺术家们，这是一个公共健康的目标，但它也有利于保护消费者。”